Werbung mit kleinen Budgets: So kommen KMUs durch die Krise

Die Coronakrise hat für viele Unternehmen erhebliche wirtschaftliche Einschnitte zur Folge. Dies beeinflusst auch massiv die Verteilung der Marketingbudgets. Eine deutschlandweite YouGov-Umfrage im Juli 2020 unter 541 Führungskräften im Auftrag des B2B-Plattform-Anbieters Visable   (Europages  , Wer liefert was  ) zeigt, dass jedes fünfte Unternehmen - also 20 Prozent - für das kommende Jahr mit weniger Marketingbudget als in 2020 plant, um entstandene Umsatzeinbußen der Coronakrise auszugleichen. Während 43 Prozent der befragten Entscheiderinnen und Entscheider 2021 vermehrt auf Online Marketing setzen, werden vor allem die Budgets für Messeauftritte und Messebesuche deutlich zusammengestrichen.

Einen Vorgeschmack auf diese Umwälzungen im Marketing lieferte schon Ende März eine Umfrage des Deutschen Marketingverbandes  . Die Coronakrise forderte da bereits ihren Tribut: 38 Prozent der 170 Unternehmen, die an der Umfrage teilnahmen, gaben als Reaktion auf Umsatzeinbußen an, Streichungen im Marketingbudget vorgenommen zu haben. Weitere 32 Prozent hatten sich zu dem Zeitpunkt noch nicht entschieden. Vor allem kleinere und mittelständische Unternehmen (KMUs) zücken seitdem gezwungenermaßen den Rotstift im Marketing.

Mehr Fokus auf das Regionale

Dabei deutete der Trend 2019 noch in eine andere Richtung: Laut einer Auswertung der Online-Buchungsplattform Crossvertise   haben im vergangenen Jahr KMUs ihre Werbebudgets deutlich erhöht - um 17,4 Prozent gegenüber 2018. Der Münchner Media-Dienstleister hat hierfür die Werbebuchungen von mehr als 1.500 KMUs mit Budgets von wenigen hundert Euro pro Kampagne bis zu sechsstelligen Monatsetats auf der eigenen Plattform ausgewertet.

Beliebteste Mediengattung der KMUs war 2019 die Außenwerbung, aber auch Radio und Online konnten überproportional zulegen. Außerdem stiegen die Investments in Online Audio, SEA, Social Media und Video Ads, wohingegen die klassische Displaywerbung, die immer noch den Löwenanteil digitaler Werbung ausmacht, absackte. Das prozentual höchste Wachstum verzeichnete Addressable TV. Im Gegenzug verloren laut der Analyse die breit streuenden traditionellen Medien wie TV und Print weiter an Relevanz bei den KMUs.

"Der Media-Mix der KMUs unterscheidet sich wesentlich von dem der großen Konzerne. Viel stärker geht es hier um die regionale Aussteuerung der einzelnen Kampagnen zur gezielten Kundenansprache", erklärt Crossvertise-Geschäftsführer Maximilian Balbach den etwas anderen Fokus. In diesem Jahr jedoch hat sich die Lage bedingt durch Corona deutlich verschärft. Die Werbeinvestitionen gehen insgesamt stark zurück, die meisten Mediengattungen müssen laut Nielsen-Daten deutliche Einbußen hinnehmen. Auch die bei den KMUs so beliebte Außenwerbung erleidet starke Verluste.

40 Prozent weniger Geld für Werbung als vor Corona

Kleinere und mittelständische Unternehmen haben stark unter der Corona-Pandemie gelitten, allerdings sind die Unterschiede je nach Branche groß, erklärt Vermarkter Crossvertise auf Anfrage Mitte August. Besonders hart habe es Veranstalter, Gastronomie und Tourismus getroffen. "Hier kämpfen viele unserer Kunden nach wie vor ums Überleben. Insgesamt haben KMUs im Mittel bis zu 40 Prozent weniger für Werbung ausgegeben als normal", berichtet Geschäftsführer Balbach. Allerdings: "Aktuell bewegen sich die Ausgaben ca. 20 Prozent unter den normalen Werten - es ist also schon ein gutes Stück auf dem Weg zurück zur Normalität geschafft."

Der Vermarkter rechnet für den Herbst mit einer "Rückkehr zum Normalzustand und sogar mit einem gewissen Nachholeffekt, da die Unternehmen den Konsum wieder anheizen müssen, um die Krise zu überwinden". Balbach ist optimistisch, dass sich die Lage in den nächsten Monaten bessert, trotz steigender Fallzahlen. "Auch wenn Corona uns noch länger begleiten wird, habe wir alle ein stückweit gelernt, damit umzugehen und Infektionen zu reduzieren. Daher glauben wir, dass es nicht nochmal zu flächendeckenden Lockdowns kommen wird, die die Unternehmen stark belasten, selbst wenn die Infektionszahlen nochmal steigen."

Digitale und regionale Medien haben ihm zufolge für KMUS in den vergangenen Wochen an Bedeutung gewonnen. "Online-Werbung ist der große Gewinner - dieser Trend wird auch langfristig weiter bestehen", prophezeit Balbach. "Aber auch TV und Radio wurden mehr genutzt und haben ihren Ruf als verlässliche Informationsquelle aufgewertet - auch wenn Werbekunden hier weniger Geld ausgegeben haben." Neben Außenwerbung gehört auch die Kinowerbung zu den großen Verlierern. "Außenwerbung erholt sich jedoch gerade stark. Bei den Kinos liegen alle Hoffnungen jetzt auf den Blockbuster-Starts im Herbst, v.a. auf dem verschobenen Start von James Bond."

Noch gibt es günstige Werbedeals

Diese Entwicklungen haben Auswirkungen auf die Kosten für Werbung - wer mit geringeren Mitteln auskommen muss, sollte nun genauer hinsehen. "In den Segmenten Radio und TV waren die Reichweiten während des Lockdowns Mitte März bis Mai bei gleichbleibenden Kosten deutlich höher - das heißt die TKPs sanken. Außerdem haben viele große Marken ihre Kampagnen pausiert, wodurch Werbetreibende noch stärker hervorstachen", berichtet Balbach. Auch Onlinewerbung wurde zeitweise deutlich günstiger, weil die Nachfrage sank und die Werbung zum großen Teil im Realtime-Auktionsverfahren verkauft wird. "Die Preise haben sich mittlerweile etwas stabilisiert, es ist jedoch weiterhin möglich, aktuell bessere Deals zu bekommen als üblich, weil die Auslastung der Werbeinventare nach wie vor geringer ist als normal."

Der Werbeindex von Crossvertise zeigte 2019 ein steigendes Interesse der KMUs an neuen Werbemöglichkeiten wie Online Audio und Addressable TV. Die Lust auf Experimente und neue Marketingwege wurde durch Corona eher noch gefördert. "Viele Unternehmen waren gezwungen, ihre Geschäftsmodelle anzupassen und Neues auszuprobieren - auch im Marketing. Dadurch hat die Krise ein Umdenken beschleunigt und den Trend zu neuen Werbemöglichkeiten sogar noch angeheizt", so die Erfahrung von Balbach. "Vor allem die Möglichkeit, potentielle Kunden zielgerichteter und damit effizienter anzusprechen, bietet für Unternehmen Einsparpotentiale." Budgets würden immer weniger mit der "Gießkanne verteilt", sondern zielgruppengerecht eingesetzt. "Nur mit einer solch spezifischen Aussteuerung sind junge Zielgruppen heute überhaupt noch erreichbar."

Strategie braucht Insights - und Ehrlichkeit

Von der Kunst, mit eher überschaubaren Mitteln spezifische Zieltruppen einzufangen, versteht auch die Berliner Agentur TryNoAgency   einiges. Zu ihren mehr als 100 Kunden zählen vor allem Startups und viele Onlineshops, darunter Marken wie Strato  , N26  , Foodspring  , McMakler  , Mister Spex  , Babbel  , aber auch der FC Bayern München  .

Nach der Gründung wollen und müssen junge Unternehmen ihre Vision schnellstmöglich mit der ganzen Welt teilen - allerdings meist mit kleinen Budgettöpfen. "Keiner unserer Kunden hat ein Marketingbudget wie Douglas oder Procter & Gamble", sagt Agenturgründer und CEO Friedrich Tromm . Um die Kos­teneffizienz zu gewährleisten, sei es daher umso wichtiger, in der Strategie gemeinsam mit dem Kunden herauszufinden, "was wir nicht machen wollen".

Am Anfang der strategischen Beratung steht für TryNoAgency deshalb die ehrliche Frage nach dem Budget. Wer 50.000 Euro für alle Videoproduktionen in vier Monaten aufbringen kann, brauche bei großen Agenturen gar nicht erst anzufragen. Der Vorteil für TryNoAgency: "Wir arbeiten meist mit Digitalunternehmen zusammen, die durch ihren Digital-First-Ansatz oft schon ein größeres Wissen über ihre Kunden haben." Von der passenden Botschaft bis zur Segmentation der Micro-Audience: "Der Kunde ist für sie kein unbekanntes Wesen. Das macht unser Leben deutlich einfacher." Dieses Wissen erleichtere es auch, Hypothesen zu treffen für das Testen von Massenmedien und die Potenziale von Out of Home, DOOH oder Adressable TV auszuloten. Aus dieser Fülle an möglichen Medien dann die wirklich effizienten herauszufiltern sei "der größte Teil unserer momentanen Beratungsleistung", so Tromm.

Lautstärke braucht Mut - und Messbarkeit

Sein Rat: Marken sollten gerade in der Krise ihre Botschaften überdenken und auch die Kanäle, in denen sie senden. Sie sollten im Marketing auch offen sein für Experimente - allerdings sollten deren Resultate auch messbar und wiederholbar sein. Sonst besteht die Gefahr, dass Geld verbrannt wird. "Man sagt gerne, dass man ROI-getrieben ist. Aber dann muss man das auch schnell messen können. Sonst raten wir oft von diesen Kanälen ab."

Grundsätzlich gelte: "Es gibt eine Korrelation zwischen Budget und Mut. Je weniger Budget ich habe, desto mutiger muss ich in der Regel sein, um eine gewisse Lautstärke zu erreichen." Genauso wichtig sei die kundenzentrierte Denke. Ein Paradebeispiel für eine "unglaublich intelligente Nachhaltigkeitswerbung" - für den Preis einiger Stellenanzeigen - ist für Tromm der mehrfach preisgekrönte australische Case 'Best Job in the World'  .

Digital First erfordert nicht immer Online-only

Bei kleineren Budgets und dem Anspruch an Messbarkeit ist der Weg in die digitalen Medien eigentlich schon vorgezeichnet - abhängig allerdings von den Geschäftsmodellen und den Zielgruppen. SEO ist da ein fast schon selbstverständlicher 'Hygienefaktor' - man will schließlich gefunden werden. Ein wesentlicher Bestandteil von Kampagnen sollte laut Tromm auch Video-Content sein. "Alle unsere Kunden haben eines gemeinsam: Sie müssen etwas erklären. Sie machen etwas Neues, das man so in der Form noch nicht kennt." So wie der Brillenversand von Pionier Mister Spex, einem der ersten Kunden der Agentur: "Mittlerweile kaufen wir fast alles online: Bücher, Schuhe und jetzt eben auch Brillen", erklärt Tromm den Ansatz. "In der Regel muss man das Bekannte nehmen, um das Unbekannte zu erklären. Dafür ist Videocontent extrem gut geeignet, gerade wenn man im Rahmen einer Kampagne denkt und nicht nur in singulären Maßnahmen." Ein Erklärvideo, in dem die Gründer ihre Vision erklären, lässt sich auf der Website verwenden, ist aber auch zugleich sinnvoller Youtube-Content. "Man kann auch die Kunden für sich sprechen lassen, weil das authentisch und ehrlich ist." Geeignet ist außerdem eine auffällige Ambient-Aktion, die für Awareness sorgt und wiederum Content erzeugt. Spätestens dann ist auch die Zeit reif für eine Call-to-Action oder Banner mit einem Rabatt.

Der Sextoy-Hersteller Womanizer   hat dies mit seinem Pop-up-Store in Berlin   und seiner Markenpositionierung 'Orgasm is a human right' erfolgreich demonstriert. Dort konnten Frauen das Produkt gleich vor Ort testen. Das Ergebnis: Ein gewaltiges Medienecho, mehr als 55 Millionen Kontakte - und das mit einem Budget von 10.000 Euro.

Generell gebe es jedoch kein einheitliches Rezept und nicht immer sei Online bei überschaubaren Budgets der allein seligmachende Kanal. "Digital first und online only passen nicht immer", so Tromm. Es komme auf die Zielgruppe an. TryNoAgency sieht sich hier als eine Art "Übersetzer". "Viele Werber glauben, dass ganz Deutschland in der Schanze in Hamburg wohnt. Dem ist aber nicht so. Es gibt eine große, schweigende und sehr kaufkräftige Mehrheit." Und die lasse sich eventuell mit einem Spot vor der Tagesschau besser erreichen. Wer aber über ein Budget von 80.000 Euro verfüge und die Auswahl habe zwischen einem Spot im Werbeblock von GNTM oder mehreren Monaten Social Media - "würden wir in der Regel für den intelligenten Social-Media-Content optieren".

Vorsicht vor Eitelkeitsfallen

Hier kommt auch die Psychologie ins Spiel: "Je kleiner das Budget, desto kleiner muss auch die Eitelkeit sein", lautet ein weiterer Rat von Tromm. Ein 5-sekündiger Pre-Roll mit einem Budget von 5.000 Euro ist nun mal kein Super-Bowl-Spot, mit dem man vor seinen Kumpels angeben kann. Für die Ziele des Unternehmens kann er aber höchst effizient sein. "Am wichtigsten ist es, die klare Zielsetzung zu definieren. Und anschließend die Messparameter. Und sich dann erst über die Mittel und die Medien Gedanken zu machen", so Tromm. "Da wird häufig der dritte Schritt vor dem ersten Schritt gemacht."

Er warnt vor Eitelkeitsfallen, in die man leicht tappen kann: "Die Kunst ist es herauszufinden, was dem Produkt und dem Kunden dient und nicht der eigenen Eitelkeit." Dies sei auch eine Empfehlung an das eigene Team: "Lieber mal im Heidepark Soltau oder Tropical Island einen Nachmittag verbringen als im hippen Mauerpark in Berlin."

Social Media geht auch mit Mini-Etats

Tromm warnt vor kompletten Werbestopps in der Krise. Auch stark gebeutelte Branchen wie das Hotel- und Gastgewerbe oder die Eventbranche sollten aktiv kommunizieren - selbst mit geringeren oder kaum vorhandenen Budgets. "Das ist eine tolle Herausforderung, in der Kommunikation kreativ zu werden. Jetzt ist eine gute Zeit für Alternativen zu Standardlösungen", so Tromm. Gut löst das ihm zufolge der Friedrichstadt-Palast   in Berlin. Die eigentliche Kampagne für die neue Show wurde komplett stillgelegt, da das Haus erst 2021 wieder öffnen darf. Mit der Plakatkampagne 'Berlin, we miss you', regelmäßigen Facebook-Postings und einem Solidaritätssong   bleibt der Friedrichstadt-Palast trotzdem im Gespräch. Tromm rät dem deutschen Kulturbetrieb, der stark unter Corona leidet, die sozialen Medien noch stärker zu nutzen. Über Videoproduktionen kann man Einblicke in die Proben gewähren, denn die finden ja trotzdem statt. "Es ist wichtig, nicht in Tristesse zu verfallen, sondern es zuzulassen und die Medien in adäquater Weise zu bespielen."

Auch in Corona-Zeiten seien zudem Produktionen möglich, so drehte TryNoAgency mitten in der Krise etwa den Strato-Spot   mit Scooter-Sänger HP Baxxter. In Berlin durften da bereits 50 Leute mit ans Set - unter entsprechenden Auflagen. Wenn das Geld für aufwendige Produktionen zu knapp ist, gibt es auch andere Lösungen: So lässt sich oft vor Ort im Unternehmen drehen oder Stock-Footage nutzen. Außerdem hat TryNoAgency zwei Produktionskoffer im Lockdown zu Startup-Gründern nach Hause geschickt. Darin enthalten: Ein gutes Mikrofon, LED-Leuchten, für "einen gescheiten Ton und gescheites Licht". Über das Videokonferenz-Tool Zoom wurde dann Regie geführt - oder es unterstützte einen Mitarbeiter vor Ort. "Das ging auch ganz gut." Umso wichtiger seien jedoch das Skript, die Positionierung und die Strategiearbeit. "Man braucht keine Spezialeffekte, wichtig ist eine gute Story. Da ist viel möglich. Man muss nur erfinderisch sein. Nichts beflügelt die Kreativität mehr als Einschränkungen."

Lesen Sie Teil II am 19. August: Best-Practice Cases - Marketingerfolge mit kleinen Budgets