Performance-Marketing und Corona: Elf Trends für 2020/2021

Die eingebaute Tücke des Performance-Marketings ist genau derselbe Aspekt, der viele Unternehmen erst von der Disziplin überzeugt: Die Messbarkeit. "Viele Unternehmen befinden sich noch in der digitalen Steinzeit und dann entdecken sie eines Tages die Messbarkeit", sagt Dr. Torsten Schwarz , Inhaber von Absolit Dr. Schwarz Consulting   : "Da wird dann Performance als Heilsbringer entdeckt während der Phase der ersten Gehversuche im Online-Marketing. Man muss aber bei aller Performance immer darauf achten, was auf die Marke einzahlt. Setzt man stur auf Performance, generiert man vielleicht Umsatz, aber nervt viele Nutzer - das sind Aspekte, die man immer im Kopf halten muss."

Diese Grundsatzfeststellung zu den Gefahren des Performance-Marketings gilt zum einen sicherlich auch für viele weiter fortgeschrittene Unternehmen. Der Hinweis bekommt aber darüberhinaus zu Corona-Zeiten eine besondere Brisanz. Denn einige der Regeln, nach denen hier gespielt wird, haben sich aufgrund der Pandemie verändert - die Versuchung, eben jene Fehler zu machen, die Neulinge gerne beim Performance-Marketing machen, ist für alle Teilnehmer wieder gestiegen. Das zeigen die elf iBusiness-Trends für das Performance-Marketing in 2020.

1. Trend: Zeit für antizyklische Investitionen

Aktuell gehen die Preise für Werbung runter, die Branche spürt, so Torsten Schwarz, eine leichte Rezession. Das erklärt sich daraus, dass die Verweildauer im Internet während des Lockdowns zunächst stieg, nun kehren die Menschen aber an die Arbeitsplätze zurück: "Kunden springen ab und das Angebot an Inventar übersteigt die Nachfrage. Es lohnt sich nun, verstärkt Banner und andere Anzeigen zu kaufen - in welcher Form auch immer." Auch seine Firma setze, in der Rolle des Werbetreibenden, aktuell auf antizyklisches Vorgehen bei seinem Marketing: "Man bekommt für das gleiche Geld mehr - das ist gerade bei Performance spürbar, wo man ja nur für das bezahlt, was eine Aktion auslöst." Auch die Lead Generation ist oft günstiger, sagt Ralf Scharnhorst, Media- und Marketing-Experte und Inhaber von Scharnhorst Media  : "Ein durch Sommer und Budget-Vorsicht reduziertes Werbegetöse und mehr Aufmerksamkeit auf Online-Inhalte ergeben eine Mischung, mit der sich günstiger hochwertige Kontakte generieren lassen, besonders Leads. Ob daraus Conversions werden oder weiter etwas Konsum-Zurückhaltung herrscht, hängt ganz von der Branche ab."

Spannend für: alle Performance-Disziplinen

2. Trend: Viel Öffnung, wenig Klick

Die intensive Beschäftigung mit allem, was man da so im Internet vorfindet, hat auch auf die Newsletteröffnungsraten einen positiven Effekt gehabt: Die Öffnung ist stark angestiegen, "was daran liegt, dass die Menschen mehr Zeit haben, allerdings sind die Klickraten nicht raufgegangen." Die Marketeers haben also eine Situation gesteigerten Interesses vorgefunden, aber haben davon nur bedingt profitieren können. Es erscheint nicht als Patentrezept, den Druck zu erhöhen, sondern an der Relevanz zu arbeiten, die sich sicherlich auch dadurch erhöhen lässt, dass man seine Verteiler aufräumt und nur den Menschen mit Mailings auf die Pelle rückt, die dafür auch offen sind.

Spannend für: E-Mail-/ Newsletter-Marketing

3. Trend: Bestandskunden-Fokus bei erhöhter Sensibilität in der Ansprache

Viele Unternehmen konzentrieren sich aktuell auf die Kunden - darunter auch auf die, die sie erst seit kurzem haben, weil diese Nutzer während der Pandemie verstärkt online geshoppt haben. Diese Kunden mit gut gemachten Newsletter-Kampagnen in den Fokus zu nehmen, ist richtig und wichtig - es erfordert aber deutlich mehr Fingerspitzengefühl als zuletzt, "man muss aber in Corona-Zeiten emotionale Intelligenz besitzen und sich in den Adressaten reinspüren," sagt Torsten Schwarz: "Hier sind die Anforderungen gewachsen, wir sind alle im Moment dünnhäutiger - einfach nur Werbung zu machen ist da einfach nicht genug: vorneweg 'Wie geht es dir?' zu fragen kann durchaus angemessen sein, das gilt es zu erwägen." Auch Ralf Scharnhorst rät, viele Inhalte zu hinterfragen: "Zu Beginn der Krise wollte keiner mehr begeisterte Menschenmassen in der Werbung abgebildet sehen. Aber auch die Tonalität von Texten und Produktbeschreibungen muss man in einer Krise, die den Alltag so stark verändert, hinterfragen."

Spannend für: grundsätzlich alle Formen, besonders E-Mail-/ Newsletter-Marketing wegen der direkten Ansprache

4. Trend: Konfliktherd Tracking- und Attribution

Als sehr positiv empfindet Markus Kellermann, Geschäftsführer der Performance-Agentur Xpose360   , die steigenden Umsatzprognosen für 2020 von allen Beteiligten. Dennoch stelle man in der Branche eine steigende Diskrepanz zwischen Affiliates und Merchants hinsichtlich der Priorisierung von Tracking-Themen fest - diese geht auf Browser-Regulierungen und Datenschutzthemen zurück: "Während für die meisten Affiliates ein transparentes und sicheres Tracking das wichtigste Thema für 2020 ist, haben lediglich erst drei von zehn Merchants laut unserem Affiliate-Trend-Report 2020 ein First-Party- oder Mastertag-Tracking implementiert." Hier bestehe großer Nachholbedarf.

Spannend für: Affiliates, Merchants

5. Trend: Steigender Bedarf nach neuen Tools im Affiliate

Im Affiliate-Marketing stellt Markus Kellermann zudem die steigende Relevanz von Consent-Management-Tools zur Abfrage der Nutzer-Opt-Ins fest: "Auch die Nutzung von Cross-Device-Tracking muss aufgrund des massiv steigenden Mobile-Traffics weiter an Bedeutung zunehmen, um darüber eine deviceübergreifende Zuordnung der Sales sicherzustellen."

Spannend für: Affiliates, Merchants

6. Trend: Gefährliche Unschärfe im Affiliate-Marketing

Die Durchmischung von Influencern und Affiliates steigt weiter. Allerdings suchten Unternehmen und Shops hier eine Vertriebsmöglichkeit und vergessen dabei die Nachhaltigkeit einer Kundenbindung, prognostiziert Professor Dr. Ralph Sonntag , Marketing-Experte und Hochschullehrer an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden  : "Ich warte nur darauf, dass das erste Gerichtsurteil gesprochen wird. Aus meiner Sicht ist für den Konsumenten gutes Affiliate-Marketing kaum noch als Werbung identifizierbar, womit gute Werbung dann gegen das UWG verstößt und nicht mehr gemacht werden kann." Ralph Sonntag hält vor diesem Hintergrund Affiliate-Marketing "für nicht zukunftsorientiert. Keine Kundenbindung, nur schneller Verkauf und rechtlich in der Zukunft eher wackelig."

Spannend für: Affiliates, Merchants

7. Trend: Steigende Bedeutung von SEA

Die Cookie-Richtlinie erschwert zielgruppenspezifische Werbung massiv, Werbetreibende müssen vermehrt auf "allgemeine Werbung" setzen. SEA wird damit einflussreicher am Markt. Ralph Sonntag wünscht sich "Ansätze, mit denen Google   eine Individualisierung von Werbebotschaften auf Basis des persönlichen Profils (wenn der Nutzer eingeloggt ist) ermöglichen wird. Jetzt wäre die Zeit."

Spannend für: Advertiser, Shops, Marken

8. Trend: Meta-Newsletter

Ein Konsument abonniert einen Newsletter und bekommt je nach Profil auch Angebote von anderen Unternehmen. Beispielsweise als von Publishern und Portalen generierte Mailings, in die Werbebotschaften verschiedener Advertiser einfließen - quasi sowas wie ein Programmatic Newsletter, der dynamisch anhand von Profilen und Geboten mit verschiedenen externen Inhalten bestückt wird. Vor dem Hintergrund des stattfindenden Newsletter-Revivals wäre dies die logische Evolutionsstufe.

Spannend für: Shops, Marken, reichweitenstarke Portale, Mailing-Dienstleister

9. Trend: Mehr Amazon-Einfluss auf das Marketing

Die überwiegende Verlagerung des wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Lebens in die digitalen Kanäle hat bei vielen Unternehmen zu einem strategischen Umdenken geführt: "Der Ausbau eigener ECommerce-Fähigkeiten hat deutlich an Stellenwert gewonnen - auch um seine Kunden nicht zu verlieren. Es ist deutlich geworden, dass in Krisenzeiten ein noch höherer Fokus auf Kundenbindung mit Hilfe von CRM-Aktivitäten wichtig ist", sagt Birgit Gerlinger, Director PPC bei iProspect   . Sie sieht aber vor allem Amazon seinen Status als großer Corona-Gewinner zementieren: "Amazon konnte sich bisher als großer E-Commerce Player über eine hohe Nutzung und Nachfrage während der Pandemie nochmals stärken. Der Trend zeigt, dass Suchanfragen zu Produkten vorrangig auch direkt über Amazon getätigt werden - Google hat somit ein gewisses Nachsehen." Da Amazon eigenen SEO-Gesetzen gehört und eigene SEA-Formate anbietet, wächst hier der Markteinfluss des Shop- und Analytics-Giganten.

Spannend für: Shops, Marken

10. Trend: Automatisierung und KI

Im Performance-Marketing setze sich parallel der Trend zu einer Automatisierung in Google Ads, sagt Birgit Gerlinger: "durch beispielsweise Smart Bidding und Smart Creatives, weiter fort. Spannend zu beobachten ist die Weiterentwicklung künstlicher Intelligenz und Machine Learning, um Anzeigen individuell auf Nutzerprofile und User-Verhalten angepasst auszuspielen."

Spannend für: Shops, Marken, Agenturen

11. Trend: Content Performance Marketing

Bernhard Kalhammer, Content-Marketeer   und Mitinhaber der Agentur Kalhammer & von Grafenstein  , rät dazu, bestehende Content-Marketing-Strategien mit Performance-Maßnahmen zu verheiraten:: "Wenn der Kunde noch nichts kaufen will, weil er beispielsweise erst als neuer Follower gewonnen wurde, dann kann man mit unterstützendem Performance-Marketing eine Skalierbarkeit im Content-Marketing schaffen." Content-Marketing mit Performance zu verschmelzen, beeinflusst dann den Sales-Cycle: Man identifiziert dafür die besten Inhalte und Content-Stücke und bewirbt sie mit begleitendem Performance-Marketing unterstützend, um Zielgruppe und Reichweite zu erweitern.

Spannend für: Marken mit Content-Strategien