Marketing-Disruption: Wie Mediaagenturen erschüttert werden

Mediaagenturen sind, das zeigt nicht nur das Digitalagentur-Ranking 2018, im Wandel von reinen Werbeplatzierern und Kreativdienstleistern hin zu Allroundern. Sie positionieren sich als Werbeberater, Datenanalysten, Betreuer von Programmatic-Advertising-Plattformen und Crosschannel-Kampagnen-Planer und -Betreuer. Damit einher geht, dass sie immer öfter nicht mehr nur Kreativleistungen erbringen, sondern auch Datenverwaltung für die Kunden übernehmen. Aus deren und aus eigenem Interesse. Ein weites Feld, das auch nicht immer von einer Agentur abgedeckt wird. Wer als Kunde nach einer bestimmten Dienstleistung sucht, muss sich mit der Angebotspalette der einzelnen Agenturen auseinandersetzen, will er nicht einen der Big Player haben oder ein Agenturnetzwerk. Es lohnt sich, auch die Kunden anzusehen, um das Potenzial zu erfassen. Wer eine überwiegend regional aktive, kleinere Agentur sucht, kann auch ohne Rankings auskommen und den richtigen Partner finden.

Neben den geänderten Angeboten der Agenturen hat sich in den vergangenen Jahren - den Trends angepasst - auch die Werbebudget-Verteilung verändert. Kunden wollen zu Recht einen angemessenen ROI von den Agenturen geboten bekommen und sind kritischer, was die Reichweite und Preisgestaltung angeht. Dabei ist die klassische TV-Werbung nur noch eine von vielen Platzierungen, die Sinn machen. Häufiger entscheiden sich Werbetreibende auch für einen Cross-Media-Mix, bei dem auch Over-the-Top-Angebote an Bedeutung gewinnen. Diese wiederum sind enger mit Programmatic Advertising verknüpft, was die Dienstleistunganforderungen an Mediaagenturen erhöht. Dass sich Agenturen darauf einstellen, diesen Zweig in Zukunft mehr zu betreuen, zeigt die Umfrage mit der Selbsteinschätzung der Agenturen.

Von klassischer TV-Spot-Buchung hin zu Programmatic

Welche Leistungen deutsche Agenturen als wichtig und relevant bewerten, hat Sapio Research  im April diesen Jahres abgefragt - und auch, welche Services Agenturen in 5 Jahren als wichtige Aufgaben und nachgefragte Leistungen ansehen.



Nur noch 27 Prozent der Mediaagenturen sehen sich in fünf Jahren das klassische Geschäft der Budgetplanung und des Einkaufs von TV-Werbung als wichtigste Aufgabe erledigen. Auch bei der Planung und dem Einkauf von programmatischer TV-Werbung gibt es eine Reduzierung. Dafür, sind sie überzeugt, gewinnt die Zielgruppensegmentierung und die Optimierung von Echtzeit-Kampagnen an Bedeutung.

"Wir wissen, dass Medienagenturen und Marken in denselben Bereichen kooperieren wollen", sagt Mike Shaw, Vice President EMEA von OTT-Experte Dataxu  . Er bezieht sich dabei auf die Auswertung der Umfrage: "Während 24 Prozent der Agenturen erwarten, dass sie in fünf Jahren die programmatischen Plattformen ihrer Kunden verwalten werden, beauftragen bereits heute 16 Prozent der befragten Werbetreibenden ihre Partneragenturen damit, die programmatische Plattform ihrer Wahl für sie zu betreiben.

Dabei ist die derzeitige Entwicklung noch nicht ganz so weit, wie mancher Werbetreibende sich wünschen würde. Die Adressierbarkeit individueller Botschaften, im Wesentlichen durch Programmatic Advertising realisierbar, ist noch nicht bei allen Formaten gegeben. Bei Addressable TV (ATV) ist dies aktuell nur bedingt möglich, da Vermarkter und deren Dienstleister ausschließlich eigene Technologien nutzen. Agenturen und Werbungtreibende nutzen jedoch Plattformen, um situationsbedingt alle technischen und datengetriebenen Möglichkeiten zu haben. Trotzdem gehören auch solche Werbeformate zu denen, die verstärkt von Kunden nachgefragt werden, und Agenturen müssen sich darauf einstellen.

Auch Sascha Jansen, Chief Digital Officer der Omnicom Media Group   und im Fachkreis Online Media Agenturen des BVDW   sieht diesen Trend: "Die Möglichkeit, Werbung 'addressable' zu gestalten, wächst kontinuierlich. Was zunächst in Search, Social und Displaywerbung begann, findet mit zunehmender Digitalisierung aller Mediengattungen auch Einzug in TV, Radio und Out-of-Home. Mit dem Unterschied, dass man hinsichtlich der Nutzungssituationen in TV, Radio und Out-of-Home - tatsächlich ungefähr auch in dieser Reihenfolge - nicht von einer 1:1-Beziehung ausgehen kann."

Pilot   -Geschäftsführers Thorsten Mandel sieht die Umfrageergebnisse als Herausforderung: "Der Markt wird immer komplexer, die Medien fragmentieren sich weiter. Die Anforderungen an Agenturen steigen hin zu einer ganzheitlichen Beratung inklusive der Verzahnung von Technologie, Kreation, Media und Forschung, wie wir sie bei uns bereits kundenübergreifend leben. Wir sehen gerade in der exzellenten Verbindung der immer weiter steigenden Themenvielfalt die größte Herausforderung für Werbungtreibende, aber auch die größte Chance für die Agenturen, die sich richtig aufstellen."

Agenturen stärken eigene Expertise

Agenturen haben diese Aufgabe also für sich erkannt und sehen einen Schwerpunkt darin, sich fit zu machen und die Kompetenzen zu erwerben, um den Kundenwünschen gerecht zu werden. Fast jeder Fünfte (17 Prozent) nennt Connected TV als einen Schwerpunkt, dem sich seine Agentur verstärkt widmen muss, weil entsprechende Kundenanfragen erwartet werden. Kunden dürfen auch eine verstärkte Beratungsleistung rund um alle Cross-Media-Werbekampagnen erwarten und bekommen, zumindest sind 15 Prozent der Agenturen davon überzeugt, dass sie diese Nachfrage erfüllen können.

"Dazu kommt, dass 24 Prozent der Marken die Einarbeitung von programmatischen Technologien als ihre größte Herausforderung nannten. Weitere 20 Prozent sorgen sich vor allem, wie sie ihre hauseigenen Daten besser nutzen können. Daraus erkennen wir, dass es bereits heute eine große Nachfrage nach Agenturen gibt, die die relevanten Datenfähigkeiten haben. Agenturen, die diese Dienstleistungen noch nicht anbieten, sollten die notwendigen Technologien und Fachkräfte schnell aufbauen, um für die Zukunft gerüstet zu sein, legt Mike Shaw die Messlatte für Mediaagenturen hoch.




Kunden formulierten recht allgemeine Anforderungen an 'ihre Agentur' - doch an einem ausgefeilten Plan und einem Kriterienkatalog, was sie im Einzelnen leisten sollen, kommt kein Werbetreibender vorbei. Dabei ist es gut zu wissen, was Mediaagenturen beispielsweise in Sachen TV- und Bewegtbildwerbung eigentlich leisten können und was andere Dienste (auch) können. Als Werbetreibender steht es jedem frei, sich auch mehrerer Services zu bedienen. Ein Vergleich von Mediaagentur und Tracking-Dienst zeigt auf, was Gemeinsamkeiten und wo die Unterscheide sind:

Was Agenturen und Tracking-Dienstleister bei TV-Werbung bieten können

WAS?	Mediaagentur	TV-Tracking-Anbieter
Ausstrahlungszeitpunkt	JA, Basis: Schaltpläne der TV-Sender	JA, z.B.Echtzeitinformationen inkl. Timestamp auf Sekunden Basis
Abweichungen vom Einschaltplan	NEIN	JA
Umfeldanalyse (Programm, Sender, Genre)	JA	JA
Kosten	JA	Nein
Reichweiten	JA	Nein
Zielgruppen	JA	Nein
TV to Web Synchronisation (TV-Triggering)	NEIN	JA, z.B. Real-time Push-Signale per API
Blockposition, -umfeld	NEIN	JA

TV-Tracking Anbieter können teils genauere Informationen hinsichtlich Ausstrahlungszeitpunkt, Blockumfeld und -position liefern, wie Ralf Zmölnig von Spotwatch   erklärt. Er sagt aber auch: "Auch wenn wir aktuell an einer Implementierung der Reichweiten und Kosten arbeiten, wollen wir nicht die Aufgaben der Mediaplanung übernehmen." Noch ein Unterscheidungskriterium ist, dass Tracking-Dienste auch als Kontrollinstrument dienen, ob und wo die gebuchten TV-Spots tatsächlich gelaufen sind, was für Mediaagenturen wesentlich aufwändiger ist.

Nutzung aller digitalen Kanäle und Möglichkeiten bevorzugt

Gerade bei Bewegtbildwerbung kommt es in Zukunft darauf an, dass Agenturen und Kunde die geeigneten Kanäle identifizieren und möglichst optimiert nutzen. Dabei kann klassische TV-Werbung für bestimmte Zielgruppen weiterhin relevant sein. Doch wer die jüngeren von Millenials bis zur Generation Alpha erreichen will, wird mit einer Mediaagentur, die außerdem sowohl Connected TV, ATV als auch Programmatic-Plattformen beherrscht, besser bedient sein. Und wenn die Mediaagentur nicht selber Tracking-Dienste einsetzt, dann lohnt sich vielleicht auch ein Blick auf die Auswahl in diesem Bereich, um sich einen zweiten Partner an die Seite zu holen. In fünf Jahren jedenfalls sehen sowohl Agentur als auch Werbekunden den Anteil der intelligent geschalteten Werbung deutlich gestiegen.

Überhaupt ist das Vertrauensverhältnis entscheidend, wie Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer von Mediascale   ,betont: "Im Kern geht es nicht darum, wer künftig welchen Teil des Media-Einkaufs über welche Plattformen für sich claimt. Wer das Mediageschäft in Zukunft so definieren will, läuft meines Erachtens in die völlig falsche Richtung. Die zentrale Anforderung heute ist: Schaffen wir es gemeinsam mit den Werbetreibenden eine neue Beziehungskultur zu etablieren, die auf Vertrauen statt auf Mißtrauen basiert." Damit beschriebt er zugleich, dass die Entwicklungen im Bereich Advertising immer komplexer werden und sich auch Werbetreibende darauf einstellen müssen. "Nicht unsere Funktionalität als Media-Agentur, nicht unsere Technologie und auch nicht unsere weiter vorhandenen Einkaufsvorteile werden entscheidend sein. Die technischen und konzeptuellen Herausforderungen dieser Tage sind einfach zu komplex, um sie - sowohl auf Kunden- als auch auf Agenturseite - alleine zu bewältigen. Wenn sich beide Seiten auf ein Miteinander auf Augenhöhe einlassen, werden sie merken, dass unsere Zukunft im Co-Engineering liegt."