Der Newsletter ist tot, es lebe Multichannel-Messaging

Von den Entwicklungen im Web getrieben, von der veränderten Mediennutzung beflügelt: Die E-Mail ist mehr denn je der Backbone kommerzieller Kommunikation. Sie integriert und vernetzt immer mehr Kommunikationswege.

Außerdem lassen sich heutzutage E-Mails unkompliziert in andere Kanäle verlängern. Mobile Endgeräte wie iPad & Co. stellen herkömmliche Newsletter bereits problemlos dar. E-Mails tragen Botschaften in soziale Netzwerke und lotsen Empfänger in bevorzugte Vertriebskanäle - beispielsweise in den stationären Handel. Auch die Integration der Bewegtbild-Welt schreitet voran. Wichtige EMail-Dienste wie Hotmail  , Yahoo   und Gmail   können inzwischen bereits Videos von Youtube   abspielen. Die Alternative, eine Kombination aus HTML5-Videos und animierten GIF- oder PNG-Grafiken, eröffnet ebenfalls technisch interessante Werbeformate. Durch ihre Integration in E-Mails sind Videos nicht länger eine kommunikative Einbahnstraße, sondern emotionalisierende Dialogverstärker.

Eine zentrale Rolle für den kanalübergreifenden Gesamterfolg einer EMail-Kampagne spielen der Content und die Nutzeransprache. Der Trend geht vom Massenversand hin zu einem passgenauen und intelligenten EMail-Versand. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass sie nicht mit abstrakten Zielgruppen kommunizieren, sondern mit Menschen, die individuelle Interessen und Vorlieben haben. Die EMail-Kommunikation wird daher zwangsläufig authentischer, individueller und dialogorientierter. Zielgruppen-Segmentierung und Personalisierung gewinnen an Bedeutung.

Erfolg mit neuen Kanälen

Im Sinne einer Multichannel-Betrachtung fällt dem Kundenlebenszyklus eine Schlüsselrolle zu. Folgen die EMail-Kampagnen nämlich einem Lifecycle-Ansatz, werden Newsletter-Inhalte an die Lebensumstände und Interessen der Empfänger angepasst und zwischen Interessenten, Neu-, Bestands- und inaktiven Kunden unterschieden. Hand in Hand mit den darauf maßgeschneiderten Inhalten sollte überlegt werden, welche Informationskanäle für die jeweilige Empfängergruppe sinnvoll sind. Ein inaktiver Kunde kann zum Beispiel durchaus die Folge einer falschen Kanalwahl sein. Für jüngere Zielgruppen und Geschäftskunden ist unter Umständen eine mobile Newsletter-Version attraktiver. Insbesondere Bestandskunden sollten immer wählen können, durch welchen Kanal sie kontaktiert werden, dazu zählen auch SMS oder Social Media.

Um Interessenten und letztlich Neukunden zu gewinnen, ist vor allem eine Verlängerung der E-Mail in das sich rasch ausdehnende Social-Media-Universum empfehlenswert. Initial werden Informationen per E-Mail versendet, die so interessant oder einzigartig sein müssen, dass die Empfänger darüber in sozialen Netzwerken diskutieren und sie freiwillig weiterverbreiten. Werbungtreibende können solche viralen Effekte zwar nicht erzwingen, es ihren Social-Web-affinen Nutzern aber erleichtern, indem sie so genannte SWYN-Buttons ("Share with your Network") einsetzen.

Die einzelnen Content-Blöcke werden dazu mit anklickbaren Logos sozialer Netzwerke versehen. Mit einem Klick können die Empfänger die Inhalte dann in ihren Communities posten. Ohne Zusatzkosten verbreiten sich die EMail-Botschaften rasch in einem weiteren Kanal und werden mit Glaubwürdigkeit angereichert. Das virale Potenzial und die zusätzliche Reichweite sind nach ersten Kundenerfahrungen beachtlich. Der Hype um das soziale Netz ist ungebrochen. Allein Facebook zählt rund um den Globus bereits mehr als 580 Millionen Mitglieder.

E-Mail goes Mobile

Die mobile Newsletter-Nutzung und der Wunsch nach ortsbezogenen Informationen nehmen ebenfalls zu. So steigt der Anteil der Smartphone-Nutzer stark: Laut der Studie Go Smart 2012  , die TNS Infratest und Trendbüro gemeinsam für Google und die Otto-Gruppe durchgeführt haben, nutzen bereits elf Prozent der Deutschen ein Smartphone, das entspricht rund neun Millionen Menschen. 23 Prozent von ihnen, also fast zwei Millionen, surfen damit bereits täglich mobil im Internet. Tendenz steigend. Die Studienautoren schätzen, dass sich die Zahl der Smartphone-Besitzer innerhalb der nächsten zwei Jahre mindestens verdoppeln wird.

Das Gute daran: Diese Nutzer werden per E-Mail bestens erreicht. Vor allem Bestandskunden können effizient mobil per E-Mail angesprochen werden. Sie vertrauen dem Unternehmen bereits. Die Hürde, unterwegs ein Produkt via Handy zu bestellen, ist hier geringer als bei Interessenten oder Neukunden.

Inzwischen erlauben via GPS übermittelte Standort-Daten bereits, in mobil empfangenen E-Mails regionale Werbebotschaften anzuzeigen. Abhängig vom Ort, an dem der Nutzer die E-Mail öffnet, kann in Echtzeit lokal relevante Werbung eingebunden werden. Durch diese mobile Komponente werden EMail-Marketing und Regional-Marketing künftig noch enger verzahnt sein und den stationären Vertrieb vor Ort stärken.

Auf technischer Ebene müssen für ein erfolgreiches Mobile Marketing allerdings Besonderheiten beachtet werden. So sind die Displays von Smartphones und anderen Mobilgeräten vergleichsweise klein und häufig per Touchscreen bedienbar. Die Newsletter-Gestaltung und die Usability sollten daher für den mobilen Empfang optimiert sein.

Datenintegration ist zum Retargeting nötig

Selbst ohne den Mobilkanal ist die E-Mail in der Lage, auf den Vertriebskanal "stationärer Handel" einzuzahlen. Viele Unternehmen laden beispielsweise Online-Kaufabbrecher ein, die nächstgelegene Filiale vor Ort zu besuchen, um das gewünschte Produkt offline zu kaufen. Als Anreize kommen neben einer persönlichen Ansprache und hilfreichen Informationen wie Öffnungszeiten und Anfahrtswege auch Sonderkonditionen oder Gutscheine infrage.

Incentives und Kaufanreize lassen sich sehr effizient automatisiert verschicken, in Form von Trigger- oder Transaktionsmails. Insbesondere Interessenten lassen sich sehr gut mit automatischen Trigger-Mails informieren. So kann ein Werbungtreibender beispielsweise allen Nutzern, die sich für ein bestimmtes Produkt interessiert haben, ein zeitlich begrenztes Sonderangebot für genau dieses Produkt senden. Für die Trigger-Mails müssen Marketer lediglich einmalig alle relevanten Anwendungsfälle und Kontaktszenarien festlegen.

Vielfach unterschätzt werden noch so genannte Transaktionsmails, jene E-Mails, die vom Nutzer automatisch ausgelöst werden, zum Beispiel Anmeldebestätigungen oder Versandbenachrichtigungen. Einige Werbungtreibende binden dort bereits Produktempfehlungen ein und betreiben auf diese Weise gezieltes Cross- und Up-Selling. Mit einer professionellen Versandlösung kann der Kanal individuell angepasst werden, durch den die Transaktionsinhalte zum Empfänger gelangen. Neben der E-Mail ist auch ein Versand per SMS oder Fax möglich.

Um Zielgruppen durch die richtigen Kanäle zu erreichen, ist eine extrem feingliedrige Segmentierung der einzelnen Empfängergruppen unerlässlich. Das Fundament eines am Kundenlebenszyklus orientierten Multichannel-Messagings sind eine durchdachte Datenanbindung und -haltung. Während extern die Kanäle verzahnt werden, sollten daher parallel die Datenquellen integriert werden.

Der "Trigger" für den EMail-Versand liegt entweder direkt in der EMail-Marketing-Software oder in einem anderen Unternehmenssystem. Datensilos in den Bereichen E-Mail, E-Commerce, CRM, ERP, CMS, Webanalyse und Social Media sollten abgebaut werden. Das Ziel müssen integrierte Datenbestände sein. EMail-Marketer können dadurch automatisierte Versandprozesse und Lifecycle-Messaging nutzen und das Zusammenspiel der Kanäle effektiv orchestrieren.

---

iBusiness-Autor Ulf Richter ist Geschäftsführer der Optivo GmbH