Onlinemarketing: Rechtslage und Datenhandel bremsen Programmatic Advertising aus

Während 85 Prozent der Befragten es wichtig finden, Marketingdaten gegen Missbrauch zu schützen, sieht die überwiegende Mehrheit ein Risiko des Datenmissbrauchs bei US-amerikanischen und europäischen Technikanbietern. 71 Prozent der Befragten befürchten, dass US-Technologieanbieter personenbezogene Informationen an andere Kunden oder Wettbewerber weiterverkaufen. Bei europäischen Anbietern ist der Wert mit 63 Prozent nicht wesentlich besser.

Risiko Ad-Tech-Anbieter: Es klafft eine Vertrauenslücke

Auch den Verkauf eigener Kampagnendaten durch zwischengeschaltete Technologieanbieter sehen die befragten Advertiser als Risiko. 59 Prozent sehen hier wiederum eine Gefahr von US-Anbietern ausgehen, 49 Prozent auch von EU-Anbietern.

Marketingentscheider hadern mit Datenschutzregeln

Die Adform-Untersuchung fragte auch nach Einschätzungen der aktuellen Rechtslage bezüglich des Schutzes von Marketingdaten. Mehr als jeder dritte Befragte (37 Prozent) sieht in aktuellen deutschen Gesetzen und EU-Richtlinien zum Datenschutz einen Hemmschuh und stimmte der Aussage zu, die derzeitige Regulierung mache es Advertisern schwer, das volle Potenzial datengetriebenen Marketings auszuschöpfen. Zudem ist die Hälfte (49 Prozent) der Befragten nicht der Meinung, dass die aktuelle Gesetzeslage eine gesunde Balance zwischen Verbraucherrechten und gewerblichen Interessen bilde.

Doch trotz dieser Einschränkungen: Ändern möchten die Umfrageteilnehmer die Rahmenbedingungen offenbar nicht. Denn für 71 Prozent von ihnen kommt es nicht in Frage, die derzeit noch in Entwicklung befindliche EU-Datenschutz-Grundverordnung weniger streng als das deutsche Datenschutzgesetz zu formulieren. Dennoch blicken die Marketingverantwortlichen mit gewissem Neid über den Atlantik. Laut Umfrage sehen sich 44 Prozent von ihnen im Vergleich zu US-Advertisern durch die hiesige Rechtslage erheblich benachteiligt. Entsprechend finden es 94 Prozent der Marketingentscheider auch wichtig, dass Anbieter von Marketing-Technologie die aktuellen deutschen und europäischen Vorschriften und Gesetze für Privatsphäre und Datenschutz einhalten.

Schwarzer Peter Haftungsfrage

Wer allerdings für den Datenschutz im Onlinemarketing und den verantwortungsvollen Umgang mit Marketingdaten haften soll, darüber sind sich die Befragten uneins. Mit 32 Prozent sieht die Mehrzahl der Marketingentscheider die Technologieanbieter in der Pflicht, knapp vor den Advertisern selbst mit 31 Prozent. Immerhin noch 19 Prozent sehen die oft zwischengeschaltete Agentur in der Haftungsschuld.

"Es scheint ein bisschen so, als wolle man sich den schwarzen Peter gegenseitig zuschieben", meint Hendrik Kempfert , Commercial Director DACH bei Adform   . Denn geht es um den sicheren Umgang mit Kundendaten und die Wahrung der Privatsphäre, "stehen Unternehmen heute mehr denn je selbst in der Verantwortung, sich ihre Technologiepartner gewissenhaft auszusuchen. Alles andere ist fahrlässig."

Studiendesign: Für die Untersuchung befragte YouGov   im Auftrag von Adform, Anbieter einer Technologieplattform für digitales Adserving und Mediabuying, 278 Marketingentscheider aus Deutschland. Die Befragung fand im November 2014 statt.