Performance-Marketing 2019: Wie Amazon von Google das SEA klaut

Datenanalyse, Künstliche Intelligenz und Automatisierung bleiben auch 2019 die Dauerbrenner-Themen im Performance-Marketing, doch der Weg in den operativen Mainstream ist noch weit. Das Tagesgeschäft wird von anderen Trends dominiert.

iBusiness stellte schon 2018 in seiner Trendanalyse für Performance-Marketing fest, wie sehr Data, KI und Automation das Zeug haben, Marken von ihren Agenturen zu emanzipieren: Eigene Daten, mittels KI ausgewertet und schließlich in automatisierte Kampagnen überführt - das hat das Zeug, die Performance-Agentur theoretisch überflüssig und die Werbetreibenden autonom zu machen. De facto aber sieht es 2019 so aus, dass die neuen Technologien die Marken immer wieder vor alte Fragen stellen: "Hat man die Daten, fragt man sich auch 2019 noch: Was mache ich nun damit", sagt Performance- und Growth-Marketing-Experte Bernhard Kalhammer, Mitbegründer der Kinoheld GmbH  . "Die Grundherausforderungen bleiben: Was ist mein Ziel, das ich mit den Daten erreichen möchte und was genau mache ich dabei dann anders als der Wettbewerber? Wie erreiche ich etwa Personalisierung jenseits des Namens?"

Ähnlich sieht es bei der KI aus: "Künstliche Intelligenz spart Zeit und Aufwand beim Aufsetzen einer Kampagne oder Reportings, doch für viele andere Aspekte - wie Strategie, Setup der Kanäle - gibt es noch keine KI-Tools." sagt Lukas Schertel, Head of Display Advertising & RTA bei der Agentur Explido iProspect   : "Manchmal versuchen sich dann unzureichend ausgebildete Mitarbeiter daran und es geht schief - und so landet das Thema wieder zurück bei den Agenturen." Und Bernhard Kalhammer bemerkt: "Es geht zwar voran bei den Themen KI oder Automation, aber will man das inhouse abbilden, benötigt man Fachleute. Nicht umsonst gibt es für komplexe Lösungen eigene Agenturen, die nichts anderes tun als diese Software zu implementieren."

Tatsächlich gibt es Fälle, in denen kanalübergreifende Kampagnen automatisiert funktionieren: Wenn sie innerhalb eines Ökosystems stattfinden, sagt Lukas Schertel: "Facebook   etwa kann eine Kampagne automatisiert von sich zu Tochter Instagram   und zurück laufen lassen und es gibt bessere Ergebnisse als wenn ein Mensch dahintersitzt." So etwas funktioniere auch innerhalb der Kosmen von Amazon   oder Google   - aber nicht darüber hinaus.

So wird der Alltag im Performance-Marketing 2019 weniger von den Höhenflügen neuer Technologien dominiert als von ihrer Erkundung und Optimierung in einem noch deutlich begrenzten Umfeld; darüber hinaus steht das Performance-Marketing-Jahr im Zeichen weiterer Trends.

Trend: Amazon SEA

Amazon bietet ein SEA-Pendant an - gesponserte Produktanzeigen bei den Suchergebnissen. Das ist nur konsequent, rechnet man die Bedeutung von Amazon für Shoppingsuchen ein: Analysen für den US-Markt attestieren Amazon, Google beim Anteil an Produktsuchen längst überholt zu haben, mit einer Verteilung von 54 zu 46 (Quelle  ). Damit wird Amazon seinem Konkurrenten Google Anteile von SEA-Spendings abjagen, zumal "Amazons gesponserte Suchergebnisse - noch - weniger kosten als SEA-Ads bei Google", sagt Kalhammer. Und Lukas Schertel prognostiziert: "Das Advertising-Tool wandert in die Köpfe der Marketer und bekommt mehr Budgets. Amazon wird sich als Marketingpartner für ECommerce- und Performance-Kunden etablieren."

Wie man Amazon so nutzt, dass man damit die eigene Marke stärkt, hat iBusiness in den Analysen Was Shops gegen die Amazon-Gefahr tun können und Sechs Wege aus Amazons Griff beleuchtet.

Trend: Microinfluencer

Influencer besitzen Reichweite, doch analog mit deren Größe steigt der Streuverlust, sodass sich das Augenmerk in Kampagnen zunehmend auf Microinfluencer richtet - mit Followern/Fans in der Region von 10.000 bis 15.000. Dass hier performancebasierte Abrechnung zum Zukunftsrend werden würde, prognostizierte iBusiness bereits vor zweieinhalb Jahren: "Performance-Abrechnung könnte sich allerdings längerfristig im Micro-Influencer-Bereich durchsetzen, denkt Timo Hoffmann, Director Account Management bei der Agentur The Reach Group   : "Ich denke an kleinere Influencer, etwa im Bereich Finanzen: Bei beispielsweise Krediten sind so hohe Warenkorbwerte im Spiel, dass für Microinfluencer transaktionsbasierte Provisionen attraktiv werden.""

Trend: Instagram-Stories

Facebooks Tochter hat seinem Konkurrenten Snapchat mit Erfolg die Idee für das "Stories"-Format geklaut, nun entwickelt Instagram es zu einer Erfolgsgeschichte weiter: Instagram-Stories erlaubt die Kombination von Elementen - von Fotos über Videos bis zu Stickern und Emojis - und verschwindet nicht so schnell im Grundrauschen der Masse an Posts. Besonders Outdoor-Marken sieht Lukas Schertel hier aufgrund der Bildhaftigkeit des Themas aufgehoben. Die Klickpreise der Stories sind aktuell noch moderat, sodass sich Experimente für Marken hier lohnen.

Trend: Podcast Ads

Podcasts sind in den vergangenen zwei Jahren wieder zum Hypethema avanciert. Nun rückt das Advertising innerhalb der Podcasts in den Fokus - Bernhard Kalhammer stellt das nach eigener Aussage in seinem Podcast Startup-Hacks   fest: "Wir haben zehn Millionen Podcast-Hörer in Deutschland, Tendenz steigend - da steckt Musik drin." Nach seinen Erfahrungen funktioniert hier nur aber dafür effektiv das Format der vom Moderator vorgelesenen Ad im Podcast. Für das Tracking über den Mediensprung vom Podcast zum Web hinweg empfiehlt Kalhammer Altbewährtes: Vanity-URLs für den Podcast mit eigener Landingpage, Post-Checkout-Surveys ("Wie sind sie auf unseren Shop aufmerksam geworden?"), Aufrufe zu Anrufen an eigens generierte Telefonnummern. Eine genaue Analyse zum Genre des Podcast-Marketings gibt es in einer iBusiness-Analyse.

Trend: Video-Ads

Bernhard Kalhammer prognostiziert eine Explosion der Performance-Spendings für Video-Anzeigen, "aber VideoAds sind SPAM, werden sie nicht mit Storytelling und Emotion versehen. Dann kann so eine Ad auch mal viral gehen."

Trend: 1st-Party-Daten und Datenexperten

Die DSGVO hat den Bedarf an Daten, die Advertiser ohne Bedenken verwenden dürfen, explodieren lassen - und so werden Performance-Marketer versuchen, so viel wie möglich eigene Daten anzusammeln, zu strukturieren und nutzbar zu machen. Daraus erwächst in der Branche die Nachfrage an Experten, die sich darauf verstehen - ohnehin schon eine Ressource mit Wert.