Facebook und die Abschaffung der App: Das Messenger-Projekt

Facebook hat angekündigt, seinen Messenger   zu einer Plattform mit diversen Funktionen und Schnittstellen für Apps aufzubohren - in Teilen ist dies auch in Deutschland bereits geschehen: Mitte Januar wurde bekannt, dass eine Schnittstelle im Messenger Marken gestattet, eigene Chat-Bots zu programmieren. Bei denen können Nutzer dann automatische Newsupdates abonnieren, wie in einem Newsfeed. Die erste Zeitung, die sich in Deutschland dieser Schnittstelle bedient, ist Bild.de  , mit einem Sportnachrichten-Service für den Messenger.

Fast zeitgleich gab Facebook bekannt  , seinem Messenger in 2016 eine Reihe neuer Funktionen zu verpassen - wie etwa Ticketkauf aus dem Chat heraus, einen virtuellen Assistenten namens M und einfachere Wege, mit Marken zu kommunizieren (da sich die Nutzer ja nichts sehnlicher wünschen, als mit Advertisern verkuppelt zu werden, die ihnen das Geld aus der Tasche ziehen wollen).

Was bedeutet es aber, wenn Messenger zu Plattformen werden? Zum einen sollen 'Threads' die neuen Apps werden - mit diesen Worten bläst Facebook selbst in seiner Ankündigung zum Angriff auf den mobilen Anwendungsmarkt. Neben Apps könnten sich aber auch weite Teile der Aktivitäten in sozialen Netzwerken Richtung Messaging verschieben. Wie realistisch das ist, zeigt der Blick nach Fernost - denn da kommt das Vorbild her, bei dem sich Facebook seine Pläne abgeschaut hat.

Weixin/WeChat: Der Erfolg von Facebooks chinesischem Vorbild

Was Facebook plant, das tut Weixin   (das in Europa und den USA WeChat   heißt) schon seit Jahren: Der chinesische Messenger bietet ein ganzes Arsenal an Funktionen an: Nutzer können shoppen, bezahlen, Coupons beziehen - und Marken wiederum können auf elaborierte Ad-Steuerungs-Tools zugreifen, spezielle Schnittstellen nutzen, um ganze Service-Zentralen an den Chat zu koppeln, sie können Daten in ihr CRM importieren oder eingabegesteuerte Service-Bots die Kundenberatung übernehmen lassen.

Der Erfolg des Messengers aus Fernost lässt sich kaum von Land, Leuten und Kultur entkoppelt begreifen: Es ist eine chinesische Erfolgsgeschichte, die chinesischen Gesetzen gehorcht:

• "Chinesen benutzen soziale Netzwerke zurückhaltender als wir, sind viel privatsphärebewusster", sagt Oliver Ueberholz von Tixxt  , Anbieter von Intranets für Unternehmen. "Man kommuniziert dort selten mit dem Klarnamen. Facebook ist in China nie durchschlagend angekommen, weil das Grundverständnis anders ist: man kommuniziert mit seinem vertrauten Kreis, wer außerhalb steht, wird erstmal eher reserviert betrachtet." Daher erklärt sich die stärkere Affinität von Chinesen zu geschlossenen Messengern und die Erfolgsgeschichte von Weixin mit seiner halben Milliarde Mitgliedern.
• Dem steht paradoxerweise eine stärkere Bereitschaft zur Preisgabe von Daten gegenüber: "Es gibt sicherlich eine gewisse Routine mit der Erfahrung, durchleuchtet zu werden", sagt Jan Pötzscher , Marketingchef bei der auf interne Kommunikationslösungen spezialisierten Communardo Software GmbH  ,"Von daher schicken Chinesen deutlich mehr Daten durch den Messenger als etwa Europäer oder Amerikaner."
• Asiatische Nutzer lieben ihre Apps mit möglichst viel Funktionen, während Deutsche eher Freunde der Reduktion sind und in monothematischen Apps unterwegs sind: "In Asien ist mehr mehr. Da ist es aus Nutzersicht eher eine Schwäche der App, wenn diese nicht 'alles' kann", sagt Thomas Gläser, Head of UX-Design beim Softwareanbieter Delightex  .

Nun stellt sich die Frage, ob es Unbedachtheit ist, Zufall oder bewusstes Kalkül, dass Facebook seinen Messenger so transformieren möchte, dass er einer asiatischen Erfolgsapp nacheifert.

Facebooks Motivation: Dem Asien-Markt und den Nutzern hinterher

Weil Messenger und allen voran WeChat in China so populär sind, hat Facebook hier einiges an Aufholbedarf. Der Messenger darf vor diesem Hintergrund einerseits als Versuch gesehen werden, im fernöstlichen Markt neue Nutzer zu gewinnen. Andrerseits "sucht Facebook händeringend nach Innovationen und bedient sich hier beim asiatischen Markt, der dem US-Markt gut und gerne drei Jahre voraus läuft", sagt Thomas Gläser.

Außerdem hat die zunehmende Nutzerflucht in Messenger-Dienste jenseits der sozialen Netzwerke einen weiteren Nachteil für Facebook: Selbst wenn sich alle Welt in der Facebook-Tochter Whatsapp tummelt, so tummelt sie sich dennoch in einem Reich ohne Revenue Stream. Ein Problem, das sich vielleicht beheben ließe, wenn man monetarisierbare Dienste wie Payment (Transaktions-Gebühren), E-Commerce (Provisionen) oder abonnierbare Nachrichten-Streams (Native Advertising, Sponsored Posts) einführt.

Doch mehr noch: Wenn Facebook postuliert, der Thread werde die neue App, so steckt dahinter auch "das Bestreben, Apple   und Google   die Kontrolle wegzunehmen und sie selbst zu erobern ", sagt Oliver Ueberholz: "Facebook will so zu einem Betriebssystem neben iOS und Android werden und das verlorene Spiel um die Mobiltelefone auf den Mobiltelefonen selbst gewinnen."
Hier zeigt sich bereits ein großer konzeptioneller Makel des Projektes, den Messenger jenseits asiatischer Märkte zum Multitalent aufzublasen: Das Projekt ist von Unternehmensseite her gedacht ('wir wollen Geld'), statt von Nutzerseite ('wir wollen die Funktion'). Somit steht sowohl der Start am asiatischen Markt unter einem schwierigen Vorzeichen - denn hier sitzt schon Weixin. Und auch in den USA, Europa und speziell in Deutschland wird es ein Messenger als multifunktionale Plattform nicht leicht haben.

Erfolgschancen in Deutschland: Facebooks Image und andere Probleme

Pro forma sind die Rahmenbedingungen gut: Alle Deutschen chatten, glaubt man den Downloadzahlen in Appstores - dort nehmen Messaging-Apps vier von zehn Plätzen in der Top Ten ein. Es wäre also nur konsequent, die Nutzer, die schon in den Messengern sind, dort auch mit einer Plattform abzuholen.

Allerdings hat diese Bewegung in Richtung von Kommunikationsdiensten außerhalb der sozialen Netze ja auch einen Grund: Wer zufrieden ist, der bleibt am Platze - wie viel Sinn ergibt es da, den Nutzern mit dem hinterherzukommen, vor dem sie weggelaufen sind: Werbung, Unübersichtlichkeit und Funktionen, die immer stets das Aroma von Datenausbeute haben: Facebooks Image als Datenfresser kann in einem datenschutzbesessenen Land wie der BRD verheerend wirken, wenn es für den Erfolg von Payment- oder E-Commerce-Apps geht.

Zu guter Letzt stellt sich auch noch die Frage, warum eigentlich die Marken und Firmen bei dem Spiel mitmachen sollten. Haben sie mehr Anlass, eine Messenger-Plattform zu bejubeln als die Nutzer?

Vor- und Nachteile von Messengern für Marken und Marketeers

Vor- und Nachteile des Szenarios 'Messenger werden Plattformen' für Marken und Nutzer
Vorteil	Nachteil
Unified Communication: Kein Kanalbruch in der Kommunikation - Wechsel zwischen Apps entfällt zugunsten des einen Threads	Datenschutz: Akzeptiert ein Nutzer ein Produkt, indem er seine Mitteilungen an eine Marke und seine Kontodaten für das Payment durch den gleichen Kanal schickt?
Sehr persönliche Kommunikation, 1:1-Marketing	Die Formate, die Marken für die Selbstdarstellung nutzen können, sind beschränkt und unterliegen der Kontrolle eines Fremden - Facebook.
Große Reichweiten, besonders unter Nutzern, die sonst schwer greifbar sind	Noch ein Kanal, den man bedienen muss: Aufwand. Und dann noch obendrein einer für den es noch keine Tools gibt.

Rechnet man die Herkunft des Konzeptes 'Messenger als Plattformen', seine Vor- und Nachteile, sowie die deutschen Rahmenbedingungen zusammen, ergeben sich vier Szenarien für die Zukunft der Messenger-Plattformen.