Interaktiv-Trends 2019/2020 (6): Die Plattformisierung des Handels

Nirgends gibt es so viele aktive Online-Marktplätze wie auf dem deutschen Markt, wie die iBusiness-Analyse im Sommer 2018 zeigte: Über 70 B2C-Marktplätze buhlten um Handeltreibende wie Käufer. So wie diese Marktplätze für Marken interessant sind, sind sie es auch für ECommerce-Händler. Insbesondere für die, die bereits einen eigenen Onlineshop betreiben. Der Einstieg auf Plattformen erfordert wenig neue Infrastruktur: Alles Wesentliche, wie etwa Produktbilder und Produktbeschreibungen etc., ist bereits vorhanden und lässt sich auf der Plattform mit sehr geringem Aufwand ausspielen.

Onlinehändler müssen sich weder um den Betrieb der Plattform noch um begleitendes Marketing, Suchmaschinenoptimierung und Design kümmern. Sie können sogar vom zentralen Marketing des Marktplatzes profitieren, etwa indem sie sich an einer Gutscheinaktion beteiligen. Sie nutzen die vorhandene Infrastruktur der Plattform, ohne selbst ein finanzielles Risiko einzugehen. Die Win-win-Situation für Plattformbetreiber und Onlinehändler liegt in der Gegenleistung von Provision und Zurverfügungstellen der technischen Präsenzen.

Umsatz für Marktplatz und Händler

Der Amazon   Marketplace ist zweitwichtigster Umsatzbringer für den Onlinehändler - noch vor dem eigenen Handelsumsatz, wie die seit 2016 stetig diesen übertreffenden Zahlen der Jahresbilanzen belegten. Allerdings ist das Verhältnis Marktplatz/Händler nicht immer ein gleichberechtigtes. Speziell Amazon und Ebay   können mit ihrer Marktmacht Preise und Lieferfristen diktieren. Umso attraktiver ist die Entwicklung der Marktplätze, die sich bei bestehenden ECommerce-Handelsplattformen nach dem Start in 2017 auch 2018 als Trend zeigte.

Was real   mit seinem Marktplatz, für den 2016 unter anderem Hitmeister eingekauft wurde, kann, können andere Händler auch: Plattformen schaffen und für Marken und kleinere Händler öffnen: Zuletzt setzte die Otto Group ihre Plattformstrategie um und agiert seit Mitte des Jahres nicht mehr nur als Shop, sondern hat sich ebenfalls zur Plattform gewandelt. Der Händler präsentiert sich als Partner der Marken, die ihre Produkte nunmehr auch selbst auf otto.de   inszenieren können.

Aber auch Händlergemeinschaften wie Intersport   setzen auf eine Handelsplattform für ihre Mitglieder, auf der die einzelnen Shops ihre individuellen Angebote präsentieren. Das ist gerade für den Mittelstand eine Alternative, wenn die Kosten und der Unterhalt eigener Shops aufgrund der zu geringen Umsätze damit zu aufwändig wären. Doch eben diese Nischenmärkte müssen mit zunehmender Konkurrenz rechnen, die ihnen aus den erweiterten Angeboten der großen Plattformen erwächst. Hinzu kommt, dass sie potenzielle Kunden immer weniger über die Suchanfragen erreichen: IntelliAd  -Manager Frank Rauchfuß sieht darin ein weiteres Kriterium dafür, sich mit auf solchen Plattformen zu engagieren: "Produktsuchen starten immer häufiger direkt bei Amazon, Ebay, Zalando   & Co." Die einschlägigen Marktplätze - hierzulande allen voran Amazon - sind längst zu ECommerce-Suchmaschinen geworden, die Google den Rang ablaufen.

Traffic und Daten alleine nutzen nicht

Nicht eindeutig positioniert ist hingegen Facebook   mit seinem Marktplatz. Auch wenn Facebook als datengetriebenes Unternehmen höchstes Interesse daran hat, noch mehr Daten seiner Nutzer zur Verfügung zu haben und auswerten zu können, ist nicht abzusehen, dass sich beim Social-Media-Konzern ein konkurrierender Marktplatz etablieren wird: Traffic und User-Daten alleine reichen nicht für einen erfolgreichen Marktplatz. Beides lässt sich auch im bisherigen Geschäftsmodell gut vermarkten (zu Werbezwecken). Eine nicht vorhandene Handelsinfrastruktur dagegen nicht. Und ein professioneller Marktplatz bietet deutlich mehr als nur Anzeigenplatz, das wissen auch Marken. Umso wichtiger wird es, ihnen die passenden Plattformen als Partner zu bieten und selber zu nutzen.

Das bedeutet: Der Marketplace erfüllt seinen Zweck am besten, indem er zu häufigem Stöbern einlädt und die Netzwerkfunktionalität von Facebook nutzt. Ein professioneller Marktplatz wird so kaum entstehen. Eher eine Plattform, die das Engagement der (alternden) Nutzer unterstützt. Damit hat der Marketplace vermutlich seinen Zweck erfüllt.

Was dennoch 2019 zu beobachten sein wird, ist, ob und wie sich Alibaba   in Europa und speziell in Deutschland weiter engagieren wird: In Asien sind geschlossene Messenger-Systeme, in denen sich nahezu das gesamte Leben - natürlich inklusive Einkauf - organisieren lässt, äußerst beliebt. Immer wieder wird spekuliert, inwiefern sich dieser Trend in der westlichen Welt niederschlagen wird. Ein Marktplatz würde sich in diese Strategie fügen.