Dmexco als künftige "CeBIT der Onlinebranche"

Bereits zur Eröffnung der Dmexco   in Köln spricht Frank Schneider, Director Marketing, Sales & Operations der Fachmesse, von einer "erfolgreichen Veranstaltung". Das Konferenzprogramm mit seinem über 110 Stunden umfassenden Angebot lobt er sogar überschwänglich als "eines der besten weltweit".

Weltweiten Anspruch für die Dmexco meldete auch BVDW-Vizepräsident Matthias Ehrlich an. Der Treiber hinter dem Shift von OMD zu Dmexco argumentierte im Gespräch mit iBusiness mit dem Vorbild CeBIT: Im IT-Markt hätten selbst die dominanten US-Firmen ihre Produkt-Launchplanung auf die deutsche Messe ausgerichtet. Von solch einer Rolle träumt Ehrlich für die Dmexco. Nur dadurch könne man sicherstellen, dem deutschen Internet-Mittelstand eine wichtige Rolle in der digitalen Weltwirtschaft zu erhalten: "Sonst überrollen uns die amerikanischen Unternehmen"
Knapp 14.900 Besucher vermeldeten die Organisatoren für die zwei Messetage. Zehn Prozent betrug dabei der Anteil an internationalen Ausstellern aus insgesamt elf Ländern. 12 Prozent der Besucher kamen bei der ersten Auflage der digital marketing exposition & conference nicht aus Deutschland. Mehr als drei Viertel aller Besucher der Kongressmesse waren, so das Ergebnis der Messemarktforschung, sehr zufrieden oder zufrieden mit dem Erreichen ihrer Besuchsziele und dem Ausstellerangebot. 80 Prozent werden die dmexco auch 2010 wieder besuchen. Die zweite Ausgabe der Leitmesse für das digitale Marketing findet am 15. und 16. September 2010 wieder in der Koelnmesse statt. Die Vorgängermesse OMD hatte zuletzt 20.000 Besucher verzeichnet.

Zukunft gehört der digitalen Branche
Nicht nur die Veranstalter verbreiten Optimismus, die vertretene Branche strotzt vor Selbstbewusstsein. In vielen Hintergrundgesprächen erinnern sich Teilnehmer milde lächelnd an Zeiten, in denen die Online-Unternehmen von klassischen Vermarktern und Medienvertretern nicht recht ernst genommen wurden. Solche Überzeugungsarbeit muss hier keiner mehr leisten. Im Gegenteil, die allgemeine Stimmungslage ist: Uns gehört die Zukunft, die anderen müssen sich warm anziehen.

Apropos Zukunft: Unter den Trends der Messe liegen die Marketing-Tools im Performance-Bereich weit vorn. Zahlreiche Aussteller präsentieren Weiterentwicklungen in Sachen Analyse, Targeting und Tracking. Die Zielgruppenerfassung gerät immer exakter und präziser. Kombinationen verschiedener Marketing-Werkzeuge erreichen Anbieter gerne durch Partnerschaften. Nur ein Beispiel unter vielen: Targeting-Anbieter Nugg.add    kann Werbetreibenden jetzt frisch Klick-freudige Nutzer als definierte Zielgruppe anbieten.

Weiterentwicklung treibt die Werbung im Internet: Die größten Wachstumssprünge vermeldete Paul Mudter, Vorsitzender vom Online-Vermarkterkreis des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW)  , bei den "hochwertigen Werbeformen". So machten die VideoAds einen Sprung um 264 Prozent nach vorn. Andere Formate wie Wallpaper (38 Prozent) oder Skyscraper (28 Prozent) legten ebenfalls überdurchschnittlich zu. Diese Entwicklung, sind Branchenvertreter sicher, wird sich fortsetzen. Insgesamt über vier Milliarden Euro an Brutto-Werbeaufkommen für die Onlinewerbung in Deutschland prognostiziert der Online-Vermarkterkreis (OVK) für 2009.

Immer mehr Budgets wandern in die digitalen Kanäle
Der Anteil am Mediamix steigt auf 17 Prozent, während klassische Medien Boden verlieren. Dieser positive Trend wird sich 2010 noch verstärkt fortsetzen. Digitales Marketing kann künftig eine Führungsrolle im Marketingmix übernehmen. So geht beispielsweise Maurice Lévy, Chef der weltweiten Agenturgruppe Publicis  , "von einer weiteren Umschichtung der Werbebudgets von den klassischen Medien zu den digitalen Kanälen" aus.

Sie ermöglichen Agenturen und Werbungtreibenden neue kreative Umsetzungen und Lösungen: "Wer Online-Marketing auf seine technischen Möglichkeiten reduziert, greift zu kurz", sagte Wenda Harris Millard, Chefin der US-Beratungsfirma Media Link LLC  , in ihrer Eröffnungsrede. "Neue Modelle von Kreativität sind jetzt gefragt", so Millard weiter. "Es geht für Marken immer um Dialoge. Es führt kein Weg zurück in die Einbahnstraßenkommunikation", unterstrich auch Andres Kiger, Senior Director for Integrated Marketing bei Coca-Cola China  , die gestiegene Bedeutung der vielfältigen Werbe- und Dialogmöglichkeiten im Netz.

Unternehmensgrößen wie Microsoft   und Partner Yahoo   begleiten diesen Prozess proaktiv und zeigen Kreativ-Agenturen gern, was technisch heute alles machbar ist. Was zur Folge hat, dass sie bereits in einem früheren Stadium von Kampagnen-Entwicklungen als Berater eingebunden werden.

Digitales Fernsehen in zwei Jahren Massenmarkt
Bewegtbild liegt nicht nur als Werbeform im Trend. Das Internet-Fernsehen als IP-TV wird das klassische Fernsehen sogar "langfristig ablösen", behauptet der Geschäftsführer von Sevenload  , Axel Schmiegelow. Die Vermarktungsmodelle in diesem Segment hätten bereits Marktreife erlangt. Auf Programmseite verfüge das Medium über viel mehr Optionen, etwa allein schon durch die immer neue Kombination bereits vorhandener Formate. So lasse sich eine Soap zielgruppengenau zusammenstellen. Verknüpft durch Communities biete sich Vermarktern "Reichweite, emotionale Ansprache und soziale Relevanz". Sevenload erziele bereits jetzt teilweise höhere Netto-TKP-Preise als das klassische TV.

Schmiegelow verweist zudem auf die neue Gerätegeneration: Jeder Hersteller biete inzwischen Internet-Anschluss, um IP-TV bequem auf dem heimischen Bildschirm zeigen zu können. "In zwei Jahren ist das ein Massenmarkt", gibt sich Schmiegelow so sicher, dass er darauf Wetten anzunehmen bereit ist.

Auch die Wetten auf das mobile Segment steigen ebenfalls wieder rasant. Getrieben durch die Begeisterung für das iPhone steigen auch die Erwartungen auf Vermarkterseite. Erste Anzeichen sind die Zahlen zunehmender Kampagnen und neuer Werbetreibender im Segment. Zuverlässige Zählungen für das Spending fehlen noch, der Online-Vermarkterkreis will aber mit der Branche neutrale Modelle entwickeln und etablieren, verkündete Paul Mudter auf einer Pressekonferenz des BVDW.

Bei der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF)   ist dieser Ruf bereits erhört worden. Am zweiten Messetag präsentierte die AGOF erste Nutzungsdaten aus einer Mobile-Pilotmessung und präsentierte darüber hinaus das geplante Studienmodell ihrer Mobile Facts (siehe entsprechenden iBusiness-Bericht).

Bei den Reaktionen der Aussteller, nicht repräsentativ, fielen die Reaktionen überwiegend positiv aus. Spätestens am Nachmittag des ersten Tages war der Besucherandrang in der Halle 8 "recht gut", so die meisten Befragten. Einige wollen einen Besucherschwund gegenüber der Vorgängermesse festgestellt haben. Steven Broschart von Cyberpromote GmbH   fiel besonders die Art des Fachpublikums auf: "Die Gespräche werden sehr zielgerichtet und effizient geführt." Paul Mudter stößt ins gleiche Horn: "Die Relevanz und die Qualität der Gespräche auf der dmexco 2009 war sehr hochwertig. Wir sind mehr als zufrieden mit der Premiere der neuen Leitmesse für digitales Marketing."
Schmerzlich verzogene Gesichter gab es bei kleineren Ausstellern über hohe Standnebenkosten. Es fielen Worte wie "katastrophale Entwicklung" gegenüber der Vorgängermesse OMD   im Jahr 2008 in Düsseldorf.