Landkarte der Top-50-Interaktivagenturen und ihrer Netzwerke 2018

Die Agenturlandschaft in Deutschland verändert sich. Grund ist unter anderem die steigende Granularisierung im Marketing. Neue Marketing-Disziplinen, -Tools und -Techniken entstehen und werden nachgefragt. Kunden erwarten aber einen ganzheitlichen Blick und wollen von Agenturen alles aus einer Hand. Das führt zu drei Entwicklungen:

1. Zum einen schließen sich Agenturen zu Netzwerken oder Verbunden zusammen, um durch das Bündeln unterschiedlicher Kompetenzen Full Service anbieten zu können.
   
2. Zum anderen kaufen größere Agenturen, die sich Full-Service-Dienstleistungen auf die Fahne schreiben wollen, kleine Spezialagenturen dazu, um das eigene Portfolio zu erweitern - um sowohl Generalist als auch Spezialist in einem zu werden.
   
3. Und es gibt immer mehr branchenfremde Unternehmen beziehungsweise Netzwerke, die sich digitale Expertise durch Agentur-Übernahmen zukaufen.

Um herauszufinden, wie groß dieser Netzwerktrend in der Interaktivagentur-Branche wirklich ist, hat sich iBusiness die aktuelle Top 50 des Internetagentur-Rankings, dessen Beteiligungen, Gruppen und Netzwerke genauer angesehen. Wie in den vergangenen zwei Jahren hat iBusiness die aktuellen Agenturvernetzungen nach ihren Charakteristika geclustert, um herauszufinden, welche Partnerschaftsstrategien am meisten verbreitet sind. Außerdem haben wir eine Landkarte der Top-50-Internetagenturen und ihrer Netzwerke erstellt, um einen besseren Überblick über den immer undurchsichtigeren Agenturmarkt zu geben. Sie zeigt die jeweiligen Muttergesellschaften, Tochteragenturen und weitere Vernetzungen.

Netzwerkcharakter der Top-50-Interaktivagenturen 2018

Die 50 größten Interaktivagenturen haben wir bezüglich ihres Netzwerkcharakters in fünf Kategorien eingeteilt:

• Inhabergeführt/unabhängig: Die Agenturen sind inhabergeführt oder operieren zumindest eigenständig und gehören zum Beispiel nicht zu einer Agenturgruppe oder führen selbst eine Gruppe an. Eigenständige Agenturen, die aber zum Beispiel nur ein oder zwei Töchter haben, zählen wir ebenfalls in diese Gruppe.
  
• Kopf eines Agenturnetzwerks: Diese Agenturen haben ein Digitalagenturnetzwerk unter sich gebildet, sei es durch Zukäufe oder durch Ausgründungen.
  
• Tochter in einem Agenturnetzwerk: Diese Agenturen haben sich einem größeren Netzwerk aus Internet- oder anderen Kommunikationsagenturen angeschlossen. Als Teil dieser Agenturgruppe agieren sie meist auf einer Ebene mit Schwesteragenturen.
  
• Teil eines branchenfernen Netzwerks: Einige Agenturen haben sich branchenfernen Unternehmen angeschlossen, wie IT-Häusern, Beratungsgesellschaften oder Unternehmen ganz anderer Art.
  
• Aus gleichberechtigter Agenturzusammenführung entstanden: Diese Agenturen sind durch die gleichberechtigte Fusion mehrerer Spezialagenturen entstanden (oder sind dabei, zu entstehen). Dadurch wurde ein ganz neues Unternehmen gegründet, die bisherigen Marken gehen verloren. Meist steht ein Investor hinter einer solchen Zusammenführung.

Das folgende Chart zeigt die prozentuale Verteilung der fünf Modelle innerhalb der Top 50 und der Top 10 des Internetagentur-Rankings:

Wenige inhabergeführte Agenturen im oberen Drittel der Top 50

Die nach Netzwerkcharakter visualisierte Infografik zeigt, dass es im oberen Drittel der größten Agenturen nur wenige unabhängige inhabergeführte Interaktivagentur gibt. Und das obwohl inhabergeführte Agenturen mit einem Anteil von 58 Prozent an der Top 50 die größte Gruppe ausmachen. Dieser Umstand ist ein Indiz für die Konzentration im Agenturmarkt. Ganz groß wird man kaum noch als eigenständige Agentur, sondern nur noch durch Zusammenschlüsse, Akquisen oder im Agenturverbund. Wer also in Zukunft wachsen und zu den ganz Großen gehören will, der wird das kaum noch durch organisches Wachstum schaffen. Dafür benötigt man entweder einen starken Partner im Rücken, der einem zum Beispiel Aufträge zuschiebt. Oder man muss sich mit anderen zusammenschließen. Das bringt unter anderem folgende Vorteile mit sich:

• Man stellt seine Kompetenzen tiefer und breiter auf.
  
• Man kommt eher an die ganz großen und internationalen Digitalprojekte.
  
• Man spart sich einen Teil der Akquise, weil ein großer Teil der Aufträge vom Konzern oder den Partnern kommt.
  
• Man ist finanziell besser gegen wirtschaftliche Schwankungen abgesichert.
  
• Man profitiert von der Markenbekanntheit des Netzwerks.

Die inhabergeführten und eigenständigen Agenturen sind eher unter den mittelgroßen Agenturen zu finden. Schon die Top 50 lassen folgenden Zusammenhang vermuten: Je niedriger der Umsatz, desto eher ist eine Agentur inhabergeführt bzw. eigenständig. Vermutlich führt sich dieser Trend in den niedrigeren Rängen jenseits der Top 50 fort.


Nur wenige Internetagenturen haben unter sich ein ganzes Agenturnetzwerk versammelt. Diese Netzwerkköpfe sind von den Rängen her vor allem im oberen Drittel der Top 50 verteilt. Es ist jedoch davon auszugehen, dass sich weiter unten im Ranking kaum mehr solche Agenturanführer befinden.

Immerhin ein Drittel der Digitalagenturen ist als Tochterunternehmen Teil eines größeren Unternehmens. Interessanterweise ist fast jedes zweite unter ihnen nicht Teil einer Agenturgruppe, sei es nun eine Werbeagentur- oder eine Interaktiv-Agenturgruppe. Stattdessen ist die zweite Hälfte unter ihnen Teil von großen IT-Häusern oder Beratungen.
In Folge dieser Konsolidierung werden Agenturnetzwerke in Zukunft einen immer größeren Anteil der Top 50 ausmachen. Sie haben die inhabergeführten, unabhängigen Agenturen bis auf einen Dienstleister aus den Top 10 verdrängt. Als nächstes werden sie sie aus den Top 30 verbannen.

Je weiter die unabhängigen Agenturen nach hinten rutschen, desto schwerer werden sie es am Markt haben. Denn die nationalen und internationalen Digitalgroßprojekte werden für die immer größer werdende Masse der Riesenagenturen nicht mehr reichen. Auch die mittleren Projekte werden zunehmend an sie fallen, wenn sich der Maßstab verschiebt. Um sich in Zukunft von der großen Konkurrenz abzuheben, werden sich die mittleren, eigenständigen Agenturen neue Strategien überlegen oder Nischen suchen müssen.