Checkliste: 10 Punkte zum erfolgreichen Start einer ECommerce-App

1. Vor- und Nachteile einer App

Vor dem Launch einer App muss abgewogen werden, inwiefern sich das eigene Business-Modell bestmöglich in einer App umsetzen lässt. Im Vergleich zu einer mobil optimierten Website, verlangen Apps nach eigens auf sie zugeschnittenen strategischen Ansätzen, um Nutzer entsprechend ihrer unterschiedlichen Bedürfnisse immer und überall zu erreichen.
Argumente für die Investition in die Entwicklung einer eigenen App, lassen sich wie folgt zusammenfassen:

Vorteile

• Nutzer haben eine starke Bindung und Nähe zu ihren Smartphone- und Tablet-Apps. Einmal heruntergeladen, sind sie auf dem Homescreen stets präsent und leicht verfügbar.
• Features wie Foto-Upload, GPS-Tracking oder Chat-Funktionen sind via App gelernt und können auf dem Smartphone leicht und komfortabel genutzt werden.
• App-Features wie Push-Notifications ermöglichen den direkten Kontakt zum Nutzer.
• Smart Data! Mit intelligent ausgewerteten Nutzerdaten kann das Angebot der App noch persönlicher und auf den einzelnen Nutzer abgestimmt gestaltet werden.
• Nutzer, die einmal eingeloggt sind, bleiben dies in der Regel auch. Dadurch bleibt die Cookie-Problematik erspart.
• Das Angebot der App kann ggf. durch die Möglichkeit von In-App-Purchases für zusätzliche Monetarisierung sorgen.
• Auch lassen sich A/B Tests in einer App besser umsetzen und generieren verlässlichere Daten

Auch die Nachteile, die der Launch einer App mit sich bringen kann, sollten nicht außer Acht gelassen werden, da einzelne Faktoren gegen die Entwicklung einer App sprechen könnten:

Nachteile

• Der Launch und die fortlaufende Optimierung einer App bringen einen nicht zu unterschätzenden Aufwand in Entwicklung, Maintenance und Testing mit sich. Dies liegt auch an der sehr
  fragmentierten und heterogenen Gerätesituation.
• Apps sind, wie andere Programme auch, vor Bugs nicht gefeit. Daher müssen längere Vorlaufzeiten beim Testing mit einberechnet werden, um Bugs zu beheben. Debugging und App-Release müssen besonders bei iOS Apps längerfristig geplant werden.

2. Mobile Nutzungssituation

Vor dem Start einer App sollte analysiert werden, in welcher Nutzungssituation sich die User befinden. Welche Bedürfnisse sollen mit der App befriedigt werden? Wo, wann und warum soll die Zielgruppe die App nutzen? Besonders in dieser Entwicklungsphase kann Google Analytics als wichtige Datenquelle dienen und Hinweise von der bereits existierenden Website liefern. Hier können wertvolle Einblicke in bevorzugte Geräte, Betriebssysteme und WLAN-Nutzung gewonnen werden.

3. Die richtigen Features

Bei der Konzeption der App ist es außerdem wichtig, sich über die richtigen Features Gedanken zu machen. Besteht beispielsweise bereits eine Website, ist es wichtig herauszufinden, welche der existierenden Features sinnvoll auf die App übertragen werden können. Allerdings muss hierbei ebenfalls wieder die mobile Nutzungssituation berücksichtigt werden. Auch hier kann Google Analytics wertvolle Erkenntnisse über die Wünsche und bereits existierende der Nutzer liefern. Eine 1:1-Adaption der Website-Features ist jedoch in den meisten Fällen nicht zu empfehlen.

4. (Soft-) Launch

Bevor die App vorgestellt wird und für alle verfügbar ist, kann es hilfreich sein, die App im Vorfeld nur einer kleinen Gruppe von beispielsweise 5000 Usern zur Verfügung zu stellen. Anhand des ersten Feedbacks lässt sich so schnell herausfinden, wie die App bei den Nutzern ankommt bzw. was sie von der App erwarten und wie die Inhalte optimal zur Verfügung gestellt werden können. Anschließend kann die App weiterentwickelt, optimiert und nach und nach für immer mehr Nutzer geöffnet werden.

5. User-Feedback

Der Hauptunterschied zwischen einer App und einer klassischen Website ist die Macht des User-Feedbacks. Bevor sich ein Nutzer zum Download einer App entschließt, prüft er in der Regel das
Rating der anderen User, die die App bereits heruntergeladen haben. Wurde die App schlecht umgesetzt, ist dies auf den ersten Blick sichtbar. Eine App, die einmal eine schlechte Bewertung besitzt, kann nur durch sehr hohen Ressourcenaufwand wieder gepusht werden. Tipp: Lieber zunächst die Anzahl der Features reduzieren und dafür umso mehr in die Qualität der App investieren!

6. App-Tracking: Die Auswahl der richtigen KPIs

Die Auswahl der richtigen Key Perfomance Indicators (KPIs), um die Leistung der App zuverlässig und verständlich zu messen, ist für den erfolgreichen App-Marketing-Start essentiell. Die KPIs müssen so genau wie möglich auf die Ziele des Unternehmens abgestimmt sein. Neben zentralen Umsatz-KPIs gibt beispielsweise das Verhältnis vom reinen Öffnen einer App versus die tatsächliche Verweildauer Aufschluss über die persönliche Bindung eines Nutzers an die App. Die Retention Rate sowie auch die aktive Beteiligung der Nutzer innerhalb der App sind weitere Indikatoren dafür, dass eine App-Marketing-Kampagne die passende Zielgruppe erreicht hat.

7. Cost per Install vs. Customer Lifetime Value

Das Herunterbrechen der Kosten für eine Ad auf die generierten App-Installs allein genügt schon lange nicht mehr um den nachhaltigen Erfolg einer Marketing-Strategie zu bestimmen. Vielmehr müssen Cost per Install (CPI) und Customer Lifetime Value (CLV) im Verhältnis zueinander betrachtet werden. Eine hohe Anzahl von generierten Downloads kann ein Indikator für eine erfolgreiche App sein. Neugewonnene Nutzer, die allerdings regelmäßig das Angebot der App nutzen und sich aktiv, zum Beispiel durch Kommentare und Bewertungen, in der App beteiligen, sind von weitaus höherem, nachhaltigerem Wert als solche, die die App nur selten nutzen oder gar wieder löschen.

8. ASO (App Store Optimization)

App Store Optimierung oder ASO zielt darauf ab, die Popularität der App im App Store und bei Google Play zu erhöhen, um in der Suche möglichst weit vorne gelistet zu werden. Essentiell ist dabei neben einer gründlichen Keyword-Optimierung vor allem die Auswahl der richtigen Kategorie. Je stärker der Wettbewerb in einer Kategorie ist, desto mehr Downloads werden für ein gutes Ranking benötigt, dafür lassen sich im Gegenzug in wettbewerbsstarken Kategorien mehr Downloads generieren. Welche Icons, Screenshots und Texte am besten funktionieren, lässt sich im Play Store gut mit der neuen A/B-Testing-Funktion ermitteln. Tipp: Die daraus gewonnenen Erkenntnisse auch auf den Apple App Store übertragen, in dem keine eigenen Tests möglich sind.

Um die richtigen Kanäle für das App-Marketing zu identifizieren, sollten am besten so viele Plattformen wie möglich ausprobiert werden - die Devise lautet: 'Testen, testen, testen', zunächst mit kleinem Budget, das bei funktionierenden Kanälen schnell skaliert werden kann. Eine kontinuierliche Evaluation bringt nicht nur neue Erkenntnisse zur optimalen Platzierung und Anzeigengestaltung sondern hilft auch, den stets neuen und wechselhaften Wünschen der User zielgruppengerecht zu entsprechen.

10. Onboarding: Information Scent

Beim Design von Ads ist es wichtig, sich am tatsächlichen Angebot der App zu orientieren. Ziel ist es, dem User das Gefühl zu vermitteln, mit dem Klick auf eine Anzeige, eine gute Entscheidung getroffen zu haben, da die Erwartungen, die die Anzeige geweckt hatte, in der App erfüllt wurden. Dazu müssen Text, Inhalt und Bildsprache der Ad so gewählt werden, dass ein fließender Übergang zum eigentlichen Produkt, der App, gewährleistet ist. Tipp: Es gibt bereits spezielle Tools, mit denen eine dynamische Anpassung der App-Einstiegs-Screens auf die Inhalte der ursprünglichen App-Install-Kampagne möglich ist.

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Bild: Stylefruits GmbH

Mathias Ziegler

Autor Mathias Ziegler ist Gründer und Chief Product Officer bei der Mode-Empfehlungsplattform Stylefruits GmbH  .

Bild: Stylefruits GmbH

Michael Vietze

Michael Vietze ist Gründer und Chief Marketing Officer bei Stylefruits.