Lead-Generierung ist doch gut, oder?

Habe ich Ihnen eigentlich schon mal die Geschichte erzählt vom kleinen Joachim und den Leads? Dass war da, als ich dem General-Marketing-Dingens-Manager eines großen, großen Unternehmen ein Lead-Konzept verkaufen wollte. Das hat nicht funktioniert. Und das kam so:

Wir hatten die ersten Pilotprojekte mit EMail-Marketing auf iBusiness durchgeführt. Und die waren richtig erfolgreich gelaufen. Wir reden über hohe zweistellige Öffnungsraten, zum Teil zweistellige Klickraten und viele, viele Leads, die iBusiness generiert hatte.

Die anwesenden Marketers, mit denen wir die Piloten durchgeführt haben, sind begeistert. Und bringen die Begeisterung auch in das Meeting ein. Ich erzähle über Webinare, Whitepaper-Marketing und holistische Branding-Kampagnen und gehe angesichts der vorweisbaren Erfolge davon aus, hier leichtes Spiel zu haben. Pustekuchen. Denn nach 30 Minuten Erzählen und Jubel-Pingpong mit den Onlinern auf der Kundenseite meldet sich besagter General-Marketing-Dingens-Manager zu Wort. Und sofort beginnt die Stimmung zu kippen. Allerdings völlig anders, als ich das gedacht hätte.

Die Augen aller Anwesenden richten sich wie Metallkugeln auf einen Magneten auf das Alphamännchen aus. Die Zahl der generierten Leads sei ja sehr positiv, wird mir beschieden. "Allerdings", so fährt er fort, sei er sicher, dass der Großteil der vor Wochen generierten Leads bislang nicht weiterverfolgt worden wäre. "Und", sein triumphierender Blick in die Runde erzeugt reihum wissendes Nicken, er bezweifle, dass dies noch jemals geschehen werde.

Das Problem, so lerne ich ernüchtert, liegt im Strukturellen. Die beauftragende Fachabteilung, die die Kampagnen durchführende Online-Abteilung, das kontrollierende Marketing und der Vertrieb sind sich darüber uneins, wessen Aufgabe es eigentlich ist, die Leads nachzubearbeiten. Die beauftragende Fachabteilung? In Projekte zu sehr eingespannt, um mehr zu betreuen als konkrete Angebote anfordernde Chefentscheider (die sich darauf entspinnende Targeting-Diskussion hat dann verblüffende Ähnlichkeit mit der Lactose-Intoleranz des 35jährigen .... sie wissen schon). Die die Kampagnen durchführende Online-Abteilung? Die macht Web und Marketing, aber doch keinen Telefonvertrieb (Das müsse doch der Vertrieb...) Und der Vertrieb? Der hat besseres zu tun, sagt ein sichtlich pikierter General-Dingens-Vertriebs-Hastenichtgesehen. Erstens sei man von Anfang an nicht eingebunden gewesen. Und zweitens sei den hochbezahlten Vertriebsexperten nicht zuzumuten, irgendwelchen Adressen hinterherzutelefonieren. Man ist schließlich Vertriebsexperte, kein Call-Center! Und das Call-Center? Also wirklich, die sind ja nun wirklich nicht kompetent, potenzielle Kunden zu qualifizieren.....

Ausgeknockt, technisches KO über Bande.

Dass das Lead-ausspuckende Onlinemarketing trotz traumhafter Erfolge an den internen (Vertriebs-)Prozessen scheitert, weil es schlicht ausgebremst wird, scheint meinen Recherchen zufolge nach wie vor viel häufiger der Fall zu sein, als unsere Online-Marketer-Weisheit sich träumen lässt, Horatio.

Und was lernen wir daraus? Wer in den Silo-Organisationen von Unternehmen überleben will, muss alle, alle ganz frühzeitig einbinden, sonst helfen alle Targeting- und Lead-Konzepte nix. Also: Mit der ganzen Bande reden und ihr das Gefühl geben, es sei alles irgendwie ihre Idee gewesen. Dann kriegt man vielleicht auch noch das noch mit der Lactose-Intoleranz weg.