Vorläufer-Lüge: Wieso Deutschland US-Erfolge nicht nachbauen kann

In Diplomarbeiten   und Pressemeldungen  , in Präsentationen, auf Messen und in Marktanalysen ist immer wieder von den "Vorläufermärkten USA und UK" die Rede. Die These dabei: Was heute in den USA auf dem Interaktivmarkt ganz heiß und trendig ist, kommt in einem Jahr nach Großbritannien und in zwei Jahren in Deutschland an.

Sinn und Zweck dieser These ist häufig, Investoren und Kunden für die deutschen Varianten amerikanischer Erfolgskonzepte zu gewinnen. So argumentierten beispielsweise die Verfechter des (bis heute nicht in Deutschland angekommenen) Couponing-Booms.

Doch die These von den Vorläufermärkten hat einen großen Fehler: Sie ist falsch. USA, UK und BRD sind drei Märkte mit eigenen Charakteristika und eigenen Gesetzen. Vor allem ist es Unfug zu behaupten, Deutschland hinke - wo auch immer - hinterher.

Die Zerstörung einer These voller Irrtümer

Der deutsche Markt hinkt eben nicht immer dem US-Markt hinterher. Manchmal ist er ihm sogar voraus, manchmal läuft er in komplett andere Richtungen. Das zeigt sich etwa, betrachtet man den falschen Freund Entwicklung des EBook-Marktanteils.

Die EBook-Märkte in USA und Deutschland
Von 2009 auf 2010 verdreifacht sich der US-Anteil von EBooks am Markt. (Grafik: openparachute.wordpress.com/)	In Deutschland gibt es zwei Jahre später nicht einmal eine Verdopplung - außerdem sind die Wachstumskurven gänzlich unterschiedlich. (Grafik: winfwiki)

Diese Zahlen sind falsche Freunde, weil sie eine Korrelation vorgaukeln: In den USA geht's bergauf, in Deutschland auch. Näher betrachtet haben die beiden Zahlen jedoch nichts miteinander zu tun: Der deutsche Markt zeigt ein weitgehend lineares Wachstum, im amerikanischen gibt es von 2009 auf 2011 eine explosionsartige Verdreifachung des EBook-Marktanteils, die es in Deutschland in vergleichbarer Form nicht gibt. Der deutsche Markt verdoppelt sich 2011 auf 2012 - im vermeintlichen Vorläuferzeitraum von zwei Jahren zuvor, 2009 auf 2010, verdreifacht sich der US-Markt. Es sieht so aus, als gäbe es einen Zusammenhang - de facto sind es jedoch zwei Märkte.

Immerhin zeigt der Marktvergleich: E-Books funktionieren grundsätzlich marktübergreifend. Was mehr über die E-Books als über die Märkte verrät. Aber ebenso gibt es Produkte und Phänomene, die rein US-amerikanisch sind. Wie etwa das Couponing.

Nutzung von Coupons in den USA und Deutschland
Bild: emarketer Nahezu jeder zweite in den USA nutzt Coupons	In Deutschland haben 90 Prozent noch keine mobilen Coupons genutzt. (Grafik: Deals.com)

Während in den USA nahezu jeder zweite Coupons nutzt, zeigt eine Mobile-Couponing-Studie von 2014, dass nur ein Zehntel der Deutschen schon einmal einen mobilen Coupon eingelöst hat. Von den fast 50 Prozent US-Nutzern in 2012 ist zwei Jahre später fast nichts hierzulande angekommen.

Natürlich gibt es einen Unterschied zwischen mobilem und nicht-mobilem Couponing, doch ist die Lücke zwischen beiden Zahlen zu groß, um nicht daraus Schlüsse zu ziehen:

• Couponing kommt als Phänomen nicht bei den deutschen Mobilnutzern an; offenbar ist es bereits bei den Onlinenutzern per se nicht überzeugungskräftig genug, um auf die Mobilnutzer abzustrahlen.
• Couponing zeigt in den USA eine relativ konstante Verbreitung, Tendenz leicht steigend: Couponing liegt in der amerikanischen DNA, nicht in der deutschen.
• Offenbar sind die Amerikaner mit Coupons aufgewachsen, die Deutschen haben unter dem Schirm des Rabattgesetzes jedoch kaum Bekanntschaft mit dem Feilschen und Vergünstigen gemacht. Hinzu kommt, dass der deutsche Markt so preisgetrieben ist, dass Anbieter oft von vornherein am Minimalstpreis operieren.

Fazit: Couponing zeigt sich in den Daten eher als kulturhistorisches Phänomen, das eng mit einer Nation verwachsen ist. Oder eben nicht.

Ebenfalls keinen Zwei-Jahres-Vorsprung gibt es bei den Marketinginvestitionen.

Die Deutschen und die Investitionen ins Marketing
Deutschland liegt weit hinten, wenn man die drei Märkte unter dem Aspekt der Investitionen in Werbung betrachtet (Grafik: Carat/Hightext Verlag)

Während heute in den USA und in UK solide gewachsen wird, gibt es in Deutschland in zwei Jahren nur schmale 1,5 Prozent Plus. Die Dynamiken der Märkte sind nicht vergleichbar.
Auch eine weitere Zahl ist in diesem Zusammenhang interessant: Die Entwicklung der Anteile von in Echtzeit gehandelten Displayanzeigen - also der Anteil von Real Time Bidding am Displaymarkt.
In den USA sehen diese Zahlen wie folgt aus:

• 2011: 11 Prozent
• 2012: 19 Prozent
• 2013: 28 Prozent

(Quelle: Emarketer  )

In Deutschland:

• 2011: 2 Prozent
• 2012: 7 Prozent
• 2013: 14 Prozent

Prognosen für 2014 gehen von 17 Prozent aus( Quelle: Himediagroup  ).

Mit einer Zweijahresverzögerung eingerechnet sieht dies zunächst vergleichsweise analog aus: 11 und 19 Prozent in den USA in 2011 und 2012 stehen 14 und 17 Prozent in Deutschland zwei Jahre später gegenüber. Damit wäre eine ungefähre Vorläuferrolle des US-Marktes für Deutschland gegeben. Dumm nur: Bei den US-Zahlen geht es um Geld (Marktanteil in Dollar und Cent der Displayausgaben). Bei den deutschen Zahlen geht es um Ad Impressions (also Anteile an bunten Bildchen). Da die deutschen Publisher auf ihrem vermeintlichen Premiuminventar (den teuren Displayflächen) hocken und sie vor dem Zugriff durch Echtzeitbörsen schützen, darf man davon ausgehen: Die Prozentwerte oben sehen zwar ähnlich aus, die deutschen Anteile an den Investitionen dürften aber nur einem Bruchteil der US-Umsätze entsprechen. Weil in Deutschland nur billiges Inventar per RTB gehandelt wird - denn hierzulande ist das Mediageschäft nicht technik- sondern menschen- und traditionsgetrieben. Bis also teures Inventar und damit hohe Umsatzanteile am Displaygeschäft erschlossen werden, wird es noch lange dauern. Länger als in den USA. Die sind auch hier wieder kein Vorläufermarkt. (Entsprechendes hatte iBusiness bereits in seiner Analyse des RTB-Marktes Deutschland festgestellt).

Manchmal ist der deutsche Markt auch schneller als der US-Markt.

Die bevorzugten mobilen Betriebssysteme in Deutschland, UK und USA
In UK gewinnt Android leicht, während Apples iOS leicht verliert. (Grafik: Kantar)	In den USA gewinnen sowohl Android als auch iOS stetig. (Grafik: Comscore)	Deutschland dagegen ist Android-Hochburg, iOS steigt kontinuierlich ab - die Märkte lassen sich nicht vergleichen. (Grafik: Kantar Worldpanel Comtech)

Bei den verwendeten mobilen Betriebssystemen steht bei den deutschen Android mit einem klaren Vorsprung vor iOS hoch im Kurs, Tendenz steigend. Apples   Betriebssystem dagegen verliert stetig. Diese Schere ist in Deutschland bereits jetzt deutlich ausgeprägter.

Neben dem Irrtum von einem Zweijahresvorsprung gibt es den anderen, fundamentaleren Irrtum, die Märkte seien in mancher Hinsicht überhaupt vergleichbar. Das zeigt sich etwa in einer vollkommen anderen Bedeutung des sozialen Netzwerkens in Deutschland.

Die Deutschen und das Web vs. die Deutschen und das Social Web
Deutschland hat mehr Menschen mit Internetzugang als die USA und etwa gleich viele wie das Vereinigte Königreich. (Grafik: wearesocialsg)	Trotz größerer Internetverbreitung nutzen weniger Menschen in Deutschland Social Media als in den USA. (Grafik: wearesocialsg)

In Deutschland sind anteilsmäßig mehr Einwohner im Web als in den USA, dennoch nutzen hier weniger Menschen soziale Netzwerke. Eine höhere Internetverbreitung ist also kein Garant für eine höhere Social-Media-Nutzung, daher müssen andere Ursachen angenommen werden - allesamt Marktunterschiede, die eine Vergleichbarkeit der beiden Märkte in Frage stellen:

• Im Flächenland USA haben soziale Medien eine höhere Bedeutung, weil die Distanzen zwischen den Menschen größer sind - Social Media egalisiert die Defizite im menschlichen Kontakt.
• In den USA ist die Angst weniger verbreitet, in Social Media ausspioniert oder beraubt zu werden.
• Die meisten sozialen Medien sind amerikanische Produkte - ihre Nutzung ist also offenbar sowohl näher an der amerikanischen Mentalität angesiedelt als auch weniger patriotischen Hemmschwellen ausgesetzt (man denke an die Diskussion, deutsche Daten sollten in Deutschland beheimatet sein).

Wieso hat ein Pinterest   in Deutschland nie funktioniert und wieso funktioniert ein Twitter   in Deutschland nur eingeschränkt? Offenkundig ist die Antwort darauf weniger eine Frage der Zeit als der Kultur und Mentalität: Manches funktioniert hier nicht. Auch nicht in zwei, zwanzig oder zweihundert Jahren.

Ebenfalls unüberbrückbar: Die Differenzen beim Onlinemarketing.

Der deutsche Werbemarkt und die Rolle des Onlinemarketings
Anteile der einzelnen Medien am Gesamtwerbemarkt Deutschland 2013 (Grafik: Nielsen)	Anteile einzelner Medien am Gesamtwerbemarkt in den USA (Grafik: IAB/PwC)

Der US-amerikanische Werbemarkt ist deutlich stärker internetgetrieben als der deutsche: 25 Prozent Umsatzanteil in den USA stehen gerade mal elf Prozent in Deutschland gegenüber und kein Onlinewachstum innerhalb der kommenden zwei Jahre wird dies ausgleichen: 2011 war der Anteil der Internetwerbung am Gesamtwerbemarkt in den USA 20 Prozent, heute liegt er bei 24,6 Prozent; nach der Vorläufertheorie müsste der heutige BRD-Anteil von Online also 20 Prozent sein. Ist er aber nicht. Schade, aber wahr: Der US-Markt ist offenbar weniger traditionsverhaftet und stärker technologiegetrieben als es der deutsche in absehbarer Zeit sein wird.

Eine weitere Ursache scheint auch die Attitüde der deutschen Verbraucher gegenüber Werbung zu sein.

Die Deutschen und das Vertrauen ins Marketing
In Europa ist die Skepsis gegenüber verschiedenen Werbeformen deutlich größer als etwa in den aufgeschlosseneren USA. (Grafik: Nielsen)	Und die Deutschen haben nochmal ein niedrigeres Vertrauen zu verschiedenen Werbeformen als der Europa-Durchschnitt. (Grafik: Nielsen)	Unaufdringlich, zurückhaltend: Der deutsche Kunde mag keine offensiven Verkaufsgespräche. (Grafik: Trbo)

Je digitaler desto skeptischer: Woran die tief verwurzelte Skepsis der Deutschen gegenüber digitalem Marketing kommt, lässt sich im Rahmen dieser nur spekulativ streifen:

• Allgemeine Technologieskepsis
• Höheres Datenschutzbewusstsein
• Anti-digitale Berichterstattung in den analogen Medien

Unabhängig von den Gründen bleibt damit ein unüberbrückbarer Graben zwischen den beiden Märkten bestehen: Je technologiegetriebener ein neuartiges Marketingtool ist, desto unwahrscheinlicher scheint die Akzeptanz durch die deutschen Nutzer (merket auf, ihr iBeacon-, LBS-Couponing- und Pushnachrichten-Interessenten).

Die Deutschen, Engländer und Amerikaner und der E-Commerce
Gemessen an der Bevölkerung müsste Deutschland mehr im E-Commerce umsetzen als UK, und die USA viermal mehr als Deutschland. De facto sind die beiden englischsprachigen Nationen überproportional shopping-freudig. (Grafik: Hightext Verlag)

In Deutschland wächst der E-Commerce weniger steil als in den USA und in UK; hinzu kommt, dass der Pro-Kopf-Umsatz in beiden Nationen größer ist: Nutzer in UK kaufen mehr als Nutzer in Deutschland, obwohl das Vereinigte Königreich weniger Einwohner hat. Die USA sind viermal so groß wie Deutschland, rechnet man nach Einwohnern, doch der ECommerce-Umsatz ist sechsmal so hoch in 2013. Beide englischen Märkte sind konsumfreudiger als der deutsche - in den USA wird dies mit der geringeren Einwohnerdichte zu tun haben (der Weg zum nächsten Laden ist hier oftmals weiter als in Deutschland), in UK neigen Shopkunden grundsätzlich dazu, schwerer zu konvertieren, dafür aber mehr Geld in einem Shop auszugeben.

Die iBusiness-Analyse zeigt:

1. Nicht jeder US-Trend landet automatisch erst in UK und dann in Deutschland
2. Nicht alles, was in den USA oder in England funktioniert, funktioniert auch in Deutschland
3. Die Entwicklung von Trends in den USA und Deutschland läuft oft sogar parallel, manche Techniken, Anbieter und Systeme funktionieren in Deutschland sogar besser als in den USA (Google, zum Beispiel)

Daraus folgt zur Einschätzung von Zukunftstrends, dass man nicht nur die technische Entwicklung, sondern auch die sozialen, kulturellen und wirtschaftlichen Besonderheiten der drei Märkte vergleichen muss, bevor man einschätzen kann, ob sich ein US-System/-Technik/-Anbieter in Deutschland durchsetzen kann - und wann. Manchmal muss man einfach den Pinterest machen: Einen Superdupermegatrend einfach ignorieren, weil er hierzulande keiner wird.