Onlinehandel: Wie Sie Content und Commerce-Software erfolgreich verheiraten

Eine einheitliche Customer Journey über alle Kontaktpunkte hinweg - das ist es, was Unternehmen ihren Kunden bieten müssen, um diese für ihre Produkte und Services zu begeistern. Eine Voraussetzung dafür ist das möglichst nahtlose Zusammenspiel von Content-Management- und ECommerce-Systemen. Doch das ist gar nicht so einfach, weil sich die Aufgaben, die solche Systeme heute erfüllen und künftig vielleicht erfüllen sollen, grundlegend unterscheiden. Zudem sind die Systeme im Unternehmen häufig in getrennten Abteilungen beheimatet: Shopsysteme im Bereich E-Business oder IT und CMS im Marketing.

• Produkte und Bestellungen werden als Ressource gesehen und im Hintergrund führend durch Warenwirtschaftssysteme (ERP) gemanagt. Hierbei geht es um Daten, Fakten und Transaktionen - um langlebige, eher statische Daten. Shop-Systeme setzen hier auf und ermöglichen E-Commerce auf Basis dieser vorhandenen Daten und Datenströme.
  
• Content dagegen ist meist wenig strukturiert und sehr dynamisch. Es geht um Unternehmensdarstellung und -prestige, Markenwerte und Selbstverständnis. Marketing-Abteilungen präsentieren die Marke und erzählen Stories rund um die angebotenen Produkte und Dienstleistungen. Bestenfalls persönlich und dynamisch. Dies ist die Anwendungsdomäne von Content-Management-Systemen (CMS), spezialisiert auf die Verwaltung von und redaktionelle Arbeit mit werblichen Inhalten.

Integrationsszenarien gibt es in unterschiedlicher Tiefe. Angefangen bei einer simplen Verlinkung bis hin zur hoch-integrierten Systemlandschaft ist alles denkbar und die Varianten bergen gleichermaßen Vor- und Nachteile.

Wie CMS und Shop-Lösung zusammenspielen

Verlinkung:
Einfach verlinkte Systeme bedeuten eine technisch lose Kopplung der Systeme. Sie sind relativ simpel, schnell und kostengünstig zu implementieren, bringen jedoch eine Reihe von Nachteilen mit sich. Nutzer müssen sich nach der Weiterleitung erneut anmelden und erleben eine andere Nutzungsoberfläche. Informationen über die Customer Journey können nicht einfach von System zu System weitergegeben werden. Und auch Systemkomponenten wie zum Beispiel das Customer-Relation-Management müssen mehrfach verbunden werden. Für Unternehmen bedeutet diese Variante im Umkehrschluss außerdem häufig, dass verschiedene Systeme gegebenenfalls manuell gepflegt werden müssen, um zum Beispiel die Kommunikation rund um Produkte einheitlich gestalten zu können. Allesamt Aspekte, die Unternehmen meist zu spät bewusst werden.

Integration:
Integrierte Varianten hingegen können den Nutzern ein einmaliges Login und eine konsistente Customer Journey ermöglichen. Systeme wie das CRM müssen nur einmal verbunden werden, in anderen Bereichen wie Realisierung und Betrieb ergeben sich Synergieeffekte. Sie zwingen jedoch Unternehmen zum Umdenken und erfordern oft neue Strukturen: Die klassische Verortung der Systeme bei IT und Marketing wird aufgebrochen. Die Teams der jeweiligen Abteilungen müssen ebenfalls integriert denken. Neue interne Stakeholder arbeiten gemeinsam auf ein Ziel hin, nämlich die integrierte Customer Journey über viele Touchpoints hinweg. Dies birgt enorme Chancen, was eine digitale Transformation und neue Wege der Zusammenarbeit angeht, ist jedoch kein leichter Prozess. Damit die Mitarbeiter den Weg mitgehen und die neuen Herausforderungen meistern können, ist ein strategischer und nachhaltiger Ansatz nötig. Schließlich ist die Technik am Ende nur ein Werkzeug.

Strategische Faktoren geben die Richtung an

Welche Strategie für eine Organisation die richtige ist, hängt von einer Reihe von Faktoren ab, die in weiten Teilen nicht technischer Natur sind und mit strategischem Blick beleuchtet werden sollten. Wichtige Fragen, die wir unseren Kunden im Rahmen unserer Beratung stellen, sind:

• Welche Feststellungen machen Sie, wenn Sie all Ihre Touchpoints ehrlich und konsequent aus Nutzersicht betrachten?
  
• Wer sind Ihre Nutzer und welche Erlebnisse möchten Sie ihnen bieten können - losgelöst von aktuellen systemischen Implikationen?
  
• Wie personalisiert möchten Sie Ihre Kunden ansprechen?
  
• Welche Rolle spielen dabei Brand- und welche Rolle ECommerce-Inhalte?
  
• Wie sollten folglich ECommerce-Prozesse wie eine Bestellstrecke abgebildet sein?
  
• Welche Abteilungen und Personen sind dann für welche Inhalte verantwortlich?
  
• Welches System sollte in der Konsequenz führend sein?
  
• Sind Ihre Systeme, Prozesse und das Unternehmen als Ganzes für mögliche, notwendige Veränderungen bereit, falls solche identifiziert werden sollten?

Die eigenen Mitarbeiter werden oft vernachlässigt

Wie tief CMS und Shopsystem integriert sein sollten, lässt sich erst nach der Beantwortung dieser Fragen und der Entwicklung einer passenden Strategie ableiten. Was oft vergessen wird: Nicht nur im B2C-, auch im B2B-Bereich können Kunden von einer optimierten Customer Journey mit sinnvoll eingesteuerten, eventuell auch personalisierten Inhalten profitieren, wenn sie Systeme wie zum Beispiel Service-Portale nutzen (müssen). Eine weitere Zielgruppe, die oft vernachlässigt wird, sind die eigenen Mitarbeiter, die mit ein oder mehreren Systemen interagieren müssen, um ein ganzheitliches Kundenerlebnis herstellen zu können.

Die gute Nachricht für den mittelfristigen Ausblick: Auch die Software-Hersteller erkennen die Konvergenz von E-Commerce und Content Management über Standard-Schnittstellen hinaus und positionieren ihre Lösungen breiter als Digital Marketing Suites. ECommerce-Lösungen werden um Customer-Experience-Komponenten erweitert, Content-Management-Systeme können mindestens das Shop-Frontend abbilden.

Denn den Kunden ist es letztlich egal, ob sie Inhalte aus einem CMS oder einer ECommerce-Plattform nutzen. Für sie zählt nur das Erlebnis und die Qualität ihrer persönlichen Customer Journey.

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Autor Mathias Reinhardt ist Managing Partner und Mitbegründer der UDG United Digital Group  . Seit zwanzig Jahren berät er Unternehmen rund um große ECommerce- und Digital-Plattform-Projekte - von Technologiestrategie und Architektur bis zu Projektorganisation und Vorgehensmodellen.