EMail-Marketing: Acht Trigger, die (Online)-Händlern mehr Umsatz bescheren

Kauft ein Kunde in einem Onlineshop (Trigger), erhält er zunächst eine Bestell- und später eine Versandbestätigung (durch den Trigger ausgelöste Maßnahmen). So weit so bekannt und etabliert. Doch damit hört es bei vielen Händlern oft auch schon auf. Dabei gibt es im Handel (insbesondere, aber nicht nur online) diverse weitere Trigger und Maßnahmen, die sich für Marketing- und Servicezwecke nutzen lassen.

Jeder Trigger im Handel bietet eine Chance, um den Kunden positiv mit Marketing- und Servicekommunikation zu beeinflussen. Im Folgenden haben wir die wichtigsten Trigger im Handel zusammengestellt und zeigen, welche digitalen Dialogmaßnahmen sie ermöglichen und was es dabei zu beachten gilt.

1. Trigger: Kauf

Den Kunden zu einem Kauf zu bewegen, ist das vorrangige Ziel der meisten digitalen Dialogmarketing-Maßnahmen im Handel. Der Kauf ist jedoch nicht das Ende eines Dialogs, sondern ein wichtiger Anlass für weitere Kommunikation im After Sales.

Maßnahme: Bestell- und Versandbestätigung
Der automatisierte Versand von Bestell- und Versandbestätigungen gehört im E-Commerce seit langem zum Standard und wird auch von den Kunden erwartet. Je nachdem, welchen Benchmark man zu Rate zieht, rangieren die Öffnungsraten zwischen 40 und 70 Prozent. Viele Händler versenden jedoch nur lieblos formatierte Textmails und vergeuden so viel Potenzial.

Versenden Sie Bestell- und Versandbestätigungen als HTML-Mails und geben Sie sich genauso viel Mühe bei der Gestaltung wie bei Ihren Newslettern. Platzieren Sie Ihr Logo in den Mails, um Awareness für Ihre Marke zu schaffen. Integrieren Sie Bilder der bestellten Produkte, um den Kunden noch einmal emotional aufzuladen und die Vorfreude auf die Bestellung zu steigern. Stellen Sie alle relevanten Informationen klar strukturiert und sichtbar dar, z.B. durch Trennung einzelner Bereiche wie Lieferadresse und Produktübersicht durch grafische Elemente und zeigen Sie dem Kunden so Ihren Qualitätsanspruch auch an diesem oft vernachlässigten Touchpoint.

Bieten Sie zusätzliche nutzbringende Funktionen, wie die Möglichkeit, die Bestellung nachträglich anzupassen, von der Nachhauselieferung auf Click&Collect zu wechseln oder Mitarbeiter direkt zu kontaktieren und punkten Sie so mit hochwertigem Service.

Integrieren Sie zur Bestellung passende Cross- und Upsell-Angebote, um Ihre Umsätze zu erhöhen. Beispiel: Kauft Ihr Kunde einen Laptop, können Sie ihm eine Version mit besserem Prozessor (Up-Sell) und/oder passende Software (Cross-Sell) anbieten. Tipp: Nutzen Sie zusätzlich Coupons/Rabatte zur Incentivierung der Cross- und Upsells. "Wenn Sie noch zwei Spiele zu Ihrer neuen PlayStation kaufen, bekommen Sie ein drittes gratis."

Zu beachten
Wenn Sie werbliche Inhalte in Bestell- und Versandbestätigungen integrieren möchten, benötigen Sie dafür ein explizites Opt-in des Kunden. Tipp: Nutzen Sie auch den Bestellprozess in Ihrem Onlineshop für die Gewinnung von Opt-ins, indem Sie z.B. eine zusätzliche "Ich möchte gerne passende Zusatzangebote zu meinen Bestellungen erhalten"-Checkbox auf der Checkoutseite platzieren oder auf ein Self-Service-Formular verlinken ("Verpassen Sie keine Neuigkeiten und Rabatt-Aktionen mehr: Hier können Sie Ihr Profil einstellen.").

Weiterer Tipp: Holen Sie das Opt-in für Werbung in Transaktionsmails direkt zusammen mit dem Newsletter-Opt-in ein, indem Sie eine zusätzliche Checkbox anbieten. Prinzipiell ist es möglich, Transaktionsmails auch ohne Opt-In mit werblichen Inhalten anzureichern, wenn es sich bei den beworbenen Angeboten um "ähnliche Waren und Dienstleistungen" handelt. Hier besteht jedoch ein erheblicher rechtlicher Graubereich und die Definition von "ähnlich" ist sehr umstritten, weshalb der sichere Weg über ein Opt-in im Zweifelsfall immer vorzuziehen ist.

Im schlimmsten Fall kann selbst ein Logo als Werbung ausgelegt werden. Moderne Marketing-Automation-Technologien sind in der Lage, Werbung in Transaktionsmails, je nach Opt-in des einzelnen Kunden, automatisch ein- und auszublenden. Dazu sendet das Warenwirtschaftssystem die Transaktionsmails an die SMTP-Schnittstelle der Marketing-Automation-Software, wo diese vor Versand an den Kunden entsprechend aufbereitet werden.

2. Trigger: Zustellung

Hat der Kunde zum Beispiel seine Bestellung erhalten und danach genug Zeit die erworbenen Produkte auszuprobieren, sollten Sie ihm eine Mail mit einer kurzen Zufriedenheitsbefragung schicken.

Maßnahme: Zufriedenheitsbefragung
Hier reicht bereits ein simples Formular mit drei vorgegebenen Antwortmöglichkeiten. Wenn Sie schon ein Bewertungssystem für Produkte in Ihrem Onlineshop haben (Beispiel: "5 Sterne Produktbewertung" bei Amazon) können Sie dies übernehmen und die Bewertung aus der Mail direkt in Ihrem Shop verwenden. Abhängig vom Ergebnis der Umfrage sollten dem Kunden weitere Folgemails gesendet werden. Gefallen ihm die Produkte, motivieren Sie ihn dazu (evtl. mit einem Gutschein als Incentive), die Produkte weiterzuempfehlen oder ein Review auf der Produktseite in Ihrem Shop zu schreiben.

Tipp: Machen Sie es dem Kunden so einfach wie möglich. Integrieren Sie SWYN-Buttons (Share With Your Network), um eine Weiterempfehlung in Social Media mit nur einem Klick zu ermöglichen und verlinken Sie direkt auf das Bewertungsformular in Ihrem Onlineshop. Durch Weiterempfehlungen steigern Sie Ihre Reichweite über Ihren eigenen Verteiler hinaus. Außerdem wirken Kundenbewertungen/-empfehlungen authentischer und glaubwürdiger als Unternehmensinformationen.

3. Trigger: Positives/Negatives Kunden-Feedback

Ist der Kunde mit dem Kauf zufrieden, ist dies auch ein geeigneter Anlass für weitere Cross- und Upsells. Wenn der Kunde unzufrieden ist, entschuldigen Sie sich in der Folgemail dafür und bieten Sie ihm Services zur "Wiedergutmachung" an, z.B. die Möglichkeit, direkt einen Servicemitarbeiter zu kontaktieren, bei dem der Kunde sich beschweren kann. Oder die Möglichkeit, Produkte zu retournieren. Unabhängig vom Ergebnis sollten Sie sich in jedem Fall beim Kunden für sein Feedback bedanken. Zufriedenheitsbefragungen vermitteln dem Kunden Wertschätzung ("Deine Meinung interessiert uns") und verbessern so die Kundenbindung. Außerdem erhalten Sie wertvolle Insights zur Optimierung Ihrer Leistungen.

Zu beachten
Kunden fühlen sich von einer zu hohen EMail-Frequenz schnell genervt. Versenden Sie daher innerhalb eines definierten Zeitraums, z.B. einem Quartal, immer nur eine Zufriedenheitsbefragung, auch wenn der Kunde mehrfach gekauft hat. Moderne Marketing-Automation-Lösungen sind in der Lage, einen Kunden nach Versand einer E-Mail erst einmal für den definierten Zeitraum zu "parken", so dass er keine weiteren Mails des gleichen Typs erhält.

Eine weitere Herausforderung: Gutscheine sind zwar eine beliebte und von Kunden gern genutzte Incentivierungsmethode, bieten aber auch ein hohes Missbrauchspotenzial. Kunden lernen schnell, durch welche Aktionen sie Gutscheine erhalten und nutzen dies möglicherweise gezielt aus, indem sie z.B. alle gekauften Produkte schlecht bewerten, um den "Trostgutschein" zu erhalten. Auch hier gibt es Mechanismen, um diesen Missbrauch zumindest einzuschränken. Gutscheine lassen sich ebenfalls an zeitliche Abläufe koppeln (nur ein Gutschein in einem halbem Jahr).

Auch lässt sich potenzieller Missbrauch aus der Analyse des Nutzerverhaltens erkennen. Wenn Sie ein Kunde z.B. dreimal hintereinander schlecht bewertet, aber jedes Mal wieder kauft und dabei den "Trostgutschein" einlöst, kann das System dies erkennen und bei der vierten schlechten Bewertung keinen Gutschein mehr ausspielen.

4. Trigger: Inaktiver Kunde

Hat der Kunde nach seinem letzten Kauf für eine gewisse Zeit (z.B. ein halbes Jahr) nicht mehr gekauft, sollte er reaktiviert werden.

Maßnahme: Reaktivierung
Reaktivierungs-Mails sind eine äußerst effiziente Maßnahme, um Ihre Umsätze zu steigern, da es kostengünstiger ist, bestehende Kunden zu reaktivieren als neue zu gewinnen. Die Reaktivierungs-Mail sollte, neben individualisierten Angeboten, auch ein lukratives Incentive enthalten, dass in jedem Fall in der Betreffzeile kommuniziert werden sollte, damit der Kunde die E-Mail auch öffnet ("Nur heute versandkostenfrei!" oder "20 Euro auf Ihren nächsten Einkauf"). Unterscheiden Sie dabei nach verschiedenen Kundenclustern. Je wertvoller ein Kunde in der Vergangenheit war (z.B. durch das RFM-Modell zu bestimmen), desto hochwertiger kann auch die Incentivierung sein. Tipp: Nutzen Sie für Reaktivierungs-Mails automatisierte Variantentests, um die optimale Betreffzeile und den besten Call-to-Action zu finden.

Zu beachten
Reagiert der Kunde nicht auf den Reminder, kann es Sinn machen, ein paar Tage später einen Reminder mit anderer Betreffzeile und/oder anderem Call-to-Action zu schicken, wenn möglich vielleicht sogar in einem anderen Kanal als per E-Mail (z.B. App Push oder SMS). Wenn sich der Kunde auch dadurch nicht reaktivieren lässt, sollten Sie es aber auch dabei belassen und den Kunden nicht mit weiteren E-Mails nerven. Vielleicht kommt er irgendwann von alleine zurück. Ggf. kann es Sinn machen, nach einem längeren Zeitraum noch einmal eine nicht werbliche, Dringlichkeit suggerierende E-Mail zu schicken, die den Kunden aktiviert: "Wichtige Kundeninformation: Bitte prüfen Sie, ob Ihre Daten noch aktuell sind."

5. Trigger: Abgelaufene Wiederkaufsfrist

Eine besondere Form der Reaktivierung sind Wiederkauf-Erinnerungen. Hat der Kunde ein Verbrauchsprodukt gekauft, das er regelmäßig wieder benötigt (z.B. Rasierklingen oder Windeln)?

Maßnahme: Wiederkauf-Erinnerung
Erinnern Sie ihn nach einer "typischen Wiederkaufsfrist" per E-Mail an die Nachbestellung. Die typische Frist ermitteln Sie entweder aus den durchschnittlichen Wiederkaufsintervallen aller Kunden. Oder im besten Fall, ermitteln Sie für jeden Kunden eine eigene, individuelle Frequenz. Tipp: Bieten Sie dem Kunden an, die Frequenz in seinem Profil selbst zu bestimmen.

Zu beachten
Akzeptieren Sie, wenn der Kunde sich nicht mehr aktivieren lässt, anstatt ihm immer weitere Mails zu schicken.

6. Trigger: Produktgeburtstag

Geburtstags-Mails zum Kundengeburtstag versendet heutzutage jeder. Warum nicht zusätzlich ein Jahr nach Kauf zum Produktgeburtstag gratulieren?

Maßnahme: Produktgeburtstags-Mails
Produktgeburtstage sind ein sehr aufmerksamkeitsstarker Anlass, der beispielsweise für Cross-Sells genutzt werden kann. Oder um den Kunden um eine Bewertung/Weiterempfehlung zu bitten ("Sind Sie noch zufrieden?"). Generell können Sie durch Produktgeburtstags-Mails Kunden an den Kauf und die damit verbundenen positiven Gefühle erinnern und so die Kundenbindung stärken.

Zu beachten
Produktgeburtstage eignen sich nur für Produkte mit langer Lebensdauer, z.B. ein Fernseher oder eine hochwertige, teure Outdoor-Jacke. Clustern Sie Ihre Produkte daher entsprechend. Versenden Sie auch keine Geburtstags-Mails für Produkte, die der Kunde wieder retourniert oder die er schlecht bewertet hat.

7. Trigger: Neuanmeldung

Registriert sich ein Kunde neu für Ihren Shop oder tätigt seinen ersten Kauf, ist seine Aufmerksamkeit für Ihre Angebote besonders hoch. Nutzen Sie diesen Moment, um den Kunden von Anfang an zu binden.

Maßnahme: Willkommensstrecke
Neue Kunden sind oftmals nicht von Anfang an alle Aspekte und Vorteile Ihres Shops bekannt. Was bieten Sie eigentlich alles an? Wie häufig gibt es Neuerungen? Wie funktioniert das Bonusprogramm? Oder Click&Collect? Was ist mit Ihren digitalen Zusatzservices? Gibt es auch eine App? Fragen über Fragen, die Sie dem Neukunden alle sukzessive im Rahmen einer mehrstufigen Willkommensstrecke beantworten können. Dabei erhält der Kunde in gewissen zeitlichen Abständen E-Mails, von denen jede einen oder mehrere Aspekte ihres Shops erklären.

Der Kunde dankt es Ihnen mit einer besseren Wahrnehmung Ihres USPs, einer Verinnerlichung ihrer Vorteile und Leistungen, einer stärkeren Kundenbindung und höherer Aktivität in Ihrem Shop, die auch zu höheren Umsätzen führt. Tipp: Nutzen Sie Willkommensstrecken nicht nur für Ihren Shop, sondern auch für ausgewählte Produkte, die erklärungsbedürftig sind. Kauft der Kunde z.B. eine komplexe Software, können Sie ihm in der Willkommensstrecke Schritt für Schritt die Funktionen erklären.

Zu beachten
Messen Sie, ob Ihre Kunden die Willkommensstrecken auch nutzen und stoppen Sie den Versand ggf. Wenn Ihre Willkommensstrecke beispielsweise aus zehn E-Mails besteht und der Kunde die ersten drei Mails nicht geöffnet hat, brauchen Sie ihm den Rest wahrscheinlich auch nicht mehr schicken. Vielleicht würde er sich davon sogar belästigt fühlen.

8. Trigger Warenkorbabbruch

Ein Kunde legt Produkte in seinen Warenkorb und verlässt den Shop, ohne zu kaufen. Durch solche Warenkorbabbrüche entgehen Händlern signifikante Umsätze, laut einer Surepayroll-Studie ca. 18 Mrd. Dollar pro Jahr. Zumindest ein Teil dieser Umsätze lässt sich mit den richtigen Maßnahmen zurückgewinnen.

Maßnahme: Remarketing-Mails
Nach einem Warenkorbabbruch sollten Sie dem jeweiligen Kunden eine Remarketing-Mail schicken, um ihn an den stehengelassenen Warenkorb zu erinnern und dazu zu motivieren, den Warenkorbinhalt doch noch zu kaufen. Bieten Sie dem Kunden ggf. einen Rabatt an, um ihm den entscheidenden Impuls zum Kauf zu geben. Auch hier sollten jedoch entsprechende Maßnahmen getroffen werden, um zu verhindern, dass der Kunde diese Praxis ausnutzt.

Statt einer einfachen incentivierten Erinnerung, können Sie das Interesse des Kunden auch mit Order-Startern wecken oder seine Neugier adressieren ("Wir haben eine Überraschung / ein Geschenk in Ihren Warenkorb gelegt"). Integrieren Sie Bilder der Produkte aus dem Warenkorb, um dem Kunden die Erinnerung zu erleichtern. Jeder weiß, was ein iPhone ist, aber nur wenige wissen einige Zeit nach einem Warenkorbabbruch noch, was genau sich z.B. hinter "Nike T-Shirt Herren Swoosh Star Yellow Stripes" verbirgt. Suggerieren Sie eine gewisse Dringlichkeit, ohne den Kunden unter Druck zu setzen. "In 5 Tagen setzen wir Ihren Warenkorb zurück".

Da Sie in den meisten Fällen nicht wissen, warum ein Kunde einen Warenkorb stehen lässt: Fragen Sie ihn und bieten Sie ihm Hilfe an. Sind nicht genug Produktinformationen vorhanden, um seine Fragen zu beantworten? Funktioniert etwas im Bestellprozess nicht? Ermöglichen Sie dem Kunden, direkt aus der Mail heraus einen Mitarbeiter zu kontaktieren.

Tipp: Bieten Sie zusätzlich einen "Kein Interesse mehr"-Button an. Damit kann z.B. auf einer Landingpage nachgefasst werden, warum der Kunde nicht gekauft hat. So gewinnen Sie möglicherweise Insights zur Verbesserung der User Experience Ihres Shops. Oder können die Antworten als Anlass für ein weiteres Follow-up nutzen. Der Kunde hat den Artikel woanders billiger bekommen? "Schade, dass wir dieses Mal nicht die günstigsten waren. Vielen Dank für Ihren Hinweis. Wir arbeiten ständig daran, Ihnen die besten Preise zu bieten." Wenn der Kunde auf die erste Remarketing-Mail nicht reagiert, schicken Sie einen weiteren Reminder mit anderer Betreffzeile. Ggf. macht es Sinn, erst in der zweiten Mail einen Rabatt anzubieten, um die "Missbrauchsproblematik" etwas zu entschärfen.

Zu beachten
Es ist strittig, wann der richtige Zeitpunkt für den Versand einer Remarketing-Mail ist. Manche argumentieren, die Mail sollte relativ zeitnah zum Warenkorbabbruch versendet werden, solange der Kunde gedanklich noch bei den Produkten und seiner Kaufmotivation ist. Andere argumentieren, dass viele Kunden ihren Warenkorb gar nicht abbrechen, sondern dafür verwenden, interessante Artikel zwischenzuspeichern, die sie evtl. später kaufen wollen. Solche Kunden sollte man erst 1-2 Tage später erinnern.

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iBusiness-Autor Henning Jaeger ist Manager Business Development beim Technologie- und Consultingunternehmen
Artegic  .