Bisher war der Platz einer Pinnwand meist in der Küche - an ihr hingen Kurzmitteilungen, Visitenkarten, die Nummer des Pizza-Service, Ansichtskarten von Studienfreunden und Papierabzüge von Familien-Schnappschüssen.

Eng mit ihr verbunden sind Erinnerungen an alte WG-Zeiten, doch die Pinnwand hat sich vom Küchendunst und WG-Mief befreit. Sie mischt jetzt mit in der interaktiven Welt. Im Augenblick vergeht kein Tag ohne dass neue Meldungen, Einschätzungen und Meinungen über Pinterest   und seine Auswirkungen durch die Social-Web-Community getragen werden. Die Ingredienzien eines Hypes sind da - denn seit Googles Circles gab es in der neuheitenverwöhnten Internetbranche keine wirklichen Neuheiten. So viel steht schon einmal fest: Hinter Pinterest steckt weit mehr als nur schöne Bilder.

Pinterest bricht Nutzerrekorde und setzt dabei auf die von Social Media noch kaum erschlossene Zielgruppe: Auf Geek Moms, diese jungen, gut verdienenden Frauen aus dem konservativen Mittleren Westen der USA, wie das passenderweise gleichnamige Portal GeekMom   analysiert. Die internetaffinen Hausfrauen, die auch schon für den Siegeszug von Casual-Game-Portalen wie King.com   sorgten, verhelfen auch Pinterest zurzeit zu einem ungeahnten Besucherwachstum.

Zu einem anständigen Hype gehören gerissene Bestmarken. So meldet Branchendienst Techcrunch   diensteifrig: So schnell wie keine eigenständige Social-Media-Site zuvor, hat Pinterest die 10-Millionen-Marke für Unique Users im Monat in den USA geknackt. Im letzten halben Jahr steigerte Pinterest seine Nutzerzahlen um 500 Prozent. Bereits jetzt bringt Pinterest Drittseiten mehr Traffic als Google Plus und hat es geschafft, in kurzer Zeit zu einem der beliebtesten Social-Media-Portale für Konsumenten zu werden. Laut Mashable   benutzt immerhin jeder fünfte Pinterest-Nutzer Facebook  , um sich in den Foto-Bookmark-Dienst einzuloggen - das entspricht mehr als zwei Millionen Mitglieder.

Pinterest ist schon im Mai 2010 gestartet und wurde zu Beginn vornehmlich in den Social-Media-Hochburgen entlang der US-Küsten genutzt. Inzwischen, so Netz-Reputation   verschiebt sich die Hauptnutzergruppe ins Herzland der USA. Besonders junge Frauen in einkommensstarken Haushalten nutzen in erster Linie Pinterest. Frauen sind damit die bevorzugte Zielgruppe der Plattform. Wichtig für Unternehmen, denn der überwiegende Teil der Kaufentscheidungen wird von weiblichen Verbrauchern getroffen.

"Zu Anfang war Pinterest relativ "Fashion & Lifestyle"-lastig, weshalb im Web häufig von einem 'Tumblr    für Frauen' die Rede war", hat auch Stephanie Baltes , Senior Social Media Managerin bei Denkwerk    beobachtet. Ob Gadgets, Autos oder Infografiken - mit zunehmendem Wachstum der Plattform scheint sich dieser Trend zu wandeln. Inzwischen finden sich nahezu alle Interessengruppen auf Pinterest wieder, weshalb "einige internationale Marken bereits ihren Weg hierhin gefunden haben", bestätigt Baltes. Dies gelte sowohl für die Beobachtung aktueller Trends wie auch für die eigene Markenkommunikation.

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Sechs Argumente rund um den Hype um Pinterest

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1. Potenzial als Impulsgeber für den Social Commerce

Schon jetzt hat sich der soziale Bilder-Bookmark-Dienst zu einem "wichtigen Traffic-Lieferanten für Onlineshops und Retailer gemausert", sagt der freiberufliche Social Media Manager Michael Beckmann . Pinterest rangiere zur Zeit bei großen Online-Bekleidungshändlern z.B. unter den Top-5-Besucherquellen.

Die Zahl der Unique Visitors stieg allein in der Zeit von September bis Dezember 2011 um 429 Prozent. Und hier gibt es offenbar einen direkten Zusammenhang zwischen dem Traffic auf Pinterest und zu Retailern. Von Juli bis Dezember stiegen die Visits bei den Retailern um 389 Prozent. Schon fabuliert   beispielsweise der englische Agenturchef der Werbeagentur Umpf  , Adrian Johnson davon, dass Pinterest nach Nutzerzahlen bald größer sein wird als Twitter (derzeit 100 Millionen).

Beckmann glaubt, dass Pinterest im Social Commerce für Aufruhr sorgen könnte. Allerdings, so schränkt er ein: "Die Daten zu Conversion Rates sind noch dürftig, auch wenn sich der Dienst zu einer bedeutenden Traffic-Quelle für Onlinehändler entwickelt hat."

2. Die Cashcow hinter den Bildern

"Ich glaube gern, dass die Affiliate-Idee klappt - das ist eine lustige Cashcow, die hinter den Bildern steckt", kichert Wilfried Schock , Geschäftsführer von BRS Social Media Marketing  . Pinterest tauscht von Nutzern gesetzte Links im Verborgenen gegen Affiliate-Links aus, für die es von den Zielseiten profitiert. Dafür bedient es sich des automatisierten Dienstes Skimlinks  . Affiliate-Links als Matrjoschka, jener russischen Puppe, die aus weiteren kleinen Teilpuppen besteht. Die Pointe liege darin, "dass sich keiner mehr darum kümmern muss - ein volldigitales Geschäftsmodell".

Und so einfach verläuft das Prinzip: Man kauft beispielsweise ein neues Notebook, pinnt es bei Pinterest ans Board und ein Nutzer sagt: ich will es auch. "Dafür ist der Link da und ein Programm, das nachprüft, ob es einen dazu passenden Affiliate-Link gibt." Pinterest liefere das Social Network und die Infrastruktur, sei "rotzfrech und cool." Ganz wichtig: Der Nutzer habe keinen Nachteil, nur der Händler muss aufpassen, "dass es keine Wegelagerei auf höherem IT-Level gibt", merkt Schock an. Die Vorgehensweise von Pinterest, gebookmarkten Inhalten Affiliate-Links anzuhängen, "könnte sich durchaus zu einem für die Plattform erfolgreichen und nachhaltigen Businessmodell entwickeln", glaubt auch Stephanie Baltes.

Manuel Stolte , Head of Insight & Strategy bei SinnerSchrader    war gar "ein wenig überrascht", dass sich das mit den Links erst jetzt herausgestellt hat. "Die Refinanzierung durch Affiliate-Links liegt doch auf der Hand und ist meiner Ansicht nach Erfolg versprechend." Allerdings hätte Pinterest da mit offenen Karten spielen sollen, meint Stolte. Denkbar wären auch "Beteiligungsmodelle für Nutzer oder Premium-Accounts, bei denen Nutzer ihre eigenen Affiliate-Codes setzen dürfen", glaubt der Mann von SinnerSchrader.

Ob sich durch die fehlende Transparenz allerdings das Interesse der Nutzer abschwächen wird, bezweifelt hingegen André Schmidt von Somengo  . Denn grundsätzlich sei die Idee sehr gut, weil Fotos und Videos die "längste Verweildauer" haben und somit als ein sehr guter Ansatz im Social Commerce anzusehen ist. Denn so lasse sich die "Marke besser transportieren - weil visuelle Beiträge deutlich besser geklickt würden als klassische", das belegten Zahlen beispielsweise aus Facebook.

Pinterest habe zur Zeit "kein existierendes Geschäftsmodell", widerspricht Christian Clawien , Director Social & Emerging Media bei der Interone GmbH   , aber die Verwendung von Skimlinks deute lediglich darauf hin, "dass verschiedene Dinge ausprobiert werden." Das sei nichts Ungewöhnliches. Bei vielen Start-ups entwickele sich das Geschäftsmodell erst "ab dem Erreichen einer kritischen Masse an Nutzern", die Pinterest jetzt erreicht habe.

"Aber der Nutzen von Affiliate-Links wächst", meint Clawien, der zugleich glaubt, dass durch die Kategorien "Geschenke" und "Preissuche" Pinterest einem Marktplatz gleichkommt. "Nutzer mit eigenem Shop (ähnlich wie bei Etsy  ) könnten hier ihre Produkte anbieten und Pinterest verdient an den verkauften Produkten mit", erklärt Clawien. Branded Pins seien auch durchaus denkbar. Im Feed, wo alle Pins zu sehen sind, könnten zudem Sponsored Pins auftauchen, stellt sich Clawien vor. Und sollte es "speziell designte Brandchannel" geben, wäre dies auch eine Möglichkeit, glaubt der Social-Media-Chef von Interone.

Der Pinterest-Trend sei unaufhaltsam, meint Baltes: "Immer mehr Unternehmen nutzen die virtuelle Pinnwand, um Produkt und Marke in Szene zu setzen und diese wiederum im Social Web zu verbreiten", so die Beobachtung der Social-Media-Managerin. Neben häufig genutzter Features, wie der Folgen-, der Kommentar-, der Teilen- und Like-Funktion, habe Pinterest auch im Hinblick auf die neue Facebook-Timeline "sehr gut reagiert und bietet Nutzern eine Open-Graph-App, die es erlaubt, Pins gebündelt und in chronologischer Reihenfolge auf der eigenen Facebook-Timeline einzubinden". Dadurch würden gepinnte Produkte zusätzlich eine "virale Verbreitung erfahren", prognostiziert Baltes.

Interessant findet Michael Beckmann in diesem Zusammenhang den Klon in Form des Start-ups Pinspire  ', den die Samwer-Klonfabrik Rocket Internet   ins Leben gerufen hat. Pinspire soll europaweit aktiv werden. Wäre kein Geschäftsmodell für die Samwer-Brüder vorhanden, glaubt Beckmann, "würden sie sich für das Konzept nicht so begeistern." Bahnt sich hier eine neue Copycat-Debatte an, fragt sich Beckmann. Ein weiterer Klon aus Berlin stelle "Likedby  " dar, weiß der Social-Media-Fachmann.

3. Empfehlungsmarketing und Instrument zur Markenkommunikation

In den Augen von Wilfried Schock handelt es sich bei Pinterest um eine relativ neue Variante des Empfehlungsmarketings: Man findet etwas toll, pinnt es auf der Pinnwand und gibt es weiter - eine Empfehlung, die zum Verkauf führen kann. "Und als im Hintergrund aktiver Affiliate halte ich die Hand auf - ein genialer Ansatz eines Geschäftsmodells", schwärmt Schock. Es ist eine "subtile Form der Refinanzierung", dagegen sei die Werbung in den sozialen Netzwerken weit weniger raffiniert. Schock spricht von einem "erweiterten Niveau", weil sich dieser Prozess so unterschwellig abspielt, dass es keiner richtig bemerkt. Rein äußerlich sind es nur "unkommerzielle, nicht erkennbare Anstöße".

Deutsche Unternehmen verhalten sich wie häufig im Social Web "erst einmal relativ zurückhaltend", stellt Stephanie Baltes fest. Dabei lasse sich Pinterest für die eigene Markenkommunikation vergleichsweise schnell nutzen, wenn ein paar Regeln beachtet werden. Das "initiale Setup" sei denkbar einfach: "Mit den Pinterest Boards lassen sich Produkte schnell in Kategorien aufteilen, die in einem Textfeld noch näher beschrieben werden können - dann kann es auch schon losgehen", beschreibt Baltes. Einmal gepinnte Inhalte könnten direkt auf Twitter   und Facebook   verbreitet und auf der eigenen Webseite oder Blog eingebettet werden. Wie auch bei anderen Plattformen im Social Web, "sollten Unternehmen auch hier eine sinnvolle Vernetzung und Verbreitung nicht außer Acht lassen", empfiehlt sie. Pinterest biete hierfür sowohl ein Social-Plugin, den Pinit-Button, der sich beispielsweise in die Produktdetailseiten von Onlineshops integrieren lässt, als auch einen offiziellen Follow-Button, der auf das eigene Pinterest-Profil hinweist.



Die Idee für Unternehmen sei es dabei weniger, "die Produkte selbst zu promoten als vielmehr die Idee hinter der Marke durch Bilder zu visualisieren", argumentiert Florian Schleicher , Social Media Consultant bei Knallgrau   , Tochter der Virtual Identity AG   . Vor einem potenziellen Unternehmenseinstieg sollte daher geklärt werden, "ob ein Auftritt auf Pinterest auch zur definierten Digital- oder Social-Media-Strategie passt". Natürlich gelte es auch für das neue Netzwerk, in Abstimmung mit den Zielen wiederum eigene Inhalte anzubieten, sprich Content-Management zu betreiben. Wenn es dafür bereits definierte Prozesse und Rahmenbedingungen gibt, so Schleicher, bestehe gerade in der DACH-Region noch die Chance, "eine Vorreiterrolle einzunehmen."

Innerhalb Pinterest besitzen angepinnte Bilder eine "kurze Wirkungsdauer", merkt Michael Beckmann an. Diese nehme zugleich mit steigender Aktivität der Nutzer immer weiter ab, sodass die Plattform "langsam auf das Niveau der aktuell Genutzten" gestutzt wird. Gemäß des Phänomens des Grundrauschens würden Likes, Retweets und +1-Bewertungen für neue Inhalte auch nur über eine bestimmte Zeit vergeben, meint Beckmann. Da innerhalb von Pinterest die jeweils letzten neun Pins pro Board im sichtbaren Bereich bleiben, überlegt Beckmann, "könnte man etwa mehrere Boards mit jeweils neun sichtbaren Bildern erstellen, um immer wieder auf das Markenprofil aufmerksam zu machen."

Und wer die aktuell genutzten sozialen Netzwerke bereits für seine Marke nutzt oder dort schon eine Fanbase aufgebaut hat, könnte diese Fans "in geschickt gewählten Abständen auf die neue Pinterest-Aktivität der Marke hinweisen", sagt Beckmann. So kämen schnell neue Follower hinzu. Die Sichtbarkeit der Marke bei Pinterest könne auch dadurch verbessert werden, indem die bei Pinterest verbreiteten Produktbilder auch an Facebook weitergeleitet würden, werkelt Beckman weiter an Szenarien. Des Weiteren biete Pinterest zum Einbetten in die eigene Website sogenannte Follow-Buttons an. Hier könne der Nutzer entweder dem gesamten Profil oder nur einem oder mehreren Boards folgen. Für Marken mit einem breiten Spektrum sei es möglich, sich hier separate Boards für alle Segmente anzulegen, glaubt Beckmann.

4. Entscheidende Vorteile gegenüber Facebook

Für Manuel Stolte liegt der Erfolg von Pinterest in der sehr "intuitiven und einfachen Benutzung mit einer sehr einfachen Sharing-Mechanik, ähnlich Facebook oder auch Google Plus. Allerdings viel einfacher und für den Nutzer sofort ersichtlich", fügt Stolte hinzu. Dazu komme die Reduzierung auf das wirklich Wesentliche: das interessante Foto. Diese Kombination aus einfachster Benutzung und relevanten Inhalten mache den kleinen aber entscheidenden Unterschied, glaubt Stolte. "Facebook ist unsere Familie und Freunde, Pinterest ist das Fotoalbum, das wir mit Gleichgesinnten zusammen befüllen - für interessante, seltene, komische, liebliche oder unglaublich schöne Dinge."
Das "Big Think" im Social Web sei bei Pinterest aktuell unbestritten, aber als Konkurrent für Facebook oder Google Plus sei die Plattform nicht zu betrachten, meint Stephanie Baltes. Denn Facebook gehe neben der persönlichen Kontaktpflege weit über das Teilen von Interessen und Produktinformationen hinaus. "Pinterest ist in erster Linie ein Bookmarking-Dienst, der weniger textlastig wie Scoop.it   oder Delicious  , denn vielmehr visuell ausgerichtet ist", ordnet Baltes das soziale Netzwerk ein.

Pinterest unterscheide sich in einem wesentlichen Punkt von Facebook, glaubt Florian Schleicher: "Es ist reduzierter, da es nicht zusätzlich durch Statusmeldungen überfordert." Pinterest sei dadurch aufgeräumter, origineller und einfach schöner. Da der Aufbau von Pinterest so simpel ist, gebe es vorerst auch keine eigenen "Brand Pages" - "Unternehmen richten sich einfach einen Account ein wie andere Nutzer auch", sagt Schleicher, der sich nicht sicher ist, ob dieses Konzept längerfristig Bestand haben wird.

Durch ihre "chaotische Anordnung" wirke die "Laienhaftigkeit der Abbildungen" in den Augen von Jens Wilhelm von Wilhelm Innovative Medien    authentisch. Hier wachse eine Art "Graswurzel-Facebook" heran, "das alles andere als öde ist." Das Ganze sei durchsuchbar und so könne auch in Deutschland ein "spannendes Nebeneinander von Meinung und Werbung entstehen, wie es die bestehenden Plattformen bisher nicht bieten", argumentiert Wilhelm. Die Chancen liegen, so Wilhelm weiter, außer bei Affiliate und dem Buchen von Werbepins "vor allem in der PR für erklärungsbedürftige Produkte." Auch die Politik werde wie in den USA sehr schnell auf den Pinterest-Zug aufspringen, kann sich Wilhelm vorstellen.

Michael Beckmann ist der Meinung, dass Pinterest das Feature "Teilen von Inhalten" zur Perfektion gestaltet. Die Plattform könnte zu einem "Protagonisten einer neuen Welle von sogennnaten 'Kuratierungsplattformen' werden", spekuliert er.

Das Prinzip der Selbstdarstellung
Was viele Nutzer mögen, sei die "Form der Selbstdarstellung auf Pinterest", ist Wilfried Schock überzeugt. Die etablierten Netzwerke wie Facebook würden bei einem Erfolg nachziehen. Je mehr Nutzer in dieser Form eines Flohmarktes, völlig unkategorisiert, stöbern können, umso so größer sei der Anreiz, glaubt Schock. Denn hier kann der Nutzer etwas entdecken. "Das ist ein Unterhaltungsanteil, der bei Facebook fehlt. Facebook ist groß aber nicht gut", betont Schock, der dennoch keine Gefahr für Facebook sieht, Pinterest habe ein großes Nischenpotenzial.

"Die AGBs von Pinterest besagen, dass es eigentlich keine Plattform zur Selbstdarstellung ist", sagt hingegen Christian Clawien. Also sollte man sich als Unternehmen sehr genau überlegen, "was man dort pinnt." Ein Board zu haben mit seiner Kollektion reiche da einfach nicht, denn das könnten sich Nutzer schnell selber zusammenstellen.
Der Nutzen bestehe darin, "nicht einfach nur ein Produkt zu pushen, sondern den Lifestyle den das Produkt ausdrücken soll". Die Geschichte und der Hintergrund des Produkts müssten klar werden. Ansonsten würden Nutzer den Boards einfach nicht folgen, mutmaßt Clawien. Marken mit Design oder Lifestyle-Anspruch hätten hier interessante Chancen. Als Beispiele nennt er:

• Gap  
• Etsy  
• Mashable  
  
• Asos Marketplace  

5. Das Problem mit dem Urheberrecht

"Der Drang nach Selbstdarstellung und die Eitelkeit sind älter als der Wunsch Geld zu verdienen", glaubt der Social-Media-Experte Schock. Daher sieht er in der Urheberrechtsfrage nicht so sehr das Problem. Soziale Netzwerke erlaubten grundsätzlich ihren Nutzern Fotos hochzuladen, sie seien nicht haftbar für die Urheberrechtsverletzung, und hätten nur die Pflicht es unverzüglich zu korrigieren, wenn sie auf einen Verstoß hingewiesen werden und ein Urheber darauf besteht, skizziert Schock.

Zurzeit würden viele Internetnutzer und vor allem Blogbetreiber "hart von veralteten deutschen Urheberrechtsgesetzen in die Mangel genommen", macht Manuel Stolte deutlich. Hierbei gehe es nicht um illegale Musik- oder Film-Downloads, sondern es geht um Bilder, Videos oder ähnliche Medien auf Blogseiten, "die zwar mit Quellenangaben versehen wurden, jedoch trotzdem gegen deutsches Recht verstoßen." Dies zeige, "dass das deutsche Recht dem gelebten Internet weit hinterherhinkt."


Auch für Christian Clawien zeigt Pinterest, dass das Urheberrecht zu Gunsten von Nutzern und neuen digitalen Geschäftsmodellen und gängigen Praktiken geändert werden müsste".

Kopieren und Verlinken - was geht, was geht nicht?
Teilen durch das Verlinken von Inhalten: Im Prinzip darf es niemand verbieten auf andere, auch urheberrechtlich geschützte, Inhalte im Netz zu verlinken. Auch so genannte direkte Deep Links auf Unterseiten oder Bilder sind laut BGHs "Paperboy"-Entscheidung erlaubt. Auch für Rechtsverletzungen der geteilten Inhalte ist man nicht haftbar. Teilen durch das Kopieren von Inhalten: Werden Inhalte so geteilt, dass eine Kopie des ursprünglichen Inhalts angelegt wird (sei es auf einem Server oder dem eines anderen Anbieters), handelt es sich um eine erlaubnispflichtige Vervielfältigung. Urheberrechtlich geschützte Inhalte dürfen nur mit Einwilligung der Rechteinhaber kopiert werden. Sobald die Kopie hochgeladen wird, entsteht sonst eine unerlaubte Vervielfältigung und öffentliche Zugänglichmachung. Wenn bewusst fremde Inhalte übernommen werden, macht man sie sich zu eigen und haftet für sie. Das gilt auch, wenn die Quelle genannt wird. Das bedeutet im Klartext: Das Pinnen (und Repinnen) von Bildern, die nicht ausdrücklich unter einer Creative-Commons-Lizenz stehen, ist nach deutschem Recht verboten. Wichtig: Darauf zu verweisen, dass man nicht selbst, sondern die Social-Media-Plattform automatisch die Kopie des Werkes erstellt hat, reicht nicht aus. Die Plattform ist nur ein Werkzeug, welches ohne die Anweisung des Nutzers die Kopie sonst nicht erstellt hätte.

Pinterest habe die Urheberrechtsfrage "verhältnismäßig gut berücksichtigt und technisch verankert", findet hingegen Stephanie Baltes: "Jeder gepinnte Inhalt wird direkt mit der Quelle verlinkt und diese wird auch unterhalb der Pins angezeigt, was den Urheber in Sachen Online-Reputation eher erfreuen denn ärgern sollte." Solange die deutsche Gesetzgebung hierzu keine Lösung anbietet, folgert Baltes, "sollten sich die Urheber vielmehr Gedanken darüber machen, unter welcher Creative-Commons-Lizenz sie ihre Inhalte online zur Verfügung stellen, um ein Teilen im Social Web nicht grundsätzlich auszuschließen und Abmahnungen vorzubeugen."

6. Eine Vision: Wenn der kleine mit dem großen Garten verbunden wäre

Der Nutzer sehne sich nach Einfachheit und Reduktion auf einen Kernnutzen, ist sich Manuel Stolte sicher. Die Zukunft des Webs liege daher "definitiv nicht in noch mehr dieser Dienste, die sich in Angebot und Aufbereitung nur wenig voneinander unterscheiden." Nach einer Phase der Überfettung werde es in Zukunft darum gehen, "möglichst sinnvoll und intelligent das Internet und vor allen Dingen digitale Technologie so einzusetzen, dass sie uns Menschen im Alltag wieder hilft und uns Dinge erleichtert", blickt Stolte in die Zukunft. Intuitives Design und schnell zu erfassende Navigation seien dementsprechend die entscheidenden Faktoren, "nach denen wir unsere Umwelt selektieren." Und Pinterest biete genau das.

Auch Wilfried Schock sieht in den nächsten drei bis vier Jahren "eine Schwemme von neuen sozialen Geschäftsmodellen auf uns zukommen", sieht gar eine "kleine Goldgräberstimmung". 90 Prozent der neuen Ansätze werde Facebook nutzen, aber nicht selbst umsetzen. Die Frage sei, so Schock, "welche Schnittstellen und welche Reichweiten es wann gibt." Facebook habe noch das Dilemma in Bezug auf die Erträge - im Moment leben sie noch von der Werbung, so Schock.

"Wenn Pinterest oberclever wäre", spekuliert Schock in die Zukunft, "würden sie eine eigene Plattform stärker an Facebook anhängen. Den kleinen Garten via Tunnel mit dem großen verbinden, dann sei man gut beraten", so seine Vision. Denn warum sollte man den Markt neu erfinden, wenn man sich den Trichter herüber ziehen kann.