Performance-Marketing: Das sind die Trends 2020

Noch ist das Jahr jung, zumindestens im Online-Marketing hat es aber schon sein Thema gefunden: Nicht die allgegenwärtige Künstliche Intelligenz, nicht die überfällige Personalisierung, nicht das vielzitierte kundenzentrierte Marketing elektrisieren die Branche - es ist das offensichtlich bevorstehende Aus von 3rd-Party Tracking-Cookies (siehe iBusiness Das Post-Tracking-Zeitalter - So wird Online-Werbung ohne Cookies aussehen). Jahrelang beschwor die Digital-Marketing-Szene mantraartig, ohne diese Tracking-Technik wäre die gesamten Internetbranche bedroht - nun betreiben ausgerechnet die Vorreiter selbst das Ende: Wie eine Schockwelle verbreitete sich vor wenigen Tagen die Nachricht, dass Google selbst angekündigt hat, spätestens in zwei Jahren mit seinem Web-Browser Chrome keine 3rd-Party-Cookies mehr zu unterstützen. Aus, vorbei. Aus Respekt vor dem Nutzer.

Für die Online-Branche bedeutet das einen tiefgreifenden Umbruch. Gerade Geschäftsmodelle im Performance-Marketing, die sich über die klick- beziehungsweise erfolgsbasierte Abrechnung von Werbung definiert, stehen damit vor dem Aus. Aber Cookies sind nicht die einzige Herausforderung im Performance-Marketing. Das gesamte Werbegeschäftsmodell hat sich in den vergangenen Jahren grundlegend verändert - mit drastischen Auswirkungen. Das sind die wichtigsten Trends:

1. Tracking-Cookies vor dem Aus

Natürlich werden Cookies als Technologie nicht sterben, Cookiebasierte Werbemodelle dagegen schon. Spätestens seit Google ankündigte, seinen eigenen Browser Cookie-proof zu gestalten, kann dies als besiegelt gelten. Auf den ersten Blick, mag der Schritt widersinnig erscheinen, weil Google als Werbenetzwerk selbst zu den größten Profiteuren von Cookies gehört. Auf den zweiten Blick ist die Entscheidung aber nur folgerichtig:

• Der Wettbewerbsdruck zwingt Google dazu. Cookies geraten durch verschiedene regulatorische Initiativen unter Druck, alle Browserhersteller ringsherum gehen zunehmend restriktiver mit den Datenschnippseln um, genauso wird Datenschutz auf Geräte- und Betriebssystemseite ein wichtiges Thema. Apple   und Mozilla   haben das Thema Privacy für sich entdeckt. Das Vertrauen ins Unternehmen Google ist bedroht und damit der extrem wertvolle Zugang zu Milliarden Chrome-, Android- und Google-Assistant-Kunden weltweit. Der Wert dieses Universums ist ungleich höher als kurzfristige Umsatzausfälle wegen einzelner wegfallender Werbeformate.
  
  
• Google wäre zudem extrem schlecht beraten, nicht zügig zu reagieren. Schließlich fällt es dem Konzern aufgrund seines herausragenden Kundenzugangs besonders leicht, alternative Tracking- und Werbeformate zu entwickeln. Unter dem Namen "Sandbox Privacy" arbeitet Google an entsprechenden Konzepten. Warum sollte Google also die Konkurrenz vorpreschen lassen, wenn sich das Unternehmen selbst mit Leichtigkeit an die Spitze setzen und den Wettbewerb unter Druck setzen kann?

2. Konzentration auf die Giganten

Gerade wegen der Cookie-Problematik werden sich in Zukunft die Werbeerlöse weiterhin auf die drei Giganten Facebook  , Amazon   und Google   konzentrieren. Mit ihren geschlossenen Systemen und ihrer enormen Reichweite profitieren sie letztlich von einem restriktiven Cookie-Umgang. Innerhalb ihrer Ökosysteme sind sie schließlich nach wie vor in der Lage, Nutzer zu identifizieren und haben so einen entscheidenen Datenvorsprung gegenüber der Konkurrenz.

Ausgeschlossen scheint dagegen, dass Apple   als vierter große Anbieter in diesen Markt einsteigt. Apple reklamiert inzwischen den Hardwareverkauf und die kostenpflichtige, aber werbefreie Serviceerbringung als Markenkern für sich. Privacy ist zum USP des Unternehmens geworden.

3. Mehr Retail-Media und ECommerce-Anzeigen

Dafür werden die anderen drei Plattformbetreiber extrem konversionsstarke Anzeigenformate platzieren. Platzhirsch in dieser Disziplin bleibt vorerst Amazon. Doch auch Facebook (mit Instagram) und Google (mit den Showcase- und den jüngst vorgestellten Youtube-Formaten) haben gezeigt, wie scharf sie diesen Markt im Visier haben. Vor allem bei Google sitzt der Stachel tief. Während die klassischen AdWords-Anzeigen zuletzt an Bedeutung verloren haben (siehe Adwords, PLA oder AMS - Wo Shopbetreiber ihr Werbegeld investieren sollen) und Google selbst daran arbeitet, immer mehr Suchanfragen ohne weitere Klicks direkt zu beantworten, konnten die Anzeigen im Google Shopping-Kanal zuletzt stark zulegen. Vorteil dieses Anzeigenformates: Während bei klassischem SEA in der Praxis nur die drei bestplatzierten Anzeigen gute Konversionsraten aufweisen, entspprechend teuer sind und sich daher nicht für alle Geschäftsmodelle eignen, sind bei Shopping-Anzeigen auch die hinteren Platzierungen noch extrem stark. Dadurch sind PLAs für deutlich mehr Kunden attraktiv.

4. Agenturen werden verstärkt technische Dienstleister

Damit ändern sich die Anforderungen an Agenturen. Während früher zahlreiche Dienstleister damit beschäftigt waren, die Performance von SEA-Anzeigen zu verbessern, die beste Bietstrategie zu entwickeln und mit nicht immer ganz sauberen Tricks die Konkurrenz aus dem Index zu drängen, arbeitet sich nun eine neue Generation daran ab, die Sichtbarkeit auf den Amazon Produktseiten zu verbessern. Zwar werden auch hier zum Teil raubeinige Methoden angewendet (insbesondere, um der Konkurrenz zu schaden), insgesamt hat dies aber zu einer Professionalisierung geführt. Windige Affiliate-Links und halbseidene SEO-Kniffe sind seltener anzutreffen. Ein guter Teil des Performance-Marketings wird in Zukunft darauf entfallen, die vorgesehen Kanäle der drei großen Anbieter Amazon, Google und Facebook professionell zu bespielen. Die Herausforderungen hier sind ebenfalls vielfältig (siehe Warum Google Händler in Preisvergleichsdienste zwingt und Wie Marken ihre Amazon-Reputation verspielen), aber die Aufgaben standardisierter und oft technischer.

5. Consent ist das neue Gold

Auch in Zukunft gibt es im abverkaufsorientierten Marketing für Werbungtreibende Wege, um an den großen Drei vorbeizukommen. Allerdings müssen die Marketer dazu umdenken. Langfristige und direkte Kundenbeziehungen - im kurzfristigen Performance-Business bislang gar nicht erwünscht - sind das neue Gold. In Zukunft wird es beispielsweise entscheidend sein, den Kunden in einer eigenen Content-Plattform tracken zu können. Dazu kann schon ein Newsletter-Angebot genügen, eine Kunden-App, ein Loyalty- oder Couponing-Programm oder ein durchdachtes Contentangebot. Entscheidende Faktoren sind:

• Kunden-Zustimmung;
  
• Direkter 1st-Party-Datenzugang;
  
• Anlass zu wiederkehrender Nutzung.

6. Der Abschied vom CpC und CpO

Dünner wird die Luft dagegen für klassisches Affiliate-Marketing. Egal ob seriöse Preis- oder Produktvergleichsseiten oder dubiose Cookie-Schleuder ... das Geschäftsmodell mit dem "schnellen Cookie" ist zunehmend vorbei. Allerdings ist das nicht unbedingt ein Nachteil und hat auch mit einem größeren Selbstbewusstsein der Anbieter zu tun. Rein CpO-basierte Geschäftsmodelle sind selbst für Deal- oder Gutscheinseiten, die früher ausschließlich von Affiliateprovisionen lebten, nicht mehr attraktiv. Sie wissen auch längst um ihren Wert als dauerhaften Mittler zwischen Verbraucher und Werbungtreibenden, als Reputations- und Contentplattform. Und auch viele Advertiser können inzwischen mit Begriffen wie Storytelling und Content Marketing eine Menge anfangen. Für sie alle gilt: CpC und CpO werden zunehmend zum Auslaufmodell.