Sechs Methoden, die wirklich richtigen Keywords für Social Media Monitoring zu finden

Der erste Schritt beim Social Media Marketing heißt immer: Analyse. Und er ist vergleichsweise einfach. Mit Tools wie Social Mention  , How Sociable  , Whostalkin   oder Omgili   wird das Netz gezielt nach von Nutzern generierten Inhalten durchsucht, die in einem Zusammenhang zum Unternehmen oder einzelnen Produkten stehen.

Hat man ein passendes Tool gefunden und ein Ziel für das Monitoring festgelegt, kommt der eigentliche Akt: Wie kann die Suche so ausgerichtet werden, dass nicht Unmengen von irrelevanten Ergebnissen geliefert werden?

Die meisten Tools verfügen über integrierte Filterfunktionen, die auf die Ergebnisse angewendet werden können. Die Ergebnisse können so beispielsweise nach Sprache, Datum und Medium gegliedert werden. Auch eine Sortierung nach Ausrichtung des Inhalts, also ob dieser positiv, negativ oder neutral ist, kann in vielen Fällen vorgenommen werden. Auch wenn die Effizienz dieser Bewertungsfunktion nicht sonderlich gut ist.

Elementar sind die richtigen Keywords

Genauso wichtig wie die Filterfunktionen ist aber die Eingabe möglichst passender Keywords. Durch diese kann die Qualität der Ergebnisse deutlich verbessert werden. Im Testversuch mit verschiedenen kostenlosen Monitoring Tools haben mir die folgenden Aspekte geholfen, die Ergebnisse zu präzisieren:

1. Ergänzende Begriffe hinzufügen:
   Ergänzende Begriffe, die die Bedeutung des eigentlichen Keywords verdeutlichen und hervorheben, sollten mit übernommen werden. Gerade bei Unternehmens- und Produktnamen kann so eine Verwechslung und damit das Ausgeben nicht relevanter Ergebnisse verhindert werden. Ein passendes Beispiel dafür ist der Versandhändler Otto  . Gebe ich in das Monitoring-Tool diesen Begriff ein, bekomme ich jede Menge Ergebnisse, die mit dem, was ich wissen will, so gut wie nichts zu tun haben. Zwar weiß ich jetzt, dass der Portugiese Fernando Santos die Nachfolge von Otto Rehhagel als Nationaltrainer in Griechenland antritt, aber für mein Monitoring ist das nicht zu gebrauchen. Kombiniere ich dagegen den Markennamen mit ergänzenden Worten wie 'Versand', 'Onlineshop' und anderen, fallen die Ergebnisse entsprechend präziser aus: Zum Beispiel informiert mich ein unabhängiger Twitter-Feed darüber, dass es bei OTTO gerade einen DVD Player von Panasonic für nur 25,94 € im Angebot gibt. Und das inklusive Versand.
   
   
2. Slogans:
   Sie gehören zu vielen Unternehmen genauso dazu wie der Firmenname, müssen also dementsprechend beobachtet werden. Aber nicht jeder Slogan eignet sich zum Monitoring. Ein Unternehmen wie Haribo  , das bereits seit Jahrzehnten den gleichen einprägsamen Slogan hat, der nur schwer in einem anderen Zusammenhang zu setzen ist, hat mit dem Monitoring keine Probleme. Testet man diesen Slogan in einem Monitoring-Tool, kommen überwiegend Ergebnisse, die mit dem Unternehmen in Verbindung stehen. An erster Stelle finde ich einen englischsprachigen Blogeintrag, der vor 11 Minuten eingestellt wurde. Eine Liebeserklärung an den Goldbären samt passendem Link zu Amazon US und guten Bewertungen: "I discovered HARIBO waaaay back in middle school. I love the Gold Bears - nothing can top them!"
   
   An dritter Stelle meiner Monitoring-Ergebnisse entdecke ich auf einer MySpace-Seite dagegen etwas, dass nicht nur Haribo als absolute Verunglimpfung seines Slogans empfinden würde. Der harmlose Satz, der sonst Goldbären und Co anpreist, wird hier etwas anders ausgelegt: "Sex ist wie HARIBO - macht Kinder froh und Erwachsene ebenso". Das sollte HARIBO mal im Auge behalten. So etwas verbreitet sich im Netz sehr schnell.
   
   Richtig problematisch wird es aber erst wenn man einen sehr allgemein gehaltenen Slogan, wie McDonalds   ihn benutzt, überwachen will. Der ist beim Monitoring nur zu gebrauchen, wenn man ihn mit einem Begriff in Verbindung setzt, der eindeutig dem Unternehmen zuzuordnen ist. Es gibt einfach zu viele Menschen, die irgendetwas lieben.
   
   Gibt man den Slogan dagegen in Kombination mit einem eindeutig McDonalds zugeordnete Produkt wie dem BigMac ein, kann man aus den Ergebnissen doch einiges ablesen. In einem Google-Blog wird gerade heiß diskutiert, ob man vielleicht doch eher zu Burger King gehen soll. Blöd an McDonalds sei nämlich, dass die Gutscheine immer nur kurzzeitig gültig sind.
   
   
3. Tippfehler:
   Klingt banal, ist aber durchaus wichtig. VW dürften die meisten Nutzer richtig schreiben, bei Peugeot kann das schon ganz anders aussehen. Testweise gebe ich eine alternative Schreibweise ein. Bei "Peugot" bekomme ich unter anderem ein dreiminütiges Youtube-Video angezeigt, in dem Bezug auf das "sexistische" Abendprogramm beim internationalen "Peugot"-Treffen berichtet wird.
   
   
4. Mitarbeiter, CEOs, Pressesprecher und Co.:
   Jeder einzelne Mitarbeiter kann das Markenbild beeinflussen. Ab einer gewissen Firmengröße kann natürlich nicht jeder Mitarbeiter berücksichtigt werden. Hier steht vielmehr das Auftreten von Führungskräften und Pressesprechern im Blickpunkt der Internetgemeinde. Bei häufig verbreiteten Namen muss der Name, ähnlich wie unter Punkt beschrieben, mit Begriffen kombiniert werden, die die Person entsprechend individualisieren wie zum Beispiel der Name des Unternehmens oder die genaue Position.
   
   
5. Gezielt nach negativen Inhalten suchen:
   Social Media Monitoring ist eine wunderbare Möglichkeit für Unternehmen, sich über Gerüchte und negative Meinungen, die über sie im Umlauf sind, zu informieren und dann entsprechend zu reagieren. Die meisten Tools verfügen zwar über eine Funktion, die Inhalte nach den Punkten negativ, neutral und positiv filtern, aber wirklich verlässlich sind diese nicht, da sie den Inhalt nicht interpretieren können. Deshalb kann man das Monitoring gezielt mit negativ belegten Begriffen erweitern wie "Ärger Telekom" und ähnliche.
   
   
6. Konkurrenz mit einbeziehen:
   Social Media Monitoring kann man natürlich auch nutzen, um zu sehen wie die Konkurrenz sich in den sozialen Netzwerken präsentiert und wie die Meinung der User zum Unternehmen, einzelnen Produkten und ähnlichem ist. Noch interessanter ist es aber auszuwerten, wie das Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz dasteht. Ein passendes Beispiel hierfür sind Apples iPhone und Googles Nexus One. Fazit der Auswertung von "iPhone Nexus One": Ziemlich ausgeglichen. Die einen mögen das iPhone, die anderen das Nexus. Um es mit den Worten eines Facebook Users auszudrücken: "hmm, stuck between picking the nexus one or crapple's iphone. Still can't decide."

Egal wie gut die Ergebnisse sind, die ein Monitoring-Tool liefert, es kann die Auswertung nicht einordnen. Ironie, die Nutzung von Worten wie kein, nicht und anderen können einem Beitrag eine ganz andere Richtung geben, die für ein Tool schlichtweg nicht erkennbar ist. Zwar kann das gezielte Ausrichten der Keywords die Ergebnisse verfeinern, interpretieren muss der Anwender sie aber immer noch selbst.

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iBusiness-Autorin Sabrina Zebisch ist Senior-Consultant bei der auf Keyword-Marketing spezialisierten Agentur Convecto New Media GmbH   .