Programmatic Buying: Wie man der Big-Data-Falle der Onlinewerbung entkommt

Spätestens als Procter & Gamble   angekündigt hat, in Zukunft bis zu 70 Prozent seines Werbeinventars automatisiert über Programmatic Buying einzukaufen, rauschte es im Blätterwald. Unter anderem diese Ankündigung hat in Deutschland für einen regelrechten Hype um das Thema gesorgt. Programmatic Buying gilt seither als der wichtigste Trend in der Mediaplanung.

Tatsächlich wächst der Anteil des automatisierten Mediaeinkaufs weltweit und auch in Deutschland unablässig. Zu groß scheinen die Vorteile des User-Profil-Einkaufs zu sein. "Der Einsatz von Programmatic Buying und Real Time Bidding für den Handel von Bannerwerbeplätzen ist unausweichlich," glaubt auch Francois Roloff vom Mobile-Vermarkter Madvertise  . Er glaubt an Real Time Bidding (RTB). Denn: "Markt-Mediastudien sind gegenüber der direkten Zielgruppenansprache einfach zu fehlerbehaftet."

Bei Programmatic Buying handelt es sich zunächst einmal um den automatisierten Einkauf digitaler Werbung. Im Gegensatz zur klassischen Mediaplanung geht es jedoch nicht nur um das Werbeinventar, sondern zugleich auch um die Zielgruppendaten, die für ein exaktes Targeting nötig sind. Während bei einer klassischen Planung Umfelder gebucht werden, die bestimmte Zielgruppen anlocken, werden im programmatischen Ansatz bestimmte Zielgruppen gebucht. Sie können dann in einem Werbenetz unabhängig vom Umfeld aufgespürt werden.

Rollenverhältnis von Hersteller und Handel steht auf dem Prüfstand

Für das Gelingen einer Programmatic-Buying-Kampagne ist daher insbesondere eine solide Datenbasis entscheidend. Gerade für die Hersteller eines Produkts bedeutet dies jedoch einen gewaltigen Paradigmenwechsel. In der klassischen Arbeitsteilung übernahm der Hersteller in der Vergangenheit das Branding und die Markenwerbung. Der Händler war für die Abverkaufswerbung zuständig, für die er oft noch einen Werbekostenzuschuss kassieren konnte, da Abverkaufswerbung immer auch einen zusätzlichen Branding-Effekt darstellt.

In den neuen Marketingwelten funktioniert diese einfache Beziehung nicht mehr:

• Sobald das Internet in den Kaufprozess dringt, übernimmt der Hersteller oft die Rolle des Presenters. Wo der Kunde früher in den Fachhandel ging, um sich beraten zu lassen, tut er dies inzwischen im Internet - auf den Seiten der Hersteller. Der Händler wird anschließend lediglich als Lieferant über den günstigsten Preis ausgewählt.
• Dies stärkt die Position des Herstellers, für den es daher naheliegend ist, auch einen Direktverkauf anzubieten. Wenn er schon Marketing und Warenpräsentation übernimmt, warum dann nicht auch gleich die Lieferung?
• Naturgemäß werden Händler auf solche Überlegungen höchst allergisch reagieren. Ob sich Händler oder Hersteller durchsetzen, ergibt sich aus der Situation. Entscheidend ist die Frage, wie bedeutend der Online-Umsatz ist. Ein großer Online-Anteil spielt dem Hersteller in die Hände. Je größer aber der Anteil des Offline- oder Crosschannelhandels ist, desto mehr Rücksicht wird der Hersteller auf die Händlerbefindlichkeiten nehmen.
• Im zweiten Szenario wird der Hersteller auf einen konkurrenzfähigen Direktverkauf verzichten und folglich keine direkten Kundenbeziehungen pflegen. Ohne diese Daten lassen sich jedoch weder die Stärken des Programmatic Buying noch des User-Centric-Marketings wirklich nutzen.

Damit befinden sich viele Hersteller in einer unangenehmen Situation: Während die Reichweitenplanung mittels Markt-Media-Studien in der Onlinewerbung von der deutlich exakteren datenbasierten Zielgruppenansprache abgelöst wird, verfügen ausgerechnet viele große Marken gar nicht über die notwendigen Daten.

Hersteller haben schlechte Chancen

Ein naheliegender Ausweg liegt darin, die Kundenkontakte zu nutzen, die sich über die eigene Homepage ergeben: Wenn der Hersteller schon zunehmend die Aufgabe der Warenpräsentation übernimmt, kann er die dort entstehenden Kundenkontakte auch für einen programmatischen Einkauf verwenden. Dieses Vorgehen hat jedoch zwei entscheidende Nachteile:

• Systembedingt funktioniert es nur bei erklärungsintensiven Produkten. Wer einen Rasenmähroboter kaufen will, informiert sich vermutlich recht gründlich über die verfügbaren Geräte. Bei Zahnpasta oder Kaugummi funktioniert der Mechanismus dagegen eher nicht.
• Ein solches Konzept funktioniert außerdem nur im Pull-Modus. Der Konsument muss bereits auf die Marke aufmerksam geworden sein, damit er die Website besucht. Begehrlichkeit lässt sich auf diese Weise nicht wecken. Wer seine Kollektion an Wintermänteln verkaufen will, kann nicht darauf hoffen, "entdeckt zu werden", sondern muss seine Nutzer aktiv ansprechen.

Aber selbst wenn beide Einschränkungen nicht zutreffen, wenn es sich also um ein erklärungsbedürftiges Produkt handelt, das der Bedarfsdeckung dient, kann das beschriebene Konzept kaum aufgehen. Würde der Rasenmäher-Hersteller Adwords auf die Suchanfrage "Mähroboter Test" schalten, um den Kunden auf sein Produkt aufmerksam zu machen, würde er die Gebotspreise seiner eigenen Händler in die Höhe treiben, die ebenfalls für den Begriff bieten. Aber selbst wenn er den Kunden ohne Adwords-Einsatz auf seine Website gelotst hat und ein entsprechendes Cookie platzieren konnte, ist nicht viel gewonnen. Anschließend kann er diesen Kunden zwar gezielt umwerben - eine komplette Customer Journey wird der Hersteller aber schon deswegen nicht sehen, weil ihm die Information fehlt, ob der Kunde den Kauf jemals abgeschlossen hat.

Die wichtigsten Daten sind für User-Centric-Marketing kaum zu bekommen

In vielen Fällen darf außerdem bezweifelt werden, ob der Hersteller überhaupt gut beraten wäre, wenn er ausschließlich auf User-Centric-Marketing setzen würde. Dies mag zur Bestandskundenpflege und zur Erhöhung der Customer-Lifetime-Value unersetzlich sein, stößt aber immer dann an seine Grenzen, wenn sich (beispielsweise) ein Hersteller wie Gardena   als attraktive Marke für junge Gartenbesitzer positionieren will. Es nützt dem Hersteller in diesem Szenario überhaupt nichts, wenn er genau weiß, welchem Bestandskunden er in der Vergangenheit eine Gartenbrause verkauft hat. Interessant wäre es dagegen, gezielt alle Surfer zu erreichen, die einen Garten besitzen. Oder noch besser: Einen Garten neu besitzen.

Doch genau diese Daten sind in Deutschland nur sehr schwer zu bekommen, weiß Wolfgang Bscheid , Geschäftsführer des Serviceplan-Unternehmens Mediascale   . Nicht etwa, weil deutsche Gartenbesitzer nicht präzise kartiert wären. Sondern aufgrund der Tatsache, dass die On- und Offline-Welt nicht miteinander verbunden ist. Die Postadressen von Gartenbesitzern kann sich jeder Marketer Deutschland leicht kaufen. An die Daten der dazugehörigen Internetnutzer ist dagegen nicht zu kommen.

Situation in den USA und Deutschland nicht vergleichbar

Bscheid hält das Procter & Gamble-Ziel daher für nicht auf den deutschen Markt übertragbar. "Die Situation hierzulande ist mit den USA nicht zu vergleichen", argumentiert er. Während in den USA ein reger Handel mit Daten an der Tagesordnung ist, sind die Befürchtungen und Restriktionen in Deutschland sehr hoch. Umgekehrt haben in Amerika Medienmarken keine so herausragende Bedeutung wie hierzulande. Während in den USA also eine klassische Umfeldplanung deutlich schlechter funktioniert, sind dort bessere User-Profile erhältlich. Kein Wunder, dass das Programmatic Buying dort viel besser funktioniert als in Deutschland. Nicht jeder US-Trend ist schließlich 1:1 auf Europa übertragbar. Auch nicht im Onlinemarketing, wie iBusiness bewiesen hat ("Vorläufer-Lüge - Wieso Deutschland US-Erfolge nicht nachbauen kann").

Über die hochwertigsten Daten verfügen in Deutschland noch die Freemailer, die schon sehr früh die Bedeutung von Userprofilen erkannt haben. Nachteil: Es werden lediglich Werbeeinblendungen in den geschlossenen Vermarkternetzwerken angeboten. Die Daten selbst, mit denen ein Kontakt auch in einem anderen Werbenetzwerk identifiziert werden könnte, können nicht genutzt werden. Dies schränkt die Reichweite ein. Andere Daten sind dagegen oft von deutlich schlechterer Qualität. Gerade wenn es sich nicht um tatsächlich validierte Daten, sondern um statisch abgeleitete Interpretationen - etwa im Behavioral Targeting - handelt, sollten nicht zu hohe Erwartungen an die Trefferquoten gestellt werden. "95 Prozent davon sind kaum besser, als wenn man eine Run-off-Network-Kampagne bucht", kritisiert der Datenexperte. "Den meisten Kunden ist dies gar nicht bewusst."

Mediascale selbst traut inzwischen keinem Datenpool mehr ungeprüft. Ein eigenes Team ist unablässig damit beschäftigt, die Qualität der gelieferten Informationen zu testen. Dazu lassen die Researcher Datensätze gegen anerkannte Panels von YouGov   oder Payback   laufen. "Manche Kunden wissen gar nicht, dass sie keine konkreten Userdaten, sondern lediglich eine Trefferquote kaufen," hat Bscheid festgestellt.

Programmatic Buying scheitert in Deutschland an der miesen Datenqualität

Den Stein der Weisen hat in Deutschland jedenfalls noch niemand gefunden, meint Bscheid. Zwar gibt es einige vielversprechende Ansätze. So arbeitet der Datenspezialist Schober   seit einiger Zeit daran, seine umfangreiche Adressdatensätze, die um zahlreiche Zusatzinformationen angereichert sind, auch in die Online-Welt zu übersetzen (siehe iBusiness: Crosschannel-Marketing - Wie Sie Ihre Offline-Kunden im Web wiederfinden). Doch Ergebnisse lassen immer noch auf sich warten. Bislang fehlt der richtige Matching-Point, der die hochqualitativen Real-World-Daten mit denen der Internetnutzer zusammenbringt. So lässt sich in der echten Welt beispielsweise genau erheben, zu welcher Postadresse ein Garten gehört oder zu welcher Einkommens- und Altersgruppe die Bewohner zählen - es fehlt aber immer noch eine Möglichkeit, diese User flächendeckend online zu erreichen.

Große Erwartungen weckte die Übernahme des Targeting-Spezialisten Nugg.ad    durch die Deutsche Post  . Viele Beobachter hofften, dass die Post endlich beide Welten zusammenbringen könnte. Über die Sendungsverfolgung könnte die Post-Tochter DHL   etwa Internet-User, EMail-Adresse und Postadresse zusammenbringen, lautete eine Vermutung. Bislang ist es allerdings bei der Phantasie der Beobachter geblieben. Ein konkretes Produkt haben weder die Post noch Nugg.ad herausgebracht.

Der Handel könnte das Problem beheben

So könnte am Ende ein vergleichsweise altes Konzept die Probleme der Hersteller lösen: Der Werbekostenzuschuss. Der Handel ist ja nicht nur Partner der Hersteller beim Produktverkauf, sondern aggregiert auch die wertvollen Kundendaten. Onlinehändler kennen die genauen Adressdaten ihrer Kunden und wissen, wer kürzlich Gartengeräte, -möbel oder -pflanzen gekauft hat, wer ein Carport bestellt hat oder einen Sandkasten für seine Kinder.

Amazon   und Ebay   - den beiden größten Marktplätzen - werden gerne Pläne unterstellt, an einem solchen umfassenden Werbenetzwerk zu arbeiten. Allerdings weiß niemand genau, wie detailliert die Planungsdaten am Ende sein werden, die dem Werbungtreibenden zur Verfügung gestellt werden. Außerdem steht zu befürchten, dass die Anzeigenplätze wieder nur in einem geschlossenen Werbenetz angeboten werden. Universeller wäre dagegen der Ansatz, die Nutzer anhand ihrer Cookiedaten in einem programmatischen Einkaufsverfahren als Zielgruppendaten bereitzustellen.

Ein solches Modell könnte sich mit dem Konzept des Werbekostenzuschusses realisieren lassen. Handel und Hersteller würden wieder an einem Strang ziehen. Ein Rasenmäherhersteller würde dann etwa Garten- und Baumärkte dafür vergüten, dass diese programmatisch eingekaufte Bannerwerbung für seine Produkte ausspielen. In einem konkreten Beispiel würde etwa die Baumarktkette Obi   auf der Seite eines Nachrichtenportals auf Besucher bieten, die der Händler als Gartenbesitzer identifizieren kann. Diesen Surfern würde Obi dann den Werbebanner des Rasenmäherherstellers ausspielen und würde im Rahmen des Werbekostenzuschusses dafür vergütet.

Das Modell funktioniert freilich nur unter zwei Voraussetzungen:

• Erstens dürfte Obi selbst kein Interesse an einer Werbeeinblendung an diesen Kunden haben. Diese Hürde dürfte aber nicht allzu hoch sein, da der Händler ja selbst steuern kann, ob er den Werbeplatz belegen will.
• Außerdem müsste die oben angesprochene Produktpräsentation wieder beim Händler angesiedelt werden. Sprich: Die Landingpage des Banners mit den Produktinformationen muss auf dem Server des Händlers liegen. Anderenfalls würden die Kundendaten doch noch indirekt an den Hersteller geliefert. Und das dürfte jeder Kaufmann auch in hundert Jahren noch scheuen wie der Teufel das Weihwasser.