Markenschutz: Werbetreibende machen mobil gegen Bild und Facebook

Deutsche Advertiser haben bislang eine ziemlich merkwürdige Vorstellung von Brand Safety gehabt. Auf der einen Seite haben sie keinerlei Probleme damit, dass ihre Ads vollkommen unkontrolliert in jedem düsteren Winkel des Webs landen, wie iBusiness in einer Analyse herausgefunden hat: Laut Analyse vom November betreiben etwa sieben bis acht von zehn Werbenden keine organisierte Brand Safety. Die Umfelder, in denen ihre Ads auftauchen, kontrollieren sie entweder gar nicht oder googeln allenfalls mal ein wenig herum oder betreiben ähnlich unstrukturierte Maßnahmen.

Auf der anderen Seite haben Advertiser nach Ausbruch der Corona-Pandemie massiv ihre Ambitionen beim programmatischen Advertising eingeschränkt, um bloß nicht neben Nachrichten oder anderen Inhalten zu stehen, die einen inhaltlichen Bezug zu Corona hatten - was damals praktisch jede Nachricht war. Man erlebte, wie es in einer weiteren iBusiness-Analyse beschrieben wurde, den großangelegten Versuch der 'Werbung, der Zielgruppe zu entgehen'.

Nun scheint sich der Wind jedoch zu drehen - ein Bewusstsein dafür, dass man den Namen der Marke beschützen muss, regt sich offenbar - und die Maßnahmen, die Advertiser zu treffen gedenken, sind nicht substantieller als die kopflose Flucht vor der Nachbarschaft zu jedweder Corona-News.

• Die Geschäftsführung der AOK   hat erhebliche Bedenken gegen die Bild   als Werbeumfeld geäußert, nachdem diese ihren medialen Feldzug gegen den Virologen Christian Drosten geführt hatte.
  
• Die Marketingleitung von Vodafone   stellt ihr Engagement auf Facebook   in Frage, da das Netzwerk nach wie vor mangelnde Entschlusskraft zeigt, um gegen Fake-News zum Thema Corona vorzugehen.
• Die Initiative Stop hate for Profit   sammelt immer mehr werbetreibende Unternehmen ein, die sich der Facebook-Werbung verweigern, weil Facebbok sich weigert, gegen Hass und Rassismus vorzugehen

In beiden Beispielen wirkt Corona also als eine Art Brandbeschleuniger für eine stärkere Kontrolle und Ausführung von Brand Safety.

Auch Thomas Koch , Media-Guru und Inhaber der Digital-Außenwerbung-Agentur The Dooh Consultancy   glaubt, dass sich nun etwas ändern könnte in den deutschen Unternehmen. Überfällig sei es allemal: "Die Advertiser fürchten, wenn die Agentur fahrlässig mit der Zielgruppe umgeht, könnten die Ads auf Pornoseiten landen", obwohl das gar nicht das Problem sei: "Die eigentliche Gefahr sind die rechten Seiten, die enorm angewachsen sind." Und auch liegt das Bedrohungspotenzial nicht alleine darin, dass Anzeigen auf einmal neben rechter Propaganda auftauchen: "Fast noch schlimmer ist, dass das hier aufgewendete Budget dann an anderer Stelle, zur Unterstützung seriöser Qualitätsmedien fehlt." Wer keine Brand Safety betreibt, verballert sein Budget also eventuell in programmatisch erschlossenen, aber düsteren Gefilden des Webs und hat dann kein Geld mehr für den Markenaufbau in positiven Feldern.

Knackpunkt des ganzen Konfliktes Brand-Safety versus Programmatic Advertising sei das Programmatic-Geschäftsmodell, dessen DNA eigentlich keine Regulative zulässt: "Programmatic will, dass man weniger Geld bezahlt für dieselbe Zielperson, die man auf anderen Seiten nur teurer erreicht." Sobald man dem Algorithmus mitteilt, dass man jedoch als Marke auf einer bestimmten Seite nicht stehen will, mache man die Arbeit der Maschine zurecht.

Auch Simon Kathmann, CEO der Agentur für Digitale Werbung add2   , glaubt, dass es Anzeichen für ein Erwachen der Brand Safety in den Unternehmen gibt: "Wir sensibilisieren jeden Werbungtreibenden aktiv für das Thema, setzen für alle unsere Agentur-Kunden mindestens ein Brand Safety Monitoring und teilweise auch Blocking ein. Und aktuelle Studienergebnisse belegen, dass die deutschen Zahlen zu Auslieferungen in nicht markenkonformen Umfeldern in 2019 deutlich besser geworden sind." Amerikanische Verhältnisse (und dieses Prädikat ist als erstrebenswerter Zustand gemeint) habe man jedoch noch nicht in den deutschen Unternehmen: "Im internationalen Vergleich hinkt Deutschland bei Brand Safety und Suitability hinterher: Die immer weiter steigende Nutzung von programmatischem Einkauf und der Trend zu Inhousing führen sicher häufiger zu nicht optimal überwachten Kampagnen." Oftmals fehlten die ausgebildeten Spezialisten, welche eine Digital-Mediaagentur für solche Themen beschäftigt, so Kathmann.

Wenn Corona also zu einem gestärkten Bewusstsein dafür führt - erst im kopflos panischen, nun zunehmend im produktiven - wie wichtig Brand Safety ist, was können und sollten Werbetreibende dann tun?

So geht's-Anleitung: Wie man Brand Safety in seinem Unternehmen installiert

Wo im Unternehmen hängt man die Verantwortung für Brand Safety auf? Thomas Koch rät nicht zum Marketing, sondern zur Compliance: "Die befassen sich mit Recht, Diversity und Co. - genau da gehört das Thema hin." Das werde zweifelsohne Diskussionen auslösen zwischen der Compliance- und der Marketing-Abteilung, jedoch "führt man die vergleichbaren Diskussionen mit HR, wenn mal jemand eine Reise geschenkt bekommt, das gehört zu Prozess."

Konkrete Maßnahmen treffen: Selbst wenn man als Marke nicht die Kapazitäten hat, eine Abteilung für das Brand-Safety-Thema abzustellen, kann man durchaus Maßnahmen treffen und umsetzen:

Markenumfeld definieren

Black- und Whitelists festlegen: Simon Kathmann empfiehlt schon vor Kampagnenbeginn zu prüfen, auf welchen Umfeldern Ads ausgespielt werden dürfen: "Nutzen Sie mindestens eine Blacklist mit Ausschlüssen oder besser noch eine Whitelist mit vertrauenswürdigen Umfeldern - und halten Sie die Listen laufend aktuell." Dieses Verfahren hat einen enormen Nachteil: Man muss sich darüber im Klaren sein, wo man die eigenen Ads laufen lassen will und - im Falle von Blacklists - sehr genau die Umfelder kennen, in denen man nicht auftauchen möchte. Das macht Arbeit.

Kontextuelles Targeting: Mithilfe von semantisch operierenden Tools lässt sich definieren und steuern, in welchen Kontexten eine Anzeige erscheinen soll. Die Maschinen werden zunehmend besser und erkennen auch immer genauer, mit welcher Konotation die Umfelder bestimmte Sachverhalte thematisieren.

Brand-Safety-Tools nutzen: Der Markt bietet in Kosten und Fähigkeiten unterschiedliche Tools. Mit ihnen lassen sich automatisiert Inhalte in Kategorien einteilen, verschiedene Reporting-Tiefen festlegen und unterschiedliche Plattformen bespielen - "Von diesen Tools gibt es am Markt von Moat   oder IAS   bis hin zu deutschen Anbietern wie Meetrics   oder ADEX Verification   einige", sagt Simon Kathmann, "und sie unterscheiden sich nicht nur in Kosten- und Leistungsstruktur, Setup-Aufwand oder Support-Qualität", sondern auch auf vielen anderen Ebenen, so dass eine kampagnenindividuelle Prüfung angebracht ist.

Dein Freund, der Faktor Mensch: Technologien kommen nur zu den gwünschten Ergebnissen, wenn sie durch Menschen überwacht und nachjustiert werden.

Wer dabei Probleme hat, besonders bei der Erstellung negativer und positiver Umfelder, sollte den Mediaplaner des Vertrauens belästigen, dafür ist er da: Auch eine sinnvolle Verwendung von Programmatic lässt sich mit dem Berater erörtern. Denn Programmatic ist nicht genuin schlecht; das konstatiert selbst jemand wie Thomas Koch, der nicht der unkritischen Bewunderung des Tools verdächtig ist: "Mit Programmatic kann man automatisiert Uhrzeiten-bezogene Ads ausspielen, man kann die Werbemittel und -botschaften ändern, wenn mehr Männer als Frauen eine Seite besuchen oder 100 verschiedene Botschaften in einer Kampagne ausspielen - das kann nur Programmatic, das geht nicht von Hand."

Doch das Tool wird falsch eingesetzt, wenn sein einziger Zweck darin besteht, den billigstsmöglichen Zielgruppen-Kontakt zu erzielen, egal in welchem Umfeld - zu dieser Taktik gilt es, besonders in Corona-Zeiten, auf Abstand zu gehen.