Unternehmen brauchen Nachhilfe bei Kundenkommunikation

Bild: Josef F. Stuefer/Piqs.de

Riesige Datenbanken mit unzähligen Kundendaten verkämen oft eher zu teuren Datenfriedhöfen, als dass sie wirksam zur Verbesserung der Beziehungen zu den Kunden beitragen, beklagen die Autoren: "Die Fixierung auf kurzfristige Verkaufszahlen hemmt die Verankerung eines nachhaltigen Kundenbeziehungs-Managements in der Unternehmensstrategie", sagt Tanja Höllger , Studienleiterin bei der Psychonomics AG. "Viele Unternehmen laufen so Gefahr, den Anschluss an ihre Kunden zu verlieren."
Insgesamt wurden über dreißig namhafte Experten aus Forschung und Praxis in einem mehrstufigen Untersuchungsverfahren zum Stellenwert und der künftigen Entwicklung des Kundenbeziehungs-Managements und der Kundenbeziehungs-Forschung befragt. Nach Ansicht dieser Experten werden sich die Unternehmen der wachsenden Bedeutung einer systematischen Kundenorientierung zwar zunehmend bewusst, in der Praxis hapert es aber an der Umsetzung.

Damit würden zahlreiche Chancen für die Steigerung der Kundenbindung und des Kundenwertes (Up-/Cross-Selling) verpasst. Denn Unternehmen werden ihre Kunden zukünftig immer weniger über die mittlerweile oft austauschbare Qualität ihrer Produkte gewinnen und binden können; auch reine Preiswettbewerbe führen in die Sackgasse. Besonders schmerzhaft zu spüren bekommen dies aktuell die Telekommunikationsanbieter, gleich in Scharen laufen hier die Kunden davon. Aber auch in anderen Branchen schlummern die Gefahren fehlender Kundenbindung und ungehemmter Wechselfreude.

"Massiver Stellenabbau in der unmittelbaren Kundenbetreuung sowie die Ausgliederung des enorm wichtigen persönlichen Kundenkontakts in externe Call-Center und Servicegesellschaften können erhebliche Langzeitrisiken bergen", kommentiert Kerstin Müller-Sinik , Co-Leiterin der Studie. Als Vorreiter in punkto erfolgreiches Kundenbeziehungs-Management sehen die Experten am ehesten die Automobil-Branche an. Vielen Unternehmen gelingt es jedoch nicht, sich den Kunden dauerhaft als attraktiver und verlässlicher Partner mit einer unterscheidbaren Unternehmenspersönlichkeit anzubieten.

Die Ursachen für das Scheitern der Unternehmen beim Aufbau und Erhalt langfristiger Kundenbeziehungen sehen die Experten im Fehlen eines tieferen Verständnisses der Erwartungen und Wünsche der Kunden und einem Mangel an wirklicher Beziehungsaufnahme. Zudem wird das vorhandene Wissen über die Kunden noch nicht ausreichend genutzt, der unmittelbare Dialog mit den Kunden vernachlässigt. In vielen sehr teuren - am Ende häufig gescheiterten - Mammutprojekten zur Einführung von Kundendatenbank-Systemen (CRM-Systeme) scheinen die Kundenbeziehungen auf der Strecke geblieben zu sein, mutmaßen die Experten. Technische Systeme könnten die optimale Gestaltung der Beziehungen zu den Kunden zwar unterstützen, die Ebene qualifizierter persönlicher Kontakte aber nicht ersetzen.

Einzelne Branchen und Unternehmen haben mit Blick auf die Herausforderungen der Zukunft begonnen, sich auf die Bedeutung der unmittelbaren Kundenbeziehungen rückzubesinnen. "Gewinnen werden die Unternehmen mit der höchsten sozialen Kompetenz ihrer Mitarbeiter", so sind sich die Experten einig.

iBusiness-Nutzer können die komplette Studie "Kundenbeziehung 2015" kostenfrei per E-Mail   unter dem Stichwort 'iBusiness' beziehen.