Poker der mächtigen Sechs: Wer das Internet der Zukunft gewinnt

Früher hatten Google  , Facebook  , Apple  , Amazon  , Ebay   und Microsoft   klare Gebiete auf der Landkarte der Interaktivbranche: Der eine kam aus der Ecke Suchmaschine, der nächste war ein Hardwarehersteller und der dritte ein soziales Netzwerk. Außerdem gab es den großen Shop, der einstmals auf Bücher spezialisiert war, ein beliebtes Auktionsportal und ein Softwareunternehmen. Keines dieser Unternehmen ist mehr so, wie es einmal war - zum Teil haben sich die großen Player meilenweit von ihren Wurzeln wegevolutioniert. Die großen Sechs gehen damit auf Konfrontationskurs mit sich und der Branche, schlucken teilweise ganze Geschäftsmodelle.

Die iBusiness-Landkarte der Interaktivbranche hilft dabei, zu verstehen, welchen individuellen Masterplan die großen Player der Branche verfolgen. Zeichnet man die Gebiete ein, die sie bereits besetzt haben, gerade erobern oder komplett ignorieren, so erhält man einen Eindruck davon, wo Geschäftsmodelle kleinerer Anbieter bedroht sind, wie ein Konzern sich verändert - oder welcher der großen Player gerade keinen klaren Plan hat (eine ausführliche Lesehilfe zu den iBusiness-Landkarten gibt es ganz unten im Text).

Amazon

Ursprung und Status quo:
Das 1994 gegründete ECommerce-Unternehmen hat ursprünglich als Online-Buchladen begonnen; heute ist das weltgrößte Onlinekaufhaus ein Vollsortimenter und weit mehr als ein bloßer Händler. Als Hersteller des E-Readers Kindle und des Tablets Fire spielt Amazon längst in den Hardware- und Publishing-Märkten mit. Seine Ambitionen gehen jedoch viel weiter - das zeigt der Blick auf die Landkarte der Interaktivbranche. Um den ursprünglichen Kern des Shops herum stellt sich Amazon in allen Segmenten der Interaktivbranche strategisch auf.

Im Kernsegment des Commerce deckt Amazon nahezu die gesamte Wertschöpfungskette des E-Commerce ab: Es vertreibt Waren, wickelt die Zahlung ab und übernimmt die Logistik, es hat Marktplätze für andere Shops, Marken und Verkäufer errichtet. Der Commerce ist das Kerngeschäft des Hauses, sein Engagement in den beiden anderen Segmenten Communication und Content hat vor allem einen Zweck: Die Bindung von Kunden an das eigene Warensortiment und vor allem: an die eigene Plattform. Anders als Apple hat Amazon jedoch kein auf Hardware fokussiertes Geschäftsmodell und will auch nicht in erster Linie Geräte verkaufen. Sondern die Geräte dienen als Mittel der Kundenbindung an die immer breiter werdende Produktpalette. Deswegen werden Amazons Geräte wie Kindle Fire und der Kindle E-Reader zum niedrigst möglichen Kampfpreis herausgegeben: Die eigentliche Monetarisierung des Betriebs erfolgt über die physischen und digitalen Waren.

Im Content-Segment stellt sich Amazon immer breitbeiniger auf: Das Unternehmen distribuiert Filme auf DVDs und als Videos on demand über das Label lovefilm.de   und besitzt das große Online-Filmlexikon Internet Movie Database  , das Content zu den erhältlichen Titeln liefert und umgekehrt auf bei Amazon und Lovefilm verfügbare Filme verweist. Amazon tritt sogar vereinzelt bereits als Verlag auf und schließt mit aussichtsreichen Autoren eigene Verträge ab. Eigene Fernsehserien-Formate befinden sich in einem konkreten Planungstadium. Diese Metamorphose vom Shop zum Hersteller verrät eine weitsichtige, integrierte Strategie, die weit darüber hinausgeht, nur virtuelles Ladenlokal für andere Hersteller zu sein - auch physische Produkte wie Windeln und Gartenmöbel stellt Amazon längst als eigene Handelsmarken her.

Darüber hinaus engagiert sich Amazon auf der Ebene der Kommunikation immer stärker und arbeitet am Aufbau einer eigenen Realtime-Bidding-Plattform, an die Seiten wie die Filmseite imdb.com   angeschlossen sind. In Anbetracht des enormen Kundendatenbestands des Unternehmens ein folgerichtiger Schritt.

In seinem Tool-Arsenal verfügt Amazon über einen Cloudspeicher, verschiedene Webservices, bietet IaaS oder betreibt als Dienstleister die Crowdsourcing-Plattform Mechnical Turk  . Hier können Firmen etwa Datensätze von der Nutzercrowd bearbeiten lassen. Das passt ins Gesamtbild einer großen Maschine zur Content-Verwaltung, -Distribution und -Produktion.

Prognose:
Amazon ist eine Contentmaschine mit einem enormen sozialen Potenzial: De facto hat das Onlinekaufhaus eine Nutzermasse, bei der Google Plus neidisch werden darf. Die Nutzer rezensieren, bewerten, diskutieren, sie tummeln sich auf der Filmwebseite imdb.de und empfehlen einander Produkte. So lädt Amazon seine patentierte Recommendation-Engine mit Datenkraftstoff auf, die Nutzern potenziell interessante Produkte nahelegt. Zusammen mit den ersten vorsichtigen Schritten in Richtung Crowdsourcing hat Amazon enormes Potenzial in Sachen Semantik und semantischer Commerce. Das Onlinekaufhaus besitzt alle Voraussetzungen, um eine marktbeherrschende semantische Produktsuche auf die Beine zu stellen - eine klare Konkurrenzsituation zu Google könnte entstehen. Die Zukunft von Amazon liegt in Echtzeit-Advertising, Semantik und Contentproduktion.

Apple

Ursprung und Status quo:
Apple   ist der Hardware bis heute treu geblieben - Hardware, die sich gegenüber der Konkurrenz dadurch unterscheidet, dass sich bei ihr alles um Nutzerfreundlichkeit und Design dreht - und im Premium-Segment positioniert ist. Die Kunden honorieren dies und zahlen mehr als für vergleichbare Technik anderer Hersteller. Doch Apples Fokus innerhalb der Hardware-Sparte hat sich in den vergangenen 35 Jahren immer wieder verschoben. Bis zur Jahrtausendwende konzentrierte sich der Konzern mit Sitz im US-amerikanischen Cupertino hauptsächlich auf Personal Computer. Erst dann kam der iPod und nahm schnell die Vormachtstellung im Portfolio ein; um später in dieser Position vom iPhone abgelöst zu werden.

Im vierten Quartal 2012 erwirtschaftete das iPhone fast die Hälfte des Gesamtumsatzes. Die Mac- und die iPad-Sparte liegen bei jeweils rund einem Fünftel und der iPod fällt mit weniger als drei Prozent kaum noch ins Gewicht. Auch Software und das Vermarkten von Musik oder Apps machen nur einstellige Anteile aus und dienen vor allem dazu, den Kunden an die Hardware zu binden. Genauso wie die Flagshipstores haben sie die Aufgabe, das Hardwaregeschäft anzufeuern. Mit all diesen Standbeinen kann Apple von Hardware über Software bis zu Content und Support alles aus einer Hand als Rundum-sorglos-Paket anbieten. Doch das geschlossene System provoziert auf der anderen Seite viel Kritik, weil es den Nutzer zu fest an Apple bindet - oder knebelt, wie Kritiker bemängeln. Solang die Produkte gut sind, geht die Lock-In-Strategie auf. Bei Apple Maps war das nicht der Fall: Weil die iPhone-Nutzer davon genervt waren, gab Apple dem Druck nach und bot wieder eine Google-Maps-App an.

Prognose:
Apple hat eine große Anhängerschaft, die mit dem Unternehmen seit Jahren durch dick und dünn geht. Deshalb könnte es theoretisch in etlichen neuen Geschäftsfeldern erfolgreich sein, denn die Fans würden ihm folgen. Ein soziales Netzwerk oder etwa spezielle Kioskprodukte wären denkbar, sind aber eher unwahrscheinlich. Neue Geschäftsfelder sind vor allem dort, wo Simplizität regiert und wo man digitale Entertainment-Produkte verkaufen kann. Deswegen sind die seit Jahren immer wieder aufkeimenden Gerüchte über eine Smart-TV-Initiative so plausibel: Noch auf seinem Totenbett habe Gründer Steve Jobs über Apples Smart-TV-Strategie gebrütet, kolportieren Insider. Wenn etwas drastisch Neues von Apple kommt, dann in diesem Segment.

Denn inzwischen hat Apple die Vorherrschaft am Smartphone-Markt an Samsung   verloren. Die Gerüchte, dass die Kalifornier mit einem Billig-iPhone aufholen wollen, hat das Unternehmen vergangene Woche dementiert. Mit der Begründung, dass Apple zwar nicht die meisten Stück verkauft, wohl aber die höchste Rendite einfährt. Also doch kein Strategiewechsel, sondern auch hier der Fokus auf Markenkern und Premium-Segment.

Ähnlicher würde es dem Konzern sehen, wenn er in den nächsten Jahren wieder ein neuartiges Hardware-Gerät mit Marktveränderungspotenzial herausbringt. Nach den vergangenen Erfolgen steht Apple unter hohem Druck, denn die Nutzer erwarten in regelmäßigen Abständen Innovationen. Was sie nicht erwarten, ist eine Kopie der billigen Kopie, die die Konkurrenz sich bei Apple selbst abgeschaut hat.

Ebay

Ursprung und Status quo:
Ebay   hat als reines Auktionsportal begonnen, hier aber längst seine besten Tage gesehen. In jüngster Zeit verschiebt sich das Geschäftsmodell des Interneturgesteins jedoch weg vom Nutzer-verkaufen-an-Nutzer-Portal, hin zum Marktplatzmodell. Ebay bietet Powersellern und anderen Shops eine reichweitenstarke Plattform, über Zukäufe hat sich Ebay im Commercefeld erweitert - so bietet es über den ECommerce-Dienstleister GSI Commerce   diverse Technik-, Marketing- und Fulfillment-Dienstleistungen an. Hauptgeldquelle des einstigen Auktionsportals wird immer mehr der hauseigene Bezahldienst Paypal  .

Jenseits des Kerngebietes Commerce hat Ebay offenbar keinerlei Ambitionen: Es steigt bislang nicht ins Geschäft mit Content ein, stellt keine Tools zur Verfügung oder betätigt sich als Kommunikator.

Prognose:
Mit dem Verlassen des einstigen Kerngebietes der Auktion verblasst Ebays Identitätskern, da es sich in ein Territorium begibt, in dem Amazon das Alphatier ist. Künftig wird sich Ebay daher entscheiden müssen, was es sein will: Ein Shop oder ein Dienstleister. Ebay könnte versuchen, seine Kompetenzen in Sachen Commerce als Consultant, Toolhersteller und Dienstleister zu verkaufen. Um langfristig, vor allem in einer Welt der semantischen Produktsuche und der Offline-Warensuche, gegen Google und Amazon bestehen zu können, bräuchte Ebay eigene Marken und Produkte. Das gilt umso mehr, da die starken Marken den Shops zunehmend den Krieg erklären und ihre Produkte exklusiv vertrieben wissen wollen.

Facebook

Ursprung und Status quo:
Das einschneidenste Ereignis für das soziale Netzwerk war der Börsengang. Seitdem sucht das Unternehmen mit erhöhtem Druck vonseiten der Anleger nach Wegen zur Monetarisierung. Hinzu kommt der mobile Trend - und der setzt Facebook unter Druck: 60 Prozent der Nutzer Facebooks kommen von mobilen Endgeräten herein, jedoch nur 14 Prozent der Werbeeinnahmen werden mobil generiert  : Während sich das Unternehmen weiterhin auf Wachstumskurs befindet und über eine Milliarde Mitglieder sein Eigen nennen kann, kommt die Suche nach alternativen Revenue-Streams nur schleppend voran. Das ist zwar dem Gründer egal, nicht jedoch seinen Geldgebern. Die Facebook-Strategie wird also in der Zukunft vor allem möglichen Geldströmen folgen - weniger dem, was langfristig sinnvoll wäre.

Prognose:
Facebook hat sich unlängst vom Browserspiele-Anbieter Zynga   gelöst und die engere Zusammenarbeit gelockert - um selbst Spiele zu entwickeln, heißt es. Content-Produktion wäre ein mögliches Betätigungsfeld für Facebook, um zusätzliche Einnahmen zu generieren, doch gibt es wenig Konkretes über Ambitionen. Die Gerüchte über ein Facebook-Smartphone hat Mark Zuckerberg nun erst einmal unter den Tisch gekehrt. Denn bei der großen Pressekonferenz am 15. Januar wurde keine Hardware, sondern eine neue Suchfunktion, die Graph Search, vorgestellt. Damit löst Facebook erst einmal nicht sein eigentliches Problem, seine Attraktivität für Werbekunden zu steigern. Aber es bietet einen zusätzlichen Service für die Nutzer. In das Hoheitsgebiet von Google greift die Plattform damit nur bedingt ein. Zwar zählt sie nun eine Suchmaschine zum Portfolio. Doch diese kollidiert nicht mit der von Google, denn sie sucht ausschließlich auf der eigenen Webseite.

Google

Ursprung und Status quo:
Google startete als Suchmaschine und wird nach wie vor immer noch vor allem als solche genutzt und wahrgenommen. Im Laufe der Jahre hat der Webgigant eine Fülle an Diensten um sein Kerngeschäft der Websuche herum gruppiert, die mehr oder weniger eng damit verwoben sind: Kartendienste machen geografische Suchen möglich, das Aggregieren von Daten verschiedenster Art listet dem suchenden Nutzer Hotelzimmer, Flüge oder Zugverbindungen auf. Dazu bietet Google webbasierte Anwendungen wie Mails, einen Kalender, Onlinespeicher, kartografiert die Ozeane der Welt und schickt selbstfahrende Autos auf die Straßen.

Der finanzielle Treibstoff wird aus Onlinewerbung gewonnen - doch wer Google auf Adwords beschränkt und im Konzern eine reine Geldverdienmaschine sieht, denkt zu kurz. Google will vor allem coole Dinge machen. Es will Menschen erlauben, am heimischen Rechner durch Museen zu schlendern oder sich selbst auf Youtube der Welt im Bewegtbild mitzuteilen.

Dafür stellt es auf allen Ebenen der Interaktivbranche Werkzeuge zur Verfügung, mit denen sich Content on- und offline produzieren und erfassen lässt. Und fast immer tut Google dies kostenlos: Blogger gibt dem Nutzer eine kostenlose Blogging-Webanwendung um Content zu produzieren und über ein angeschlossenes Selfservice-Affiliateprogramm sogar zu monetarisieren. Wallet ist auf der Commerce-Ebene ein Bezahlsystem, das bis in die Offlinewelt hineinreichen soll und eines Tages das Zahlen im Laden erlauben soll, womit Google die Customer Journey nahtlos bis in die Offlinewelt verfolgen könnte. Wie passend, dass der Konzern mit seinem Business-Builder an einem Full-Service-Programm für KMUs arbeitet. Lokale Geschäfte sollen damit im Netz auffindbar gemacht werden, ihr Warenbestand im Geschäft durchsuchbar werden und sogar die Logistik will Google abwickeln - das dürfte auch eine Sendungsverfolgung bedeuten.

Im Bereich der Communication betreibt Google sein soziales Netzwerk Plus, das als eine Art Plattform zur Verbindung aller anderen Dienste dient. Und das nebenbei soziale Daten sammelt. Obendrauf gibt Google SEOs und SEA-Experten eine Handvoll Tools, um die Qualität der Ergebnisse zu verbessern. Dahinter steckt eine einheitliche Zukunftsvision, die weit über das Finanzielle hinausgeht.

Prognose:
Google will die Suchmaschine für die Welt werden und Antworten statt Links liefern - online wie offline. Langfristig lautet das Ziel Googles, alles zu erfassen, was sich durchsuchen lässt. Vom Web bis zum Grund des Ozeans. Semantik ist ein Schlüssel dazu - semantische Suchergebnisseiten nabeln Google von SEO-Manipulationen und Publishern ab: Statt Inhalte anderer abzubilden, will Google pure Informationen liefern, die ein semantischer Algorithmus aus dem Web filtriert. Anders als etwa Amazon will Google jedoch kein Content-Erzeuger sein, sondern nur jede Form von Content durchsuchbar machen. Googles Endziel ist es, das Fenster zur Welt zu sein. Online- und Offline sind immer irrelevanter werdende Begrifflichkeiten dabei.

Microsoft

Ursprung und Status quo:
Zwar ist Microsoft   als Betriebssystem- und Softwarehersteller gestartet. Inzwischen hat der Konzern seine Finger aber in vielen anderen Bereichen der Interaktivbranche und lässt dabei keine klare Strategie erkennen: Zum Angebot gehören die Webmailing-Plattform Hotmail  , das Social Enterprise-Netzwerk Yammer  , der Xbox-Marketplace  , die Suchmaschine Bing  , der VioP-Dienst Skype   oder das Bewertungs- und Preisvergleichsportal Ciao  . Die beiden größten Standbeine sind jedoch immer noch das Betriebssystem Windows und die Office-Softwareprogramme. Dagegen ist der Konzern im Bereich der Dienstleistungen praktisch nicht vertreten.

Trotz der Vielfalt beweist Microsoft nicht bei allen Geschäftszweigen ein goldenes Händchen: Im März 2013 will es den Nachrichtendienst Messenger schließen. Bing hat kaum eine Chance gegen die Suchmaschine von Google  . Und der neue Mailanbieter Outlook   soll Hotmail ablösen. Sogar Windows ist ins Straucheln gekommen - die Nachfrage sank Mitte vergangenen Jahres laut einem Bericht der Welt   um die Hälfte. Kritiker behaupteten, dass Microsoft den Anschluss an die Entwicklungen des digitales Marktes verpasst habe.

Mit Windows 8 aber will der Konzern das Gegenteil beweisen: Neu an dem im Herbst veröffentlichten Betriebssystem ist unter anderem, dass es für Touchscreens optimiert und auf Tablet-PCs sowie Smartphones zugeschnitten ist. Um dies zu promoten, brachte Microsoft als erste eigene PC-Hardware den Tablet-Computer Surface heraus und stellte vergangene Woche auf der CES Surface Pro vor.

Prognose:
Windows 8 ist bereits zufriedenstellend gestartet und die Kritiken sind gut. Wenn es auch langfristig ein Erfolg wird, beweist das Unternehmen, dass es für die Zukunft gewappnet ist, auch wenn die PC-Verkäufe zurückgehen. Denn dann stehen die Chancen gut, dass Windows zur dritten großen Plattform am Mobile-Markt hinter iOS und Android wird. Dennoch wird Microsoft seine Position als unumstößlicher Vorherrscher am Digitalmarkt abgeben müssen. Denn der Wechsel in der Technikbranche bewirkt, dass Hersteller klassischer Computer und PC-Komponenten mit sinkenden Umsatzzahlen kämpfen werden müssen - zugunsten des Geschäfts rund um Tablets und Smartphones.

Im Bereich der Kommunikationstools und Plattformen lässt Microsoft bisher keine klare Strategie erkennen. Wahrscheinlich wird der Konzern auch dort in Zukunft einiges ausprobieren, mal mit mehr, mal mit weniger Erfolg. Ob er neben Surface weitere Hardwareprodukte herausbringt, ist allerdings fraglich, weil er damit wichtige OEM-Kunden verärgern würde, denen er damit Konkurrenz macht.

Leseanleitung: Der Kompass zur Interaktiv-Landkarte

Wir haben jedes Unternehmen auf einer Landkarte der Interaktivbranche eingetragen, um zu zeigen, wo sich welcher Konzern engagiert. Diese Landkarte der gesamten Branche hat die iBusiness-Redaktion in drei Kerngebiete geteilt, dargestellt als farbige Ovale: Communication Alles, was der Kommunikation dient - von sozialen Netzwerken angefangen über E-Mail bis hin zu allem, was für die Gestaltung und den Betrieb der Homepage als kommunikativer Plattform notwendig ist (Webdesign et cetera). Commerce In diesem Oval findet die direkte Monetarisierung statt: Nutzer zahlen für Ware oder Dienstleistungen. Content Die digitalen Inhalte des Internets, die das Nutzerinteresse auf sich ziehen: Nachrichten, Musikinhalte, Games, Videos und so fort. Die drei großen Mengen schneiden sich im Feld Commerce/Communication. Hier finden sich sämtliche Geschäftsmodelle, bei denen der Commerce an eine kommunikative Leistung gekoppelt ist: Couponing-Portale oder Mittler-Seiten wie Bettenbörsen und Lieferdienst-Aggregatoren. Die zweite Schnittmenge ist Content/Commerce: Also Seiten, die entweder Content zum Thema "Kaufen und Verkaufen" vermitteln (Preisvergleicher). Oder Seiten, die selbst Umsätze mit digitalem Content generieren (Appstores). Links und rechts sind Tools und Dienstleister der Interaktivbranche platziert, passend zu den Branchen-Segmenten, in denen sie Verwendung finden. Die blau markierten Bereiche zeigen auf, in welchen geschäftlichen Bereichen sich ein Unternehmen engagiert. Das ursprüngliche Kerngeschäft, die Wurzel des Unternehmens, ist etwas heller eingezeichnet (bei Google etwa "Suchmaschine"). Und die Betrachtung der sechs Landkarten zeigt: Die Zeichen stehen auf Revierstreit.