Sieben Maßnahmen um schlechte SEM-Keywords zu retten

Wie Werbungstreibende mit schlechten Keywords in ihren SEM-Kampagnen umgehen sollten, hat Markus Hövener , geschäftsführender Gesellschafter der Suchmaschinen-Marketing-Agentur Bloofusion   , in sieben Punkten zusammen gestellt. Grundsätzlich müsse zwischen zwei Negativ-Entwicklungen unterschieden werden, so Hövener gegenüber dem E-Commerce-Portal Shopbetreiberblog.de  .

Zum einen gebe es Keyowrd, die in einer Kampagne zu wenige Klicks auf die Anzeige einbrächten. Dies führe in vielen Fällen zu einem niedrigen Quality-Score. Das Ergebnis: Der Werbungtreibende kaufe seine Werbung zu teuer ein. Zum anderen generieren manche Keywords zu wenig Bestellungen. Die Konversionsrate ist zu niedrig. Auch hier gilt, dass je schlechter die Konversionsrate ist, desto teurer wird die Werbung. Um valide Konversionswerte zu erzielen sei es vor allem bei Long-Tail-Keywords sinnvoll, diese in Keywordgruppen zusammenzufassen und nicht das einzelne, sondern die Gruppe auszuwerten.

Um Keywords mit einer niedrigen Klick-Rate zu optimieren, ist es zunächst erst einmal nötig, die Ursachen dafür zu kennen:

1. Gute organische Listings: Wer in seinen Kampagnen Klick-Raten von 25 Prozent und mehr erreichen möchte, sollte seine Keywords dahingehend optimieren, dass kaum relevante organische Ergebnisse auftauchen. Also kann die Ursache für eine geringe Klick-Rate mit sehr starken organischen Suchergebnissen zum Beispiels von Markenunternehmen zusammenhängen.
   
2. Die Werbung passt nicht zum Suchbegriff: Die Werbung sollte in den meisten Fällen explizit auf den Suchbegriff abgestimmt sein. Werbungstreibende sollte daher schlechte Keywords aus der bestehenden AdGroup herausnehmen und deren Klick-Rate in einer neuen AdGroup testen.
   
3. Die Konkurrenten haben bessere Werbungen: Bei bestimmten Suchbegriffen entspricht die Überschrift der Werbungen oftmals dem Suchbegriff und macht es dem Nutzer schwer, die Anzeigen von Konkurrenten auseinander zu halten. Da SEM-Anzeigen besser wahrgenommen werden, je höher sie auf der Webseite platziert ist, lohnt es sich für das Keyword mehr zu bieten. Um sich noch weiter von der Konkurrenz abzusetzen, können 'ASCII-Art-Anzeigen' eingesetzt werden, die auch noch auf unteren Positionen gut wahrgenommen werden.
   
4. Suchbegriff passt nicht: Sehr allgemein gehaltene Keywords werden nicht nur beim eigenen Angebot berücksichtigt, sondern auch bei Angeboten zum tragen kommt, die nur bedingt dem Keyword entsprechen. Wenn beispielsweise einen Onlineshop für Angelzubehör den Suchbegriff 'angeln' einbucht, können beispielsweise auch Anzeigen einer Angel-Community angezeigt werden. Daher sollte auf jeden Fall die Gebotsoption 'Weitgehend passend' ausgeschaltet werden, um die Streubreite zu minimieren. Zudem kann man dem eigenen Keyword negative Keyword hinzufügen. Erfolgversprechend ist es auch spezifische Wortkombinationen ('angeln zubehör', 'angeln shop') statt allgeimer Keywords einzubuchen.

Wer über eine niedrige Conversion-Rate verfügt, sollte die folgenden Maßnahmen ergreifen:

1. Die Landing Page muss zur Suchanfrage passen. Es lohnt sich sogar spezielle Landing Pages für AdGroups zu erstellen.
2. Werbeversprechen und Landing Page müssen übereinstimmen. Wer also mit "Sofort lieferbar" in seiner Anzeige wirbt, darf auf der Landing Page das Produkt nicht als ausverkauft darstellen.
   
3. Reibungsverluste der unterschiedlichen Bestellwege einkalkulieren. Insbesondere bei teuren oder erklärungsbedürftigen Produkten bestellt der Kunde nicht direkt über die Landing Page, sondern informiert sich zuerst via Hotline oder per Email über das Produkt. Wer dann direkt telefonisch bestellt, ist zwar ein zahlender Kunde, aber leider einer, der in keiner AdWords-Statistik als solcher auftaucht.