Ranking: Die größten Performance-Agenturen und Affiliate-Netze 2019

Die 80 größten Agenturen im diesjährigen Ranking der deutschen Performance-Marketing-Agenturen haben im vergangenen Jahr 1,94 Milliarden Euro Performance-Billings umgesetzt.

Damit wächst der Markt mit einem Plus von 3,4 Prozent abermals langsamer als noch in den Vorjahren (plus 8,8 beziehungsweise 13 Prozent in den Jahren 2018 und 2017). Im Jahr 2016 legte der Performance-Markt sogar noch um 18 Prozent zu. Die Performance-Agenturen können also wieder nicht mit dem Wachstum der größten deutschen Full-Service-Internetagenturen 2019 mithalten, die um rund 4,6 Prozent (Vorjahr: 12 Prozent) beim Honorarumsatz zulegen konnten.

Aber die aktuell 173 gelisteten deutschen Full-Service-Internetagenturen haben im vergangenen Jahr 2017 zusammen 1,66 Milliarden Euro Honorarumsatz erwirtschaftet - also deutlich weniger als die 80 gelisteten Performance-Agenturen. Erst wenn man die am IAR im Jahr 2019 nicht mehr teilnehmenden Agenturen mit ihren hochgerechnet rund 400 Millionen Euro Jahresumsatz hinzurechnet, dann beträgt der interaktive Top-175-Dienstleistungsumsatz in Deutschland knapp zwei Milliarden Euro und liegt damit wie auch im Vorjahr etwa in der Größenordnung des Performance-Gesamtumsatzes.

Jedoch ist der Honorarumsatz, den die Internetagenturen für das Internetagentur-Ranking melden, etwas prinzipiell anderes als die Billings, die für das Performance-Agentur-Ranking angegeben werden mussten: Beim einen werden ausschließlich die Dienstleistungsumsätze gezählt, beim anderen werden die Werbebudgets gerechnet, die eine Agentur für Affiliate-Marketing, Suchwortanzeigen, Social-Media-Anzeigen und Leadkampagnen im Kundenauftrag ausgibt.

Aber die Größenordnung zeigt auf der einen Seite, wie groß die Summen sind, die in diesem Marktsegment investiert werden. Und die Entwicklung beweist unter dem Strich auf der anderen Seite, dass sowohl die Internet-Honorare als auch die Performance-Budgets in eine Richtung zeigen - und zwar (moderat) nach oben. In beiden Märkten - das ist die weitere Erkenntnis - schwächt sich das Wachstum allerdings von Jahr zu Jahr ab. Und das, obwohl der Digitalmarkt nach wie vor wächst. Allerdings scheint dieser Umsatz bei Digital- wie Performance-Agenturen auf andere Konten zu gehen. Bei den Digitalagenturen wird ein immer größerer Teil des Interaktivumsatzes von Unternehmen erwirtschaftet, die keine Full-Service-Agenturen sind: Consultingunternehmen, Werbenetzwerke oder Systemhäuser - alles Unternehmen, die nicht im Internetagentur-Ranking auftauchen.

Viele von den neu dazu kommenden Performance-Umsätzen wiederum scheinen zum einen von klassischen Werbeagenturen erwirtschaftet zu werden - oder inhouse von den werbetreibenden Unternehmen selber. Beides fließt natürlich nicht in unser Ranking mit ein. Einige große Performance-Agenturen haben außerdem 2019 nicht gemeldet, andere mussten zum Teil erheblich Umsatz abgeben - auch das fließt natürlich in das eher durchwachsene Bild mit ein.

iBusiness hat im Frühsommer 2019 zum sechsten Mal die in Deutschland aktiven Agenturen nach den von ihnen verwalteten Performance-Marketing-Budgets befragt. Dabei wurden sowohl Billings gezählt, die direkt über die Bücher der Agentur laufen, als auch Performance-Etats, die die Agentur zwar verwaltet, die allerdings das Kundenunternehmen direkt bezahlt.

Die größte deutschsprachige Performance-Marketing-Agentur ist wie auch schon in den Vorjahren Explido iProspect   , eine Netzwerkagentur des Dentsu Aegis Network  , eines der größten Agentur- und Medianetzwerke der Welt. Explido bewegt ein Billing-Volumen von 233 Millionen Euro (Vorjahr: 220 Mio.). Auch der Verfolger bleibt derselbe wie im Vorjahr: Mediascale GmbH & Co. KG    bringt es mit 190 Millionen Euro (Vorjahr: 177 Mio.) erneut auf Platz zwei. Auch der Neueinsteiger Artefact Germany auf Platz 3 ist eigentlicher ein alter Bekannter: Die Agentur Metapeople   hatte sich im Januar 2019 umbenannt. Blue Summit Media und EProfessional tauschten Plätze, die anderen in den Top Ten profitierten bei den Platzierungen von den Nicht-Meldungen von Webrepublic    (Vorjahr 109 Mio.) und der Zenith-Optimedia  -Agentur Performics   (zuletzt 82 Mio.).

Top Ten der größten deutschen Agenturen für Performance-Marketing 2019

Rang (Vorjahr)	Agentur	Billing 2018 Millionen Euro (Vorjahr)
1 (1)	Explido iProspect	233 (220)
2 (2)	Mediascale GmbH & Co. KG	190 (177)
3 (3)	Artefact Germany GmbH	175 (172)
4 (5)	Blue Summit Media GmbH	156 (140)
5 (4)	Eprofessional GmbH	152 (143)
6 (7)	Syzygy AG	107 (96)
7 (8)	JOM com GmbH	101 (86)
8 (10)	Ad Agents GmbH	66 (69)
9 (-)	Resolution Media (Omnicom Media Group)	47,5 (-)
10 (-)	Dept	44 (-)

Bemessungsgrundlage für das Ranking sind die von den Agenturen erzielten Billings, also das Gesamtvolumen der von der Agentur betreuten Kundenbudgets inklusive der Mediabudgets. Hinzu kommen Mediabudgets, die aus technischen Gründen vom Medium oder Plattformanbieter (z.B. Suchmaschine, Affiliate-Plattform) direkt mit dem jeweiligen Kundenunternehmen fakturiert wurden, für die die jeweilige Agentur allerdings in vollem Umfang verantwortlich zeichnet. Die Angaben beruhen auf Selbstauskünften der Agenturen.

Weitere Erkenntnisse aus dem Performance-Marketing-Ranking:

• Der überwiegende Teil der Billings wird von den Agenturen selbst verwaltet. 76 Prozent des Gesamtvolumens werden als direkte Billings mit den Kunden abgerechnet (Vorjahr: 71 Prozent).
• Lediglich 24 Prozent sind Performance-Budgets, die die Agenturen im Kundenauftrag verwalten.
• Performance-Marketing ist ein skalierbares Geschäft: 52 Prozent der gesamten Ranking-Billings - rund eine Milliarde - werden von den zehn größten Performance-Agenturen umgewälzt. Bei den Full-Service-Agenturen des Internetagentur-Rankings sind es nur 42 Prozent des Gesamtumsatzes, die auf die Top Ten entfallen.
• Es sind vor allem die mittelgroßen Performance-Agenturen, die überwiegend externe Performance-Billings verwalten. Bei lediglich fünf der Top-20-Agenturen und bei zwei der kleinen Performance-Agenturen übersteigt das externe das selbstverwaltete Budget. Bei den Agenturen auf den Plätzen 25 bis 62 ist es jede zweite, die überwiegend externes Budget verwaltet.

Detailauswertung: SEA machen fast alle; Spezialisten gibt es kaum

Suchmaschinen-Advertising bleibt für den Performance-Markt besonders wichtig. Zwei Drittel (52) aller gelisteten Performance-Agenturen schafften es dieses Jahr, mit einem SEA-Umsatzanteil größer 30 Prozent in das Subranking Suchmaschinen-Advertising einzuziehen. Im Vorjahr waren es erst die Hälfte.

Nimmt man die 30-Prozent-Grenze in einem Segment als Ausweis für das Spezialistentum, dann sind unter den Agenturen des Performance-Marketings in Deutschland nur wenige Spezialisten: Sieben Agenturen kennen sich im Affiliate-Marketing besonders gut aus und fünf bei EMail-Marketing. Spezialisiert auf Lead-Generierung (CPL) sind acht Agenturen, auf CPC-Basis arbeiten deutlich mehr als im Vorjahr - 33 Agenturen. Neun Agenturen sind auf 'Cost per Sale'-Advertising (CPS) spezialisiert.

Affiliate-Markt: Die deutschen Netzwerke in Zahlen

iBusiness besitzt darüber hinaus exklusive Zahlen zu den von den größten deutschen Affiliate-Netzen getätigten Abschlüssen - also der Zahl der auf Affiliates zurückführbaren Transaktionen.

• Die Zahl der Abschlüsse der von uns erfassten Netzwerke beträgt im Jahr 2018 knapp 57,8 Millionen.
• Nach vorsichtiger Schätzung repräsentieren diese Netzwerke etwa die Hälfte des Marktes.
• Die Zahl der Netzwerkabschlüsse liegt hochgerechnet also bei weit über 100 Millionen Transaktionen.
• Geht man dann noch wie im Beispiel oben davon aus, dass Netze nur einen Teil des Marktes vertreten - wir rechnen hier jetzt mal mit 50 Prozent - so erhält man, ein zweites Mal hochgerechnet, 200 Millionen affiliatebedingte Transaktionen - in Netzwerken und in anderen Affiliate-Konstrukten.
• Branchenkenner veranschlagen die Affiliate-Provisionen im E-Commerce auf fünf bis 20 Prozent vom Warenkorbwert. Bei einem durchschnittlichen Warenkorbwert von rund 100 Euro haben wir in Deutschland einen Affiliate-Markt aus Provisionen und Vergütungen, der mindestens eine bis maximal vier Milliarden Euro groß ist. Der wahrscheinlichste Wert dürfte um die zwei Milliarden Euro liegen.

Die größten Affiliate-Netzwerke in Deutschland (berechnet aus ihrer Platzierung nach aktiven deutschen Publishern, deutschen Merchants und Transaktionsvolumen) sind Digistore24  , AWIN    und Belboon   , gefolgt von Tradedoubler  , Commission Junction/Conversant   und Adcell/Firstlead   . Auf den weiteren Plätzen finden sich SuperClix    und Adindex   , Masterad  /Pointad  .

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