Vom Händler zum Storyteller - Content-Marketing im E-Commerce

Der Alltag von Kunden ändert sich: Morgens lesen wir Mails am Laptop und landen über den Newsletter im Onlineshop. Mittags werden Angebote mobil abgerufen und vielleicht wird noch ein Schlenker über die Filiale ums Eck gemacht. Und abends sitzt man mit dem Tablet in der Hand vor dem Fernseher. Wege zum Angebot sind jederzeit verfügbar. Shopping findet überall statt. Das Zeitalter des Everywhere-Commerce ist Realität.

Der Unterschied zwischen online und offline - ganz pauschal gesagt: Wer nach günstigen Angeboten sucht, shoppt online. Wer beim Einkaufen Spaß haben will, geht in den Laden. Laut Studie des ECommerce-Center Köln haben 46 Prozent der Konsumenten mehr Spaß beim Shoppen vor Ort, für 40 Prozent ist das Einkaufserlebnis online wie offline gleich groß. Doch wie schaffen Händler bei der Vielfalt an Kanälen ein ganzheitliches positives Einkaufserlebnis?

Die Customer Journey ist im Wandel. Es geht nicht nur darum, per Tracking zu wissen, wann sich Kunden wo befinden und die Kanäle entsprechend zu bearbeiten. Es müssen Brücken geschlagen werden, um Nutzern medienübergreifend ein spannendes Einkaufserlebnis zu bieten. Das Erwartungsbild des Kunden wächst - statio­när und elektronisch. Der Kern ist seit Jahrzehnten der gleiche: Shopping ist eine Reise, die Spaß machen soll. Diese Reise zu einem Erlebnis zu machen, wird eine immer bedeutendere Aufgabe, um aus der Vielfalt herauszustechen. Mehr Entertainment-Angebot hat zu einer höheren Anspruchshaltung des Kunden geführt. Individuelle Bedürfnisse und Interessen stehen mehr denn je im Vordergrund. Käufer erwarten vom Shopping Unterhaltung. Egal wann, egal wo. Und dazu gehört mehr als das schnelle Finden eines Produkts. Manchmal hat der Kunde noch Rückfragen. Manchmal spricht man über das Produkt. Und manchmal plauscht man über ganz andere Themen, die nur mittelbar etwas mit dem Einkauf zu tun haben.

Genau diese Erlebnisse der Customer Journey gilt es in allen Kanälen abzubilden. Kunden sind offen für die "Themen drumherum" und entwickeln größere Loyalität zu Shoppingangeboten. Gleichzeitig sind sie aber kritischer, wenn es um inhaltliche Wertigkeit geht. Nicht nur die Bindung an Shopping-Clubs oder exklusive Produkte zählen, sondern der unterhaltende und wertige Zusatznutzen während des Shoppingprozesses. Das kann das Weblog eines Modehändlers sein oder die Kundenzeitschrift der Drogerie.

Ergänzt wird das Einkaufserlebnis früher wie heute durch die Customer-to-Customer-Kommunikation. Der Plausch im Laden ist heute Social Commerce. Das nutzt zum Beispiel der Elektronikversender, der von unterschiedlichen Einsatzmöglichkeiten seiner Produkte berichtet und dabei Kunden zu Wort kommen lässt. Aber genau so gewinnt das Versetzen von Produkten in die reale Lebenswelt zunehmend an Einfluss auf die Kaufentscheidung.



Um potenzielle Käufer zu gewinnen, die am Ende doch nicht ausschließlich aus Preiserwägungen heraus ihre Bestellentscheidung treffen. Der Kauf als Handlungsakt soll verfangen und über die eigentliche Conversion hinaus Nachhall entfalten. Damit kommt der Rolle des Händlers eine neue Aufgabe zu. Er ist nicht mehr nur Produkt- und Serviceanbieter. Er wird zum Storyteller, der Kunden auf allen Kanälen eine gute Geschichte erzählt. Er schafft nicht nur den Raum für die Platzierung von Storys rund um die Produktwelt, sondern schlüpft teilweise selbst in die Rolle des Contentproduzenten. Eben weil er im Zweifelsfall am besten weiß, was Kunden interessiert.

In der Ansprache von Kunden ergänzt Content-Targeting das Product-Targeting. Nicht allein der Verweis auf ergänzende Produkte, sondern die Story um das Produkt herum macht es attraktiv:

• Coca Cola   flankiert mit dem Onlinemagazin Journey   das zuckerhaltige Getränk durch eine ganze Fitness- und Bewusstes-Leben-Welt.
  
• Glossybox   gewinnt die Web 2.0-Community mit groß angelegten Blogger-Events.
• Coffee Circle   ist mittlerweile Ratgeber für alles: Angebote für günstigen Kaffee, Tipps für den Barista und natürlich Nachhaltigkeit.

Jedem Kunden seine Themenwelt

So öffnen Unternehmen online wie offline Erlebniswelten: Ein auf den individuellen Nutzer abgestimmter inhaltlicher Erlebnispark rund um den Artikelkatalog. Und das nicht erst nach Abschluss einer Transaktion, sondern während der Einkaufsreise. Ein Behavioural Targeting, das über die Sortimentsebene hinausgeht.

Beispielsweise können Händler zum Angebotsspecial Sportbekleidung eine ganze Themenwelt "Fitnesstrends im Sommer" aufmachen. Mit Berichten über Trendsportarten - natürlich ausgespielt passend zu Alter und Geschlecht des Kunden. Berichten von Nutzern, wie sie sich fit für den Sommer machen. Einem Sondermagazin mit Lifestyle-Trends zu Leben, Essen, Genießen. Links zu den besten Sportangeboten der Stadt. Und natürlich passenden Events und Reisetipps. Alles abgestimmt auf den jeweiligen Touchpoint.

Der Händler als Storyteller muss, genauso wie ein Verlagshaus, Inhalte kohärent und individuell ausgesteuert ausliefern, um Angebote interessant zu gestalten. Individualisierung von Inhalten, Ausspielung in Echtzeit, Personalisierung von Content in Abgleich mit den Produktempfehlungen basierend auf Nutzerverhalten - all das gehört zum erfolgreichen Commerce-Erlebnis. Fakt ist jedoch: Händler sind keine Verlagshäuser. Selbst in großen Handelskonzernen sind eigene Vollredaktionen nicht der Standard. Um diesem Umstand Rechnung zu tragen, stehen eine Reihe technologischer Instrumente zur Verfügung, die jene Arbeit vereinfachen.

Tech-Trend 1: Den Kunden auf allen Kanälen kennen

Marketer und Werber sind ihrem Image als ausschließliche Kreativköpfe entwachsen. Ihnen stehen Unmengen an täglich generierten elektronischen Informationen zur Verfügung - und diese nutzen sie für wirkungsvolle Kampagnen. Gleiches gilt für erfolgreiches Storytelling. Den Kunden zu kennen ist Voraussetzung für eine spannende Geschichte.

Beispiel Kundenbewertung: Die teils stark unterschiedlich vertretene Meinung zu einem Produkt innerhalb von Kommentaren ist nicht immer auf den ersten Blick zu erkennen. Erst recht, wenn Datenmengen aus unterschiedlichen Kanälen unüberschaubar und potenziert anwachsen. Eine Mammutaufgabe für den Einzelhändler. Schließlich kommen selbst bei einem mittelgroßen Onlineshop pro Monat gut und gerne über 10.000 Meinungen zusammen.

Für solche Fälle gibt es Programmierschnittstellen (APIs), um die Analyse von Meinungen automatisiert durchzuführen. Zunehmend rücken Entwicklungen aus dem Bereich des Natural Language Processings, also der linguistischen Verarbeitung von Daten, in den Blickpunkt. Sie können sehr präzise und vor allem autonom Stimmungen analysieren: Welche Bedeutung steckt hinter einem Satz, einem Kommentar und auch einem ganzen Text?

Direkt angebunden an die IT des Händlers kann die Schnittstelle in Echtzeit mit Informationen unterschiedlichster Art gefüttert werden: Twitter-Streams, Kommentare aus Facebook, Kundenbewertungen von der eigenen Webseite oder einem Onlineshop, eingehende Daten aus den Customer-Care- oder CRM-Systemen. Schnittstellen stehen für verschiedene natürliche Sprachen zur Verfügung und analysieren - im Optimalfall semantikbasiert - jeden einzelnen Kommentar auf seine Stimmung. Zusätzlich zeigen sie die positiv und negativ empfundenen Aspekte auf. So lassen sich aus komplexen Bewertungen in kurzer Zeit differenzierte Aussagen über das Stimmungsbild der Käufer ableiten und für die Business Intelligence in Produktmanagement oder Kundenservice verwerten.

Das Ergebnis der Sentiment-Analyse für einen Fashion-Retailer kann beispielsweise sein, dass der Preis stimmt und die Qualität angemessen ist, das Produkt in einer bestimmten Farbe aber nach einigen Wäschen sehr schnell ausbleicht.

Ohne Frage ist diese Erkenntnis früher oder später beim Retailer angekommen. Je eher sie jedoch auf dem Schirm ist, umso besser sind die Möglichkeiten zu reagieren. Die Schnittstellen-Analyse ermöglicht dem Händler somit einen schnelleren Überblick über Kundenmeinungen. Er kann besser zuordnen, ob es sich um Einzelprobleme oder systematische Unregelmäßigkeiten handelt und direkt an der richtigen Stellschraube in seinem Unternehmen drehen.

Tech-Trend 2: Produktmanager als Contentmanager

Wenn sich die Rolle des Händlers insgesamt ändert, ändert sich konsequenterweise die Rolle der Mitarbeiter. Der Produktmanager ist nicht mehr nur ausschließlich für Planung, Entwicklung, Einkauf und Vermarktung des Produkts zuständig. Er steuert die gesamte Themenwelt um das Produkt herum.

Dabei geht es in erster Linie um die gezielte Ausspielung des Contents, um den Kunden auf die Customer Journey mitzunehmen. Das bedeutet zum einen, dass Landingpages nicht mehr statische Gebilde sind. Sie sind dynamisch und passen sich in ihren Inhalten dem jeweiligen Nutzer an. Welchem Nutzer dann welche Beiträge oder gar Themenwelten ausgespielt werden, kann durch Targeting-Algorithmen ermittelt werden. Automatisierte, redaktionell und individuell anmutende Einstiege in die Onlinewelt des Händlers erlauben den effizienteren Leadthrough zum eigentlichen Produkt. Und das räumlich, zeitlich und vom Device unabhängig.

In einem zweiten Schritt greift die Individualisierung auf andere Maßnahmen wie beispielsweise auf Newsletter über. Was im Bereich der Werbung bereits Standard ist, muss sich auf das Content-Angebot übertragen. Ausspielung basierend nicht auf Ziel- sondern auf Nutzergruppen.

Tech-Trend 3: Content automatisiert wiedergeben

Was sich in der Theorie schön anhört, muss für den Händler in der Praxis umsetzbar sein. Der Fortschritt automatisierter Technologien macht es möglich, dass Händler Mehrwert dieser Art für Kunden generieren, ohne ihr Kerngeschäft vernachlässigen zu müssen. Händler verfügen meist über ein großes Archiv von Content. Blogs, Beiträge, Artikel gibt es meist schon. Leider verstaubt der hochwertige Content meist in Archiven. Hier ist Zweitverwertung das Stichwort. Über automatisierte Prozesse der Datenaggregation können Unternehmen ihren Content zusammenführen. Ein Special zu "London abseits der Touristenpfade" beim nächsten Hotelsale? Sicherlich gibt es schon den ein oder anderen Text im Archiv, der sich erneut einsetzen lässt. Und was es nicht gibt, bezieht man über Kooperationen mit Zeitungen und Magazinen. Durch die entsprechende Aufbereitung (hier ist Semantik wieder das Stichwort) werden sie schnell auffindbar. In Kombination mit dynamischen Portalen lassen sich in kurzer Zeit Themenwelten bauen.

Erklärtes Ziel: Der Neutral-Channel

Das gesamte iBusiness Dossier als Download
Bild: Hightext Verlag Dieser Beitrag ist eine Veröffentlichung aus dem iBusiness Dossier 'Customer Journey', das weitere Informationen zur Customer Journey im E-Commerce bietet. iBusiness-Nutzer können es kostenlos als PDF herunterladen.

Nicht alle Kanäle sind gleich wichtig, denn die Customer Journey findet über alle für Kunden relevanten Kanäle statt. Deshalb gilt es, einen gemeinsamen Content-Pool zu schaffen, aus dem alle Kanäle bedient werden können. Die Vernetzung von Themen und Angeboten schafft Glaubwürdigkeit, Anschlussfähigkeit für das spätere Direktmarketing und letztendlich Kundenloyalität. Der Neutral-Channel entsteht.

Einmal aufgesetzt, lässt sich der zentrale Content-Pool auf andere Commerce-Prozesse anwenden. Zum Beispiel im Customer Care. Ein Contentbestand, der regelmäßig aufgefüllt und angereichert wird, erlaubt die kanalneutrale Ansprache der Kunden mit übergreifend verfügbarem, medienneutralem Content. Online wie offline.

Händler können Inhalte von Sales-Aktionen zweitverwerten, Inhalte der unterschiedlichen Produktmanagements austauschen, Bildmaterial mehrfach einsetzen. Durch den zentralen Contentbestand und die entsprechende Aufbereitung funktioniert dies vollautomatisiert, ohne viel Recherche oder Manpower. Wer keine Angst vor Content hat, der macht Multichannel nicht nur im Sinne der Produktstreuung multipel.

Die Schaffung von Themenwelten wird ganzheitlich und geht über alle Kanäle hinweg. Die Shopping Experience wird auf alle Mediennutzungsfelder - Mobile, stationär, Print, TV - gleichermaßen ausgeweitet. Der Nutzer wird jederzeit und überall eingefangen. Und dankt es mit echter Begeisterung und Loyalität.

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iBusiness-Autor Andreas Nickel gründete 2012 Ferret go  , einen Spezialisten für die Beobachtung und Analyse von Themen und Meinungen.