Interaktiv-Trends 2018/2019 (5): Agentur-Wirtschaftlichkeit

Die Agenturlandschaft in Deutschland ist einem kontinuierlichen Wandel unterworfen. Kaum eine Agentur kann sich auf ihren Erfolgen ausruhen, alle müssen schaffen. Das zeigt sich beispielsweise in den Veränderungen, die sich im Internetagentur-Ranking alljährlich ergeben und das inzwischen von großen Netzwerken beinahe komplett dominiert wird. Auch wer die Nachrichten verfolgt, kommt schnell zu der Erkenntnis, dass die Agenturlandschaft vor allem von Zusammenschlüssen, Buy-outs oder Übernahmen bestimmt wird. Inhabergeführte Full-Service-Agenturen gibt es immer weniger, gehen in Netzwerke auf oder schließen sich zu Partnerschaften zusammen. Vor dem Hintergrund fragen sich viele Agenturgeschäftsführer berechtigterweise, in welche Richtung sich eine Full-Service-Agentur eigentlich entwickeln soll. Die wichtigsten Thesen:

1. der Markt brummt, das Agenturgeschäft nicht
   
2. Agentursegmente sind unter Margendruck
   
3. Kunden werden immer komplizierter
   
4. Agenturmarkt ist unter Wachstumsdruck
   
5. Pro-Kopf-Umsätze wachsen zu langsam

1. Agenturen sind pessimistischer als der Markt

Betrachtet man die Stimmung im Gesamtmarkt, lassen sich kaum negative Vorzeichen ausmachen. iBusiness erhebt seit 2004 einen Wirtschaftsklimaindex unter Interaktivagenturen (siehe iBusiness: Agentur-Wirtschaftsklima Herbst 2017 - Optimismusdelle). Die Branchenstimmung ist seither stets positiv - was sich vom Ifo-Index zur Gesamtkonjunktur nicht sagen lässt. Vor allem lässt sich der jüngsten Erhebung aus dem Herbst 2017 entnehmen, dass die Stimmung selten so positiv war wie in diesem Halbjahr. Auffällig ist allerdings, dass die Erwartung an den Markt (beige Linie) deutlich positiver ist als die Erwartung an das eigene Geschäft (dunkle Linie). Mehr noch: Der Abstand zwischen Markterwartung und eigener Umsatzerwartung ist so groß wie noch nie. Diese Entwicklung lässt drei Schlüsse zu:

• Entweder ist deutlich mehr zu holen, als sich die befragten Agenturen zutrauen oder
  
• der Markt wird durch das ständige Digitalisierungsgerede überschätzt (Hype) oder
  
• die befragten Agentur-Chefs glauben, dass sie von der positiven Marktentwicklung nicht (unmittelbar) profitieren werden.

2. Agenturen unter Margendruck

Eine Erklärung für diese pessimistische Selbsteinschätzung könnte in der klassischen Ausrichtung von Full-Service-Agenturen liegen. Diese liegt offensichtlich häufig auf Bereichen, die unter starken Kostendruck geraten. Das Dienstleistungsspektrum einer klassischen Full-Service-Agentur umfasst in etwa folgende Bereiche:

• Grafik- und Kommunikationsdesign sowie
  
• PR-, Media- und Werbeagentur;
  
• Marktforschung und Consulting;
  
• Online- und Software-Entwicklung;
  
• Hosting-Anbieter und IT-Berater
  
• sowie angeflanschtem Consulting-Unternehmen.

Die einzelnen Segmente, aus denen sich das Dienstleistungsspektrum einer Full-Service-Agentur potenziell zusammensetzen kann, haben sich in den vergangenen Jahren allerdings nicht gleichmäßig entwickelt (siehe iBusiness: 'Deutschland-Agentur'-Studie - Welche Digitaldienstleistungen in Zukunft gefragt sind). Es zeigt sich, dass nur wenige Wirtschaftsbereiche aus dem Agentur-Portfolio wachsen konnten. Besonders wenn das Wachstum um die Inflation bereinigt wird, bleiben lediglich drei Wachstumsbereiche übrig. Die Wirtschaftsbereiche rund um Werbung, Content, PR, Marktforschung und Telekommunikation sind dagegen entweder rückläufig oder stagnieren. In diesen Wirtschaftsbereichen herrscht entsprechender Kostendruck vor: Wer hier Wachstum erzielen will, kann dies nicht über den Umsatz erreichen. Die Kosten müssen runter.

Wachstumsstarke Bereiche sind dagegen die Segmente Consulting und IT-Dienstleistungen. Ein genauer Blick auf diese Bereiche zeigt, dass im Consulting das Umsatzwachstum mit einer überproportional stark gestiegenen Anzahl an Beschäftigten erkauft werden musste. Beratungsdienstleistungen haben ganz offensichtlich an Komplexität gewonnen, der Aufwand ist gestiegen und die Marge ist durch den gestiegenen Personalbedarf bereits unter Druck geraten. Zudem ist die Zahl der Unternehmen in diesem Markt ebenfalls stärker als die Umsätze gestiegen, was auf eine steigende Konkurrenzsituation schließen lässt.

3. Steigende Kundenanforderungen

Full-Service-Agenturen wären nun gut beraten, sich den lukrativen Geschäftsfeldern zuzuwenden und das margenschwache Geschäft abzustoßen. Doch: Natürlich kann sich eine Agentur ihre Kunden nicht selbst schnitzen. Gerade eine Agentur mit Full-Service-Anspruch muss die ganze Bandbreite abdecken und sich nach den Bedürfnissen ihrer Kunden richten. Und diese Bedürfnisse werden immer vielfältiger. So offenbarte eine Umfrage unter Shopbetreibern jüngst, dass sich selbst Onlinehändler in ihren Ansprüchen ganz erheblich unterscheiden. Pure Player und Crosschannel-Händler haben grundsätzlich anderen Beratungsbedarf (siehe Analyse Welche Agenturleistungen Shopbetreiber einkaufen wollen). Demnach suchen Crosschannel-Anbieter technische, operative Unterstützung; Pure Player hingegen strategische Beratung. Allerdings zeigt sich auch, dass Crosschannel-Anbieter zwar mehr für Agenturen ausgeben, der Anteil gemessen am Umsatz aber sinkt. Pure Player verhalten sich umgekehrt. Das Beispiel zeigt:

• Die Zeiten, in denen sich die Kunden einer Agentur über einen Kamm scheren ließen, sind endgültig vorbei. Nicht einmal ein Shopbetreiber passt immer zu einer ECommerce-Agentur. Die Kundenansprüche haben sich vervielfältigt.
  
• Unternehmen weisen eine steile Lernkurve auf und begreifen Online-Handel sowie -Marketing zunehmend als zu ihrer DNA gehörig und integrieren möglichst viele Teile dieser Wertschöpfungskette in ihr Unternehmen, sobald sie dazu in der Lage sind.

Unterstützt werden die Unternehmen dabei durch Software- und Plattformanbieter, die immer leistungsfähigere Tools anbieten. Sie ersetzen und automatisieren zumeist Leistungen, die in der Vergangenheit von Agenturen erbracht wurden.

4. Agenturen sind unter Wachstumsdruck

Trotz der ständigen Vereinfachungen der etablierten Prozesse, sehen sich die Agenturkunden daher ständig neuen, komplexeren Herausforderungen gegenübergestellt. Kaum hat der Kunde einen Kanal im Griff, kommt ein neuer dazu. Die Verkaufs- und Marketing-Kanäle werden vielfältiger und spezieller, die Zahl der Zugangsgeräte steigt und das Optimierungspotenzial wird immer kleinteiliger. In diesen Fragen haben die Kunden Beratungsbedarf und suchen Vereinfachung in der Komplexität. Daraus resultiert der Wunsch, nicht vier oder mehr Dienstleister orchestrieren und koordinieren zu müssen, sondern mit wenigen - optimalerweise einem - zusammenzuarbeiten.

Dies führt für Agenturen zu einem Wachstumszwang: Sie müssen thematisch breit aufgestellt sein, um die zahlreichen Anforderungen erfüllen zu können. Das erfordert zugleich ein gewisse Größe in Kunden- und Umsatzdimension, da sich sonst keine wirtschaftliche Auslastung erzielen lässt.

Im Markt hat diese Entwicklung bereits Spuren hinterlassen (siehe iBusiness: Landkarte der Interaktivagenturen und ihrer Netzwerke in Deutschland 2017): So sind nur noch 42 Prozent der Top-50-Anbieter im Internetagentur-Ranking kleinere, inhabergeführte Agenturen. Der größere Teil besteht inzwischen aus Netzwerken, Zusammenschlüssen oder Partnerschaften. Letztere finden sich überwiegend in der oberen Hälfte des Rankings, erstere in der unteren Hälfte (siehe Chart unten). Und: Vor zwei Jahren sah die Situation durchaus noch anders aus. Seither sind inhabergeführte Agenturen deutlich weiter nach unten gerutscht.

5. Pro-Kopf-Umsätze wachsen zu langsam

Die Interaktivbranche zeigt derzeit auf Seiten der Mitarbeiterzahlen und beim Umsatz starkes Wachstum. Laut Internetagentur-Ranking haben die Top-50-Internetagenturen 2016 im Durchschnitt im zweiten Jahr in Folge ein Viertel mehr Honorar eingefahren. Auch eingestellt wurde kräftig. Das Einzige was nicht mit diesem Wachstum mithalten kann ist der Pro-Kopf-Umsatz (Analyse: Agentur-Umsätze analysiert: Der Druck steigt schneller als die Erträge). Er lag bei den Internetagenturen 2016 durchschnittlich bei 116.257 Euro.



Immerhin ein Wachstum von knapp 8,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr (107.062 Euro). Das ist allerdings nur auf den ersten Blick erfreulich und der Statistik geschuldet. Denn mit SapientRazorfish  , der aktuellen Nummer eins im Internetagentur-Ranking, gibt es einen statistischen Ausreißer im gesamten Ranking. Mit einem durchschnittlichen Pro-Kopf-Umsatz von 323.653 Euro liegt SapientRazorfish massiv über den anderen Agenturen. Damit ist das Unternehmen mit ganz großem Abstand der Spitzenreiter im Gesamtranking. Der überdurchschnittliche Pro-Kopf-Umsatz wurde mit Offshore-Entwicklung unter anderem in Indien erklärt. Lässt man SapientRazorfish in der Rechnung außen vor, liegt der Pro-Kopf-Umsatz der Interaktiven bei 111.170 Euro. Das entspricht nur noch einem Wachstum von knapp vier Prozent.

Schaut man sich allerdings den Durchschnitt der gesamten 205 Internetagenturen an, wird das Bild in puncto Pro-Kopf-Umsatz der Interaktiven weiter deutlich getrübt. Hier liegt der durchschnittliche Pro-Kopf-Umsatz aktuell bei 106.830 Euro. Das Chart oben zeigt, dass der Pro-Kopf-Umsatz mit der Umsatzhöhe der Agentur sinkt. Selbstverständlich gibt es bei den 200 Agenturen auch Ausreißer nach oben, aber eben auch Agenturen, die gerade mal um die 50.000 Euro je Mitarbeiter erwirtschaften. Das kann im Durchschnitt nicht wirtschaftlich sein, bedenkt man beispielsweise schon mal nur die Gehälter des Personals. Unter dem Strich kann der Pro-Kopf-Umsatz nicht mit dem Umsatzwachstum mithalten.