Unterm Radar: Warum Facebook Marketplace den Handel nicht verändert

Vor rund zwei Jahren hat Facebook den Marketplace gelauncht. Seither wurde die private Verkaufsplattform sukzessive ausgebaut und hat sich zu einem nicht zu unterschätzenden Besuchermagneten in Zuckerbergs Reich entwickelt. Wohl nicht zuletzt deswegen wurde das System kontinuierlich weiterentwickelt: Automatische Produkterkennung und -Kategorisierung, ein Bewertungssytem für Käufer und Verkäufer sowie ein eigenes Anzeigenformat (Marketplace Ads) kamen hinzu.

Auch wenn der Facebook Marketplace immer ein wenig unter dem Radar flog, zeigt die kontinuierliche Weiterentwicklung, dass das Produkt funktioniert und einen strategischen Wert für Facebook besitzt. Doch welche Pläne verfolgt Facebook damit? Will das Unternehmen den Marketplace nutzen, um - wie von vielen Beobachtern erwartet - in den E-Commerce einzusteigen? Immerhin reihen sich die jüngsten Vorstöße in eine lange Reihe von Versuchen ein, im Handel Fuß zu fassen.

Die wichtigsten Stationen:

• Facebook experimentiert mit einem Kaufbutton. Über ihn können Unternehmen ihre Produkte direkt über das soziale Netzwerk verkaufen. Der Button erlaubt Nutzern von Unternehmen gepostete Produkte zu kaufen - ohne Umweg über den Webshop.
  
  
• Im März 2015 kündigt Facebook ein Online-Payment-Feature für seinen Messenger an. Die Bezahlfunktion soll es Nutzern erlauben, Geld zu senden und zu empfangen. Voraussetzung ist das Hinterlegen einer Kreditkarte von Visa   oder Mastercard  .
  
  
• Shopify-Integration: Im Frühsommer 2015 erfolgt ein weiterer Schritt, um Facebook als Shopping-Plattform zu positionieren: Das Social Network arbeitet mit der ECommerce-Plattform Shopify   zusammen, um neue Shopping-Funktionen auszuprobieren. Händler, deren Onlineshop auf Shopify basiert, können einen eigenen Shop integrieren.
  
  

• Anfang 2016 kündigt Facebook an  , seinen Messenger zur Shoppingplattform ausbauen zu wollen. Im selben Jahr gibt der Zahlungsdienst PayPal   bekannt, seine Kooperation mit Facebook in den USA auszuweiten. Demnach sind künftig PayPal-Zahlungen über Facebook und den Facebook Messenger möglich. Außerdem stellte das Unternehmen Pläne vor, den Online-Einkauf im eigenen Messenger mithilfe von Chatbots einfacher zu machen.
  
  
• Ebenfalls 2016 startet der Marketplace als Kleinanzeigenportal zunächst in den USA, Neuseeland, Großbritannien und Australien. Der neue Marketplace (2007 unternahm Facebook schon einmal einen Versuch) soll als Börse für die vielen Millionen Nutzer dienen, die ohnehin schon Facebook-Gruppen zweckentfremdeten, um dort Sachen zu tauschen, zu kaufen oder zu verkaufen. 2017 startet der Marktplatz auch in 14 europäischen Ländern, darunter Deutschland, Österreich und die Schweiz.
  
  
• Im Sommer 2018 erfährt das Portal eine erneute Aufwertung: Mittels Marketplace Ads lässt sich der Traffic erstmals auch kommerziell nutzen. Die neuen Anzeigen können als Bilder oder Carousel-Ads für die Zieldimensionen Traffic, Conversions und Catalog Sales gebucht werden.
  
  
• Auch bei der inhaltlichen Weiterentwicklung zeigt Facebook, wie ernst es das Unternehmen mit dem Marktplatz meint:
  
  • Algorithmen machen Preisvorschläge basierend auf ähnlichen Produkten, die gerade verkauft wurden.
    
  • Beschreibung und Foto des Produktes sorgen für eine automatisierte Kategorisierung.
    
  • Eine intelligente Kamerafunktion erkennt Produkte und sucht im Marketplace automatisch nach passenden Angeboten von Verkäufern aus der Nähe.
    
  • Um die User Experience zu verbessern können sich Käufer und Verkäufer gegenseitig bewerten und unangemessene Angebote können leichter entfernt werden.

Wird Facebook zum Onlineshop?

Kurz: Facebook hat nicht erst mit der Entwicklung des Marketplace sein Interesse am E-Commerce entdeckt. Es scheint eher so, als sei das Anzeigenportal das logische Ergebnis aus einer ganzen Reihe von Experimenten. Die jüngste Entwicklung manifestiert zudem, dass Facebook gewillt ist, das Konzept auszubauen. Bleibt die Frage, welche Pläne Facebook mit dem Angebot genau verfolgt. Will Facebook einen professionellen Marktplatz für Händler schaffen und zu einer Art zweitem Ebay oder Amazon werden? Um diese Frage zu beantworten, genügt es nicht, die ECommerce-Aktivitäten aneinanderzureihen. Die Antwort liegt eher in der Gesamt-DNA des Unternehmens.

Diese liegt (noch immer) darin, Menschen miteinander zu verknüpfen und jede Form von Interaktion zwischen ihnen zu fördern. Menschen sind soziale Wesen und lieben diese Funktionen. Das Unternehmen kann daraus Kapital schlagen, weil soziale Netzwerkfunktionen wie zuckriger Klebstoff wirken und zu einer suchtartigen Nutzungsfrequenz führen, während zugleich die freiwillig erteilten Informationen, die Kontakte, Klicks und Likes viel über den Nutzer und seine Interessen verraten. Letzeres lässt sich hervorragend vermarkten. Traffic trifft Data, Aufmerksamkeit findet Intent - eine einfach zu verstehende und gut funktionierende Vermarktungsmaschine entsteht.

Insofern ist die Entwicklung des Facebook-Marketplaces nur im Gesamtkontext von Facebook zu verstehen - und der lässt eine ganz andere Betrachtungweise zu. Zunächst einmal sind Nutzerwachstum und -Engagement die wichtigsten Variablen der Facebook-Welt. Beides hat sich in den vergangenen zehn Jahren keineswegs gleichmäßig entwickelt. Im Gegenteil: Wer genau hinsieht, merkt, dass sich Facebook bereits mehrfach neu erfunden hat:

• Anfangs ging es Facebook vor allem darum, viele Menschen zu erreichen. Freunde luden Freunde ein und jeder konnte seinen Status, Wohlbefinden oder Aufenthaltsort mitteilen. Auf Facebook pflegte man Freundschaften, teilte Fotos vom Urlaub, den Kindern, vom Essen und seinen Partys - und manch einer wurde süchtig nach Likes und Aufmerksamkeit.
  
  
• Die enorme Nutzungsfrequenz ermöglichte es Facebook, weitere Erlösquellen zu finden: Neben Werbung gab es Spiele und In-App-Käufe, um Geld zu verdienen. Games wie die Sims, Farmville und Tausende Klone der Pay-to-win-Spiele warben um die jungen, spaßorientierten Facebook-Nutzer, die viel Freizeit und oft Langeweile hatten. Heute braucht es Facebook dazu nicht mehr. Das Smartphone erfüllt diesen Zweck.
  
  

• Facebook wandelte sich daraufhin zum Informationsportal. Neben Katzenvideo, lustigen Mems und den Nachrichten von Freunden sollten Nachrichten, Eilmeldungen und Featured Content das Netzwerk beleben. Die leichte Zugänglichkeit, die große Reichweite und das Überangebot an Informationen sorgte dafür, dass Facebook zu einem Hort für Falschmeldungen und Propaganda wurde. Nicht zuletzt, weil der Facebook-Algorithmus Meldungen bevorzugte, die aufregten. Fake-News und Propaganda erreichte ihren Höhepunkt vor der US-Wahl im November 2016.
  
  
• Deshalb gab es Ende 2017 die nächste Kehrtwende. Es geht zurück zum Ursprung: Feeds von Freunden sollen wieder häufiger angezeigt werden. Medienunternehmen und andere kommerzielle Anbieter haben es seit Ende des vergangenen Jahres deutlich schwerer, ihre Nachrichten an den Mann zu bringen. Mark Zuckerberg kündigte an, dass die Interaktion der Nutzer bei Facebook verbessert und mehr lokale Gruppen in den Fokus gestellt werden sollen. Die Idee ist auch eine Reaktion auf zahlreichen Nachbarschafts-Start-ups wie Nextdoor   oder Nebenan.de  .

Dazu kommt, dass auch bei Facebook ein Generationenwechsel ansteht. An die Stelle der jugendlichen Nutzer treten die 31- bis 44-Jährigen. Altersmäßig sind das die Eltern der ersten Facebook-Generation. Das führt einem sozialen Naturgesetz folgend dazu, dass die Jungen in eine andere Kneipe wechseln. Während also bei Facebook die Älteren gewinnen, wandern die Jüngeren zu Instagram und Snapchat. Eine Studie aus dem Hause eMarketer   kommt zu dem Ergebnis, dass die monatliche Facebook-Nutzerbasis bei den 12- bis 17-Jährigen in den USA 2017 um 3,4 Prozent auf 14,5 Millionen geschrumpft ist.

Die Zukunft des Marketplaces

In agil funktionierenden Unternehmen gibt es keinen Masterplan. Das liegt in der Natur der Sache: Agile Unternehmen sind schließlich nur deswegen agil, weil sie in kleinen Iterationsschleifen unabhängige Projekte zulassen und die erfolgreichsten weiterverfolgen. Der 'Masterplan' entwickelt sich daher eher aus der DNA des Unternehmens. Diese gibt vor, welche Projekte in einem Unternehmen überhaupt Aussicht auf Erfolg haben.

Insofern lässt sich die Entwicklung des Marktplatzes auch eher daraus ableiten, wie sich Facebook entwickelt. Drei Thesen im Schnellcheck:

These 1: Facebook wird ein professioneller Marktplatz

Die Konkurrenz heißt Amazon   und eBay  . Ein professioneller Marktplatz bietet deutlich mehr als nur Anzeigenplatz. Webhosting, Payment, Fulfillment, Logistik, Marketingservices - eine ganze Reihe von Handelsdienstleistungen lassen sich auf einer Plattform skalierbar anbieten. Wie das erfolgreich funktionieren kann, hat spätestens Amazon vorgemacht. Facebook hätte als datengetriebenes Unternehmen höchstes Interesse daran, die Bestelldaten seiner Nutzer zu erfahren. Zwei der für einen Marktplatz besonders wichtigen Bausteine würde Facebook zudem bereits mitbringen: Traffic und User-Daten.

Das spricht dagegen:

• Traffic und User-Daten alleine reichen nicht für einen erfolgreichen Marktplatz. Beides lässt sich auch im bisherigen Geschäftsmodell gut vermarkten (zu Werbezwecken). Eine nicht vorhandene Handelsinfrastruktur dagegen nicht.
  
• Letztere aus dem Boden zu stampfen, wäre für Facebook alles andere als naheliegend. Mit der Ausnahme eines (möglichen) Payment-Dienstes gibt es in dem Unternehmen kaum Synergien, die sich nutzen ließen.
  
• Eine Handelsplattform wäre zudem kaum geeignet, um die wichtigsten Facebook-Metriken (Engagement und Vernetzung) zu fördern. Durch Facebooks Brille betrachtet, sind die Kontakte zwischen Shops und Kunden viel zu sporadisch und die Bindungen nicht fest genug.

These 2: Facebook wird zum umfassenden, geschlossenen Chat-System

Die Vorbilder heißen Alibaba, WeChat und TenCent. In Asien sind geschlossene Messenger-Systeme, in denen sich nahezu das gesamte Leben - natürlich inklusive Einkauf - organisieren lässt, äußerst beliebt. Immer wieder wird spekuliert, inwiefern sich dieser Trend in der westlichen Welt niederschlagen wird. Ein Marktplatz würde sich in diese Strategie fügen.

Das spricht dagegen:

• Bislang haben sich die Vorhersagen nicht erfüllt, dass es sich um einen globalen Trend handeln könnte. Im Gegenteil: In westlichen Ländern ist eher ein Trend in Richtung Abgrenzung zu beobachten: WhatsApp  , Instagram  , SnapChat   ... Jugendliche grenzen sich von der Eltern-Generation ab und 1:1-Kommunikation gewinnt an Bedeutung.
  
• Die Vision einer vollständig vernetzten Welt wird bei Facebook aber ohnehin eher in der Tiefe denn in der Breite gesucht. Sprich: Mark Zuckerberg glaubt eher, dass die Zukunft in einer Intensivierung des Social-Media-Erlebnisses liegt. Er experimentiert mit Virtual-Reality-Anwendungen, KI und Bot-Automatisierung.
  
• Der Gedanke an ein geschlossenes Social-Media-Betriebssystem wurde in der Vergangenheit eher nicht weiterverfolgt. Im Gegenteil: Facebook scheint den Glauben an ein umfassendes Social-Media-Betriebssystem aufgegeben zu haben, wie die Zukäufe von WhatsApp und Instagram gezeigt haben.

These 3: Facebook Marketplace wird unentgeltlicher Kleinanzeigenmarkt

Die Vorbilder heißen eBay-Kleinanzeigen  , Craigslist   oder Stuffle.it  . Letztlich Flohmarkt-Apps, in denen Privatleute (meist gebrauchte) Ware anbieten und untereinander austauschen.

Das Geschäftsmodell ist begrenzt: Neben Einstellgebühren, Verkaufsprovision und Werbeanzeigen lassen sich kaum Erlöse erzielen. Dafür kann das Handelsvolumen eine beträchtliche Summe erreichen, wie Portale wie Immoscout.de oder Mobile.de zeigen. Zusätzlich locken attraktive Nebenerlöse wie die Vermittlung von Versicherungen oder DSL-Anschlüssen.

Das spricht dagegen:

• Das Geschäftsmodell ist nicht besonders lukrativ. Insbesondere wenn das Unternehmen auf Provisionen und Gebühren verzichtet, wie es Facebook tut.
  
• Die lukrativsten Segmente (Jobs, Immobilien, Kfz) sind längst besetzt.
  
  
• Sonst spricht nicht viel gegen das Modell. Im Gegenteil:
  
  • Der eingestellte Content kostet nicht viel und nutzt die Skalierungseffekte einer Plattform wie Facebook optimal aus.
    
  • Das System zahlt auf die wichtigsten Facebook-Metriken ein: Nutzerwachstum und Engagement. Kleinanzeigen lockt einerseits Nutzer an, das Engagement gibt Auskunft über deren Interessen.
    
  • Facebook kann auf ein funktionierendes Geschäftsmodell zurückgreifen: Die Vermarktung von Werbeanzeigen. Die Marketplace-Ads zeigen, wie das Konzept funktioniert.
    
  • Das Unternehmen gelangt an attraktive Daten über das Kaufverhalten seiner Nutzer, ohne selbst in aufwändige Verkaufsinfrastruktur investieren zu müssen.
    
  • Mit dem Marketplace bietet Facebook attraktiven Content für eine alternde Nutzerschaft, die sich nicht mehr von Farmville begeistern lässt, aber Geld für Schuhe, Fahrräder oder Autos ausgibt.

Am wahrscheinlichsten scheint aus diesem Grund das Szenario, nach dem Facebook den Marketplace nutzt, um seine Kernkompetenzen zu stärken. Das bedeutet: Der Marketplace erfüllt seinen Zweck am besten, indem er zu häufigem Stöbern einlädt und die Netzwerkfunktionalität von Facebook nutzt. Ein professioneller Marktplatz wird so kaum entstehen. Eher eine Plattform, die das Engagement der (alternden) Nutzer unterstützt. Damit hat der Marketplace vermutlich seinen Zweck erfüllt.