Brandjacking: Wie Sie sich vor Markenklau im Web schützen

Es gibt Postings auf Social Media, die jeden Marketingleiter aufschreien lassen. Posting wie jenes, das vor kurzem Ferrero   aufschreckte. Ein Möchtegern-Influencer setzt sich als "erfolgreicher Markenbotschafter" in Szene, indem er eine Packung Ferrero in ein Posting integriert (siehe unten). Doch die Marke ist not amused über diese Form des Brandjackings. Denn die Bildsprache ist nicht das, was Ferrero in seinen Brand Guidelines vorsieht.

Mit fremdem Content werben

Ein anderer Fall: Ein Ferienappartement-Vermieter beschwert sich bei einer Booking-Plattform, sie möge es unterlassen, den Content seiner Website als Landingpage zu nutzen. Der Trick der Buchungsportale: Sie listen die Zimmer von Hotels oder Appartements auf ihrer eigenen Website auf - inklusive Informationen zu deren Verfügbarkeit. Gäste müssen nicht einmal die Website des Hotels besuchen, um ihre Zimmer zu reservieren. Doch wenn der Kunde über die Plattform bucht, zahlt das Hotel Provision - und die kann im Hotelwesen bei bis zu 15 Prozent liegen. Die Crux: Selbst wenn der Kunde den Namen des Hotels eingibt, in der Hoffnung, direkt beim Hotel zu landen, schnappt sich die Buchungsplattform die Kunden weg und leitet sie auf die eigene Website um. Den Schaden haben die Hotels, die Nutznießer sind die großen Reiseportal-Anbieter Expedia  , Booking.com  , Travelocity   oder Priceline  .

Auch Essenslieferanten wie Just Eat   und Delivery Hero   - in Coronazeiten sehr gefragt - sind jüngst auf diesen Zug aufgesprungen und kopieren das Brandjacking-System in ihren Apps. Der feine Unterschied zur Original-Website des Restaurants ist nur die Bestell-Adresse, die nach dem Brand Hijacking eben Just Eat oder Delivery Hero lautet, statt Pizzeria Monte Carlo oder Master Wok Vietnamese Cuisine. Für Aufsehen sorgten dieser Tage auch Berichte über Lieferando   und seine Schattenwebsites. Nach BR-Recherchen   betreibt das Lieferportal zehntausende Webseiten, die denen von Restaurants sehr ähneln und dank Suchmaschinenoptimierung oder bezahlter Anzeigen in der Google-Suche meist weiter oben gelistet werden als das Original. Die Kunden suchen nach einem speziellen Restaurant - und finden zuerst Lieferando. Laut BR hat der niederländische Mutterkonzern Just Eat Takeaway europaweit mehr als 120.000 solcher Domains registriert - gut 50.000 davon in Deutschland.

Und neuerdings arbeitet auch die Finanzplattform Doxo   mit diesem System. Sie etabliert sich als Banking-Super-App für Konten und Kreditkarten. Der Nutzer hat über die App nur einen Zugang zu all seinen Bankverbindungen. Doxo listet auf seinen Landing-Pages für jede Bank die Infos der Original Bank-Website auf plus zusätzliche Informationen wie eine Google Maps Karte, so dass Google sie als eindeutige Seiten erkennt, die einen Mehrwert bieten. Und das geht auch ohne, dass eine formelle Geschäftsbeziehung zwischen der Bank und der Super-App besteht.

Brandjacking - ein Begriff, viele Möglichkeiten

Brandjacking oder auch Brand Hijacking bedeutet also, dass ein Unternehmen sich einer bekannten Marke unerlaubt bedient, um damit Profit zu machen. Wie die Beispiele oben zeigen, gibt es dabei verschiedene Formen des Brandjackings:

• Nachahmung der Marke in sozialen Medien
  
• Affiliate-Brandjacking: Optimierung von Suchbegriffen und Landing-Pages, die eine Marke verwendet, um den Kunden und damit den Deal an den Brandjacker weiterzuleiten
  
• Kauf der Suchbegriffe einer fremden Marke bei Google Ads

1. Nachahmung der Marke in sozialen Medien

Es kommt immer wieder vor, dass Marken wie eben Ferrero im Netz abgebildet werden, ohne dass sie selbst diese "Promotion" in Auftrag gegeben hat. Was die "Influencer" damit bezwecken, liegt auf der Hand. "Es ist Wichtigtuerei. Sie schmücken sich mit den Federn der Marke und hoffen, dass der Glanz auf sie abstrahlt. Denn die Marke hat, was der Influencer gerne hätte: Aufmerksamkeit und Reichweite", erläutert Media-Spezialist Thomas Koch, Geschäftsführer von The DOOH Consultancy  , das Phänomen.

Ganz normale Social-Media-Nutzer können nicht erkennen, ob der Post ein Fake ist oder nicht. Und genau das nutzen diese unbekannten Influencer auch aus. Kritisch wird es immer dann, wenn sich die Marke durch die Inszenierung des Produkts praktisch lächerlich macht.

Meinungsäußerung versus Brandjacking
Ganz klar abgrenzen müssen Unternehmen das Brand Hijacking allerdings von klassischer Meinungsäußerung. Diese liegt vor, wenn ein Influencer ein Produkt testet und seine Meinung zu diesem Produkt kundtut. Auch hier müssen die Marken nicht unbedingt die Meinung des Influencers teilen. Sie müssen sie jedoch respektieren (und idealerweise daraus lernen). Denn hier handelt es sich nicht um Brand Hijacking, also Markenentführung, sondern um klassische Meinungsfreiheit.

Ein gutes Beispiel dafür ist das kritische Video "Der schlechteste Ferrari der Welt"   von Youtuber Thomas Panke alias 'Held der Steine'. Der Klemmbausteine-Händler (eigentlich Lego-Händler - aber das darf er nicht mehr sagen) zerreißt in dem Video einen Lego-Ferrari nach allen Regeln der Kritikerkunst mit vielen Argumenten. Meinungsäußerung grenzt sich also durch Argumente von reinem Brandjacking ab. Thomas Koch spricht daher von Brand Hijacking nur dann, wenn es um platte Inszenierung geht, um Aufmerksamkeit zu erheischen.

Teure Kontrolle
Die Kontrolle von Brandjacking im Netz ist aufwändig. Mit Hilfe von Social-Listening-Tools können entsprechende Postings, die der Marke schaden, entdeckt werden. Das geht bei Texten und Hashtags leichter, bei Bildern und Videos ist es komplizierter. Aber dann stellt sich die Frage, ob die Marke Veröffentlichungen versuchen sollte zu unterbinden. Einzelfälle abmahnen lohnt sicher nicht. Den Schwellenwert, ab wann Aktion angezeigt ist, muss jedes Unternehmen für sich selbst definieren. Thomas Koch dazu: "Wird Hijacking bei einem Influencer entdeckt, der selbst kaum Reichweite habt, kann ich als Marketingleiter drüber hinwegsehen. Wenn das Hijacking jedoch im großen Stil passiert und meine Marke jeden Tag im Netz missbraucht wird, muss ich dagegen vorgehen. Andernfalls verliere ich die Hoheit über meine Marke." Dabei hilft ein Blick auf die Kosten. Denn die Kontrolle kostet Geld. Das Marketing muss dem Controlling vorrechnen, wie viel es kostet, wenn der Ruf der Marke geschädigt wird.

Monitoring
Das ist aufwändig, dennoch lohnt ein Monitoring. Marina S. Kellner, Founder der Social Media Beratung MSK+Partners   in Hamburg und Berlin, empfiehlt zum Beispiel Talkwalker  . Dieses Social Listening und Monitoring Tool analysiert die sozialen Medien nach viralen Trends mit verschiedenen Filterfunktionen, die auch für die Themenfindung nützlich sind. Insbesondere beobachtet dieses Content Marketing-Tool die Performance der eigenen Marke und der Mitbewerber im Netz.

Dabei werden nicht nur die sozialen Medien, sondern auch Nachrichten, Webseiten, Foren und sogar Fernseh- und Radiosendungen durchsucht. Dazu gehören diverse Analysetools und eine Alarmfunktion. Somit weiß die Marke, wann, wie oft und wo über sie gesprochen wird. Aber auch Hootsuite  , Brandwatch   oder Echobot   leisten gute Dienste.

2. Affiliate-Brandjacking: Optimierung von Suchbegriffen und Landing-Pages

Affiliate-Brandjacking ist typischerweise dann gegeben, wenn ein Vertriebskanal (z.B. ein Hotelbuchungsportal oder ein Essenslieferdienst) die Inhalte einer Marke (z.B. Hotelkette Marriott) und damit seine Verkaufskraft für sich beansprucht, ohne einen Cent zu zahlen bzw. sogar daran zu verdienen.

Urheberrecht verteidigen
Um sich als Marke zu schützen, ist es ratsam, die eigene Website und den Content mit "Alle Rechte vorbehalten" zu kennzeichnen. Zudem sollten Sie in den Geschäftsbedingungen hinzufügen, dass gegen jeden vorgegangen wird, der die Inhalte der Marke ohne Erlaubnis kopiert, rät Marina S. Kellner.
Wenn Produktbilder oder anderer Content genutzt werden, ist das ein Verstoß gegen das Urheberrecht. Hat das Portal den Markennamen oder das Logo eingesetzt, handelt es sich um eine klare Markenrechtsverletzung.

Domainnamen besetzen
Eine weitere Möglichkeit besteht darin, in Domainnamen zu investieren und relevante neue Domain-Endungen zu registrieren. Beispielsweise leitet www.apple.store zu www.apple.com und www.amazon.tech zu www.amazon.com weiter. Eine andere Strategie besteht darin, die Schlüsselwörter im Domainnamen zu überprüfen. Wenn Ihre Website www.marke-online.com lautet, registrieren Sie www.marke.online als Schutz für die Brand. Einige der beliebtesten Domain-Endungen sind .TECH (Technologie, Startups), .STORE (E-Commerce) und .IO oder .TV.

3.Kauf von Marken-Suchbegriffen bei Google Ads

Als Apple   das iPad Air lancierte, haben Wettbewerber wie Microsoft   und Samsung   mit diesem Launch verbundene Keywords gekauft - in der Hoffnung, dass sie von der Aufmerksamkeit für Apple profitieren und diese für die eigenen Marken nutzen können.

Unternehmen setzen fremde Markennamen also bewusst ein, um ihre Anzeigen mit fremden Federn zu schmücken und damit Abverkauf und Umsatz zu steigern. "Image, Reichweite, Storytelling, positive Emotionen und Werte sind die begehrlichen Aspekte, die, wenn sie positiv innerhalb der Zielgruppe aufgeladen sind, den Verkauf von Produkten bzw. die Vermarktung des eigenen Accounts maßgeblich beeinflussen können. Ohne Kooperationen/Partnerschaften lassen diese sich teilweise nur mit viel Budget und Zeit in den Köpfen der Menschen verankern", erklärt Marina S. Kellner. Stoßen User auf diese Anzeigen, werden sie mit ihrer Suche nach einer bestimmten Marke auf die Internetseiten der Konkurrenz geleitet.

Grundsätzlich ist das auch erlaubt. Agenturen müssen dabei darauf achten, dass die Werbeanzeigen nicht irreführend gestaltet sind und zu dem Gedanken verleiten, dass es eine wirtschaftliche Verbindung zwischen Markeninhaber und Anzeigenkunde gäbe. Aber letzten Endes kommt es auf den Einzelfall an, die Gerichte entscheiden unterschiedlich.