SEM-Ärger um Adwords-Qualitätsfaktor-Bug: Warum die Entwarnung zu früh kommt

Weltweit haben sich SEM-Manager in den letzten vier Wochen die Haare gerauft  , weil Google den Qualitätsindex ("Quality Score") ihrer SEM-Keywords anscheinend plötzlich abgewertet hatte. Da dieser einer der wichtigsten Faktoren zur Bestimmung des Klickpreises ist, setzten sie ihre Gebote hoch, um ihre Position zu halten. Inzwischen liegt der Quality Score wieder auf dem ursprünglichen Niveau.

Intelliad   hat das Problem in seinen Auswertungen zwei Mal gefunden: Erst am 27. Oktober und nun erneut am 20. November. Der Bidmanagement-Anbieter hat daraufhin 10.000 Adwords-Kampagnen geprüft: "Die Analyse zeigt einen deutlichen Anstieg der mit Quality Score 5 oder niedriger bewerteten Keywords von 20 Prozent auf knapp 70 Prozent in den letzten Wochen."

Doch die Änderung am 20. November war offensichtlich mehr als nur ein Anzeigefehler. Andreas Reiffen , Geschäftsführer der SEM-Agentur Crealytics   erzählt: "Über alle Accounts hinweg haben wir einen massiven Einbruch der Qualitätsfaktoren festgestellt. Es scheint dieses Mal kein reines Darstellungsproblem zu sein, wie vor ein paar Wochen. Damals wurden die Qualitätsfaktoren einfach falsch (zu niedrig) angezeigt. Wirkliche Auswirkungen waren nicht zu spüren."

Dieses Mal war es jedoch anders. Google   hat anscheinend die Qualitätskriterien tatsächlich geändert. Der Anzeigefehler ist nur aufgrund der Änderungen entstanden. Letzteren hat Google anscheinend beseitigt, die Änderung des Algorithmus nicht.

Reiffen zu den Auswirkungen: "Ich habe mir gerade stichprobenweise vier AdWords-Accounts angeschaut und dabei festgestellt, dass wir seit dem Ereignis am 20.11. über alle vier Accounts einen signifikanten (bis zu 50%) Anstieg der Klicks verzeichnet haben, ohne gleichzeitig höhere CPCs gezahlt zu haben."

Seine Erklärung: "Auffällig ist, dass sich die Accounts, die heute besser performen, auf den ersten Blick handwerklich besser erscheinen. Sie sind sauberer strukturiert und haben homogenere, kleinere Anzeigengruppen." Reiffens Hypothese: Je feiner die Kampagnen geclustert sind, d.h. je feingranularer und homogener die Adgroups sind, desto höher positioniert Google die SEM-Anzeigen - desto mehr Traffic generieren sie und um so weniger muss man dafür bezahlen.

Peter Herold , Geschäftsführer des auf SEM-Analyse spezialisierten Münchner Dienstleisters Xamine    bestätigt die Beobachtungen von Andreas Reiffen. Xamine hat auf Wunsch von iBusiness das Werbeverhalten der Top-100-Marktteilnehmer für über 200 SEM-Marktsegmente analysiert. Jedes Marktsegment wird durch eine Cloud mit 250 bis 500 relevanten Begriffen abgebildet. Diese Begriffe werden wöchentlich auf die darunter geschaltene Werbung analysiert und ein Ranking der jeweiligen Marktteilnehmer erstellt.

Um die Frage zu beantworten, ob es nun ein Bug oder eine Änderung im Quality Score war, hat Xamine als Vergleichszeitraum den September 2010 herangezogen. Peter Herold: "Im September waren - auf Wochenbasis ausgewertet - immer wieder kleinere Verschiebungen zu erkennen." Dies zeigt, dass Marktteilnehmer ihre Positionen im Ranking teilweise tauschen. "Eine massive Verschiebung der Rankings ist im September erst ab Rang 75 zu erkennen."

Dies war bei der Änderung am 20. November anders: "In den Kalenderwochen 46/47 hingegen ist auffällig, dass die Marktführer relativ stabil bleiben (z.B. Mode - Allgemein: Otto, Bonprix, Zalando). Ab Rang 25 hingegen entstehen zum Teil massive Verschiebungen zwischen den Marktteilnehmern. Zum Teil tauchen neue Marktteilnehmer auf, während sonst stabile Anbieter sich auf einmal auf den hinteren Rängen wiederfinden."

Das könnte darauf hindeuten, dass sich professionell gemanagte große SEM-Etats gut aus der Veränderung ziehen und Spezialisten profitieren (wie auch Reiffen beobachtet hat), während durchschnittlich agierende Anbieter verlieren.

Marktforscher Herold hält den Auswertungszeitraum von zwei Wochen für zu gering, um die Auswirkungen voll abschätzen zu können. Für einen (auch noch behobenen) Bug sind die Änderungen allerdings offensichtlich zu gravierend.