Alles nur gelogen? Was Dienstleister-Zertifikate wirklich taugen

Gäbe es in der Internet-Branche Rückrufaktionen, dürfte wohl kein einziges Werbebanner ausgeliefert, keine Affiliate-Aktion gestartet und keine EMail-Marketingaktion durchgeführt werden. Denn überall gibt es Qualitätsprobleme, sämtlichen Qualitäts- und Gütesiegeln der Branche zum Trotz:

• Display-Werbung:
  Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband   (OWM) beispielsweise beklagt die intransparente Abrechnung von Online-Werbeschaltungen, bei der mit verschiedenen Währungen hantiert wird und oft Banner als ausgeliefert zählen, die sich nicht einmal im sichtbaren Bereich des Webbrowsers befanden.
• Affiliate-Marketing:
  In der Affiliate-Branche wäre man hingegen oft schon froh, wenn Werbung überhaupt stattfände (iBusiness: Affiliate-Markt in Seenot: Leck geschlagen und auf falschem Kurs). Mittels Brand-Hijacking und anderen dubiosen Maßnahmen werden dort gerne Vergütungen erschlichen, ohne dass überhaupt eine Gegenleistung erbracht wurde.
• Suchmaschinen-Optimierung:
  Im weiten SEO-Feld müssen immer wieder Website-Betreiber fürchten, dass ihre Seiten ohne Vorwarnung aus dem Google-Index gekegelt werden, weil die beauftragte SEO-Agentur bei der Optimierung der Seiten über die Blackhat-Stränge geschlagen hat. Gerade erst wurde in Deutschland ein prominentes Linknetzwerk abgestraft. Noch ist unklar, welche Webseiten betroffen sein werden. Sicher ist lediglich, dass viele Betreiber von den gefährlichen Machenschaften ihrer Agenturen gar nichts gewusst haben dürften.
• EMail-Marketing:
  Ganz aktuell ins Gerede gekommen sind auch die sonst eher unverdächtigen EMail-Versender. In der Branche sorgt derzeit eine Untersuchung für Aufregung, nach der sich viele Mail-Provider nicht an die von der "Certified Senders Alliance  " (CSA) beschriebenen Regeln halten. Die Folge: Viele der abgeschickten Mails erreichen ihren Empfänger gar nicht. Zwar ist noch unklar, welche Aussagekraft die von der Dialogmarketingagentur Publicare    durchgeführte Studie hat - derzeit überziehen sich die Parteien gegenseitig mit Unterlassungserklärungen und einstweiligen Verfügungen -, sicher ist jedoch: Es ist wieder einmal Zeit, in der Dienstleister-Landschaft die Qualitätsdiskussion zu führen.

In Situationen wie diesen werden meist reflexartig neu definierte Branchenstandards, Selbstverpflichtungserklärungen und Zertifikate hervorgezaubert, die die Misere richten sollen. Nicht falsch verstehen: Bemühungen in diese Richtung sind nicht falsch. Nur leider oft auch so zahnlos wie EU-Sanktionen gegen Russland nach Einverleibung der Krim. Doch wie lässt sich die Situation verbessern? In welche Richtung wird sich der Markt entwickeln?

Zunächst muss man das Angebot der bisherigen Gütesiegel und Zertifikate kritisch prüfen. Es teilt sich im wesentlichen in Selbstverpflichtungen, Zertifikate, Siegel und Auszeichungen, Bewertungsportale, Rankings und Übersichten.

Feigenblatt der Branche

Selbstverpflichtungen genießen den Ruf, häufig das Papier nicht wert zu sein, auf dem sie geschrieben stehen. Tatsächlich sollte der Marketing-Entscheider sie vor allem als Warnsignal verstehen: Offenbar wird in dem siegelnden (Onlinemarketing-)Branchensegment soviel Schindluder getrieben, dass sich eine Reihe von Anbietern dazu genötigt sieht, sich wenigsten öffentlich vom allzu unseriösen Wettbewerb zu distanzieren. Darüber hinaus sorgen Selbstverpflichtungen aber auch für eine gewisse Gruppendisziplin: Immerhin sind einige Leitlinien definiert. Sollte ein Mitglied dagegen verstoßen, würde es ebenfalls den Ruf der anderen Mitglieder beschädigen, weil die Selbstverpflichtung nun als wertlos gilt. Dieser Mechanismus wirkt aber auch in die entgegengesetzte Richtung: Da die Unterzeichner einer Selbstverpflichtung sich in der Regel selbst kontrollieren und niemand Interesse daran hat, den Ruf dieser Gruppe zu beschädigen, werden Verstöße wenn überhaupt, dann nur an das kleinstmögliche Glöckchen gehängt. Zumindest, solange es sich bei dem trotz intensiven Woandershinschauen irgendwie um eine Grauzone handelt. Die Handhabung der Leitlinien wird daher im Laufe der Jahre immer schwammiger - so lange es nicht irgendwelche Anbieter gibt, die ihren USP aus einem möglichst rücksichtslosen Einhalten von Positivregeln ziehen. Doch das ist in der Regel eher die Ausnahme.

Das Onlinemarketing kennt solche Selbstverpflichtungen beispielsweise im SEO- und im Affiliate-Bereich. Auch bei der eingangs erwähnten Certified Senders Alliance (CSA) der EMail-Marketinganbieter handelt es sich letztlich um kaum mehr als eine Selbstverpflichtung.

Geprüft und zertifiziert

Gütesiegel und Zertifikate versprechen dagegen, die Königsklasse der Qualitätszusicherungen zu sein. Wenn es der Anbieter genau nimmt, hat er nach

1. nachvollziehbaren und
2. relevanten

Kriterien eine Qualitätsprüfung vorgenommen und muss zum Beibehalten seine Qualifikation regelmäßig überprüfen lassen.

Allerdings genügt nicht jedes Zertifikat diesen einfachen Ansprüchen. Die eingangs erwähnte Certified Senders Alliance (CSA), die vom Deutschen Dialogmarketing Verband   (DDV) und dem Providerverband ECO    ins Leben gerufen wurde, vergibt zwar auch 'Zertifikate' - tatsächlich unterzeichnen neue Mitglieder jedoch im wesentlichen eine Verpflichtungserklärung. Lediglich eine nicht weiter spezifizierte "stichprobenartige Prüfung im laufenden Betrieb" behält sich der CSA vor und betreibt außerdem einen Beschwerdeausschuss. Von einem echten Zertifizierungsprozess kann also nicht die Rede sein. Der Begriff 'Zertifikat' wird schlicht missbräuchlich verwendet. Verschlimmert wird dieser Umstand noch durch die Tatsache, dass es tatsächlich äußerst renommierte 'CSA-Zertifikate' gibt. Diese werden allerdings von der Non-Profit Prüforganisation "Canadian Standards Association  " (CSA) vergeben. Nicht auszuschließen, dass manch Entscheider mit dem Begriff "CSA Certified" daher sehr viel handfesteres verbindet, als die deutsche Certified Senders Alliance halten kann.

BVDW: Hoher Standard, geringe Verbreitung

Auf Überprüfung der Qualität setzt dagegen der Bundesverband der digitalen Wirtschaft   (BVDW). Nach einem einheitlichen Verfahren werden die Agenturen aus dem Bereich SEO, SEA und Affiliate-Marketing ausgezeichnet: Mit unterschiedlicher Gewichtung werden jeweils Erfahrung (20 Prozent), Arbeitsweise (40 Prozent), Kundenzufriedenheit (30 Prozent) und Engagement am Markt (10 Prozent) bewertet.

Zum Nachweis müssen die Agenturen mindestens drei Kundenprojekte nennen und beschreiben, wie sie bei der Arbeit vorgegangen sind. Sie müssen einen gewissen Honorarumsatz nachweisen, die Qualifikation ihrer Mitarbeiter unter Beweis stellen und mindestens fünf Mitarbeiter von Kundenunternehmen benennen, die vom Prüfungsgremium befragt werden können. Weitere Punkte kann eine Agentur sammeln, wenn sie Fachartikel veröffentlicht oder Fachvorträge hält. Affiliate-Marketing- und SEO-Agenturen müssen außerdem einen Code-of-Conduct unterschreiben, in dem sie sich zur Einhaltung von Branchenstandards verpflichten.

Die BVDW-Zertifikate folgen damit dem im deutschen Interaktiv-Markt höchsten Standard. Beim Start der Zertifikate aufkommende Kritik, die BVDW-Vergabekritierien seien intransparent und einzelne Verbandsmitglieder verfolgten mit den Zertifikaten das Nebenziel, den Markt abzuschotten und die Konkurrenz auszuspähen, ist inzwischen verebbt. Eher halten manche befragte Agenturen die Eintrittsbarriere für zu hoch. "Gerade kleinere Agenturen, die erst seit kurzer Zeit auf dem Markt sind, scheuen die Kosten und den Aufwand einer solch intensiven Prüfung", meint etwa David Schlee , Geschäftsführer der Plauener Agentur Conversearch  . Ihm schwebt ein handlicheres Siegel vor, das an deutlich mehr Agenturen vergeben werden könnte.

Tatsächlich ist die relative Exklusivität der BVDW-Auszeichnungen Fluch und Segen zugleich: Gerade mal 30 SEA-Agenturen, 17 SEO-Dienstleister und acht Affiliate-Marketing-Agenturen konnten sich bislang beim BVDW qualifizieren. Solch eine Exklusivität spricht zwar einerseits für die Qualität bei der Prüfung, andererseits können Kunden auf Agentursuche das Siegel kaum als Ausschlusskriterium verwenden: Denn wer nur die so ausgezeichneten Agenturen in die engere Wahl einbezieht, hat kaum noch Auswahl. Vor allem wenn noch weitere Kriterien, wie örtliche Nähe, Unternehmensgröße oder Agenturspezialisierung berücksichtigt werden müssen. "Bei der konkreten Agenturwahl sind die Siegel daher nicht sehr tauglich", klagt Schlee.

SEO-Zertifikate: Qualifikation bleibt schwer messbar

Eine breitere Orientierungshilfe bietet im SEO-Segment die Top-100-Liste, die iBusiness in Zusammenarbeit mit dem BVDW, Sistrix   und Suchmaschinentricks   alle drei Monate herausbringt.

Dieses Listing erlaubt zwar nur eine eingeschränkte Aussage über die Qualität der Dienstleister, gibt aber dafür einen umfangreicheren Marktüberblick. In das Listing gelangen Agenturen, die zu SEO-relevanten Suchbegriffen eine gute Google-Sichtbarkeit erreicht haben. Außerdem wird ausgewertet, ob sie auf den wichtigsten SEO-Kongressen als Vortragende aktiv sind, ob sie über das BVDW-Zertifikat verfügen. Als abwertende Kriterien schlagen Penality-Gründe durch unsaubere SEO-Praktiken zu Buche. Die 'iBusiness Top-100-Liste' so eine größere Agenturauswahl bieten und zugleich einige qualitative Auswahlkriterien bieten.

Einen eigenen Ansatz verfolgt noch das Portal SEO-United.de   , das ein Siegel namens SEO-Tipp herausgibt. Der Anbieter betreibt eine Datenbank mit rund 750 Einträgen für SEO-Agenturen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz, die sich nach der gewünschten Dienstleistungsart, dem zur Verfügung stehenden Budget oder auch dem erlaubten Vergütungsmodell abfragen lässt. In Abständen von drei Monaten werden rund 50 SEO-Experten nach Agenturen befragt, die ihrer Meinung nach empfehlenswert sind.

Diese Empfehlungen werden addiert und die häufig genannten Agenturen mit dem Siegel "SEO Tipp!" ausgezeichnet. Als Korrektiv gibt es außerdem eine Funktion   , mit der unzufriedene Kunden eine Agentur melden können, sodass diese "abgewertet" werden kann.

Der Ansatz von SEO-United.de ist vergleichsweise intransparent. So bleibt unklar, welche "Experten" nach ihrer Meinung befragt wurden und welche Interessen sie dabei unter Umständen selbst verfolgten. Klare Kritierien, nach denen die Agenturen bewertet werden fehlen ebenfalls, sodass es am Ende reine Glückssache bleibt, ob die Empfehlungen mit den eigenen Erwartungen übereinstimmen.

Adwords-Werbung: Google setzt die Standards

Eine höhere qualitative Aussagekraft haben dagegen die Zertifikate, die von Google an Adwords-Agenturen vergeben werden. Seit Oktober vergangenen Jahres heißt das Programm etwas irreführend "Google Partner-Programm  " (zuvor "Google AdWords Zertifizierungsprogramm"), hat aber nichts mit Affiliate-Marketing zu tun. Neben einigen leicht zu erfüllenden formalen Kriterien muss das Unternehmen einen gewissen Mindestumsatz bei Google nachweisen, sowie mindestens einen Mitarbeiter beschäftigen, der über eine Adwords-Zertifizierung verfügt. Dieser muss mindestens eine Grundlagenprüfung sowie eine Fortgeschrittenenprüfung erfolgreich bestanden haben. Doch damit nicht genug: Anschließend prüft Google durch direkten Zugriff auf das Adwords-Konto, ob die Best Practices auch in der täglichen Agenturarbeit eingehalten werden. Da die Mitarbeiterzertifikate nur eine Gültigkeit von 12 Monaten haben, ist zudem sichergestellt, dass die einmal testierte Leistung auch dauerhaft geboten wird.

Noch einen Schritt weiter geht das Zertifikat "Google Adwords Premium KMU-Partner  ", mit dem sich größere Unternehmen auszeichnen lassen können, die einen Kundenstamm von mehreren hundert Mitarbeitern haben. Um dieses Zertifikat zu erlangen werden weitere Anforderungen an die Produkt- und Kontenverwaltung gestellt. Im Gegenzug erhalten die im Google-Programm zertifizierten Unternehmen einen besonderen Zugang zum Support des Unternehmens.

Zuletzt vergibt Google noch ein Zertifikat für "Google Analytics Partner  ". Auch hier muss das Unternehmen zunächst mindestens einen Mitarbeiter beschäftigen, der die durchaus anspruchsvolle Prüfung zum "Google Analytics Qualified Individual" bestanden hat, die alle 18 Monate wiederholt werden muss. Außerdem muss das Unternehmen aber noch drei Arbeitsproben abliefern und in einer ausführlichen Beschreibung erklären, wie es bei der Optimierung vorgegangen ist.

Auch das Google Partner-Programm hat seine Schwächen: Zwar ist sichergestellt, dass in der so ausgezeichneten Agentur zumindest ein Mitarbeiter mit Google-Kenntnissen arbeitet. Allerdings lässt sich daraus nicht ableiten, dass auch jeder Kunde von einem entsprechend qualifizierten Mitarbeiter betreut wird. Es ist im Gegenteil möglich, dass eine Agentur über hunderte von Kundenkonten, aber nur über sehr wenige zertifizierte Mitarbeiter verfügt.

Fullservice-Agenturen: Der Markt ist unbesetzt

Schwer tut sich der Interaktiv-Markt hingegen, wenn es in den Bereich der Fullservice-Agenturen geht. Der BVDW hat in der Vergangenheit zwar entsprechende Zertifikate vergeben. Derzeit ist die Prüfung jedoch ausgesetzt, die Kriterien werden überarbeitet. "Die Prüfung wird sich an den bewährten Verfahren orientieren, die auch für die anderen Zertifikate eingesetzt werden", orakelt Simona Ruch , die als Manager Digital Business beim BVDW die Zertifizierungsmaßnahmen leitet. "Allerdings müssen wir die Kriterien so überarbeiten, dass keine Doppelprüfungen durch die weiteren Zertifikate entstehen." Im Sommer 2014 könnte es soweit sein. Aber auch dieses Zertifikat wird dann wohl kaum Breitenwirkung entfalten. Denn im Internet-Agenturranking   von BVDW, HighText-iBusiness sowie den Werbezeitungen Horizont und W&V, das immerhin 200 Agenturen listet, besitzen gerade einmal neun Unternehmen das BVDW-Zertifikat Qualitätsagentur   - darunter nur eine einzige unter den Top Ten und eine weitere in den Top 20. Für das Ranking des Jahres 2014 kommt das neue BVDW-Qualitätssiegel also zu spät - und auch hier stellt sich das prinzipielle Problem der Exklusivität, wenn nicht deutlich mehr Agenturen als in den Vorjahren siegelfähig werden.