Markenstudie in Social Media: Von digitalen Schwadlappen

Im rheinischen Idiom wird ein Mensch, der sich unaufhörlich zu jedem Thema äußert, als Schwadlappen bezeichnet. Und irgendwie ähnelt auch das Web 2.0 diesem Menschenschlag. Das ist durchaus positiv gemeint. Denn Markenbildung ist vor allem ein kollaborierender kommunikativer Prozess. Soll heißen: Je mehr Menschen über eine Sache - dies kann ein Produkt oder ein Unternehmen - oder auch eine Person sein, reden, desto stärker bleibt dieser Gegenstand im Bewusstsein der Menschen verhaftet.

Im Web 2.0 haben Werbungtreibende, Anbieter von Webangeboten und Agenturen endlich ein Werkzeug an der Hand, mit denen sie die virtuelle Kommunikation in Weblogs, Microblogs oder Foren messen und auswerten können. Die Bewertung einer Marke kann nun gleichsam in the middle of the road, also direkt beim Nutzer selber ansetzten und ist nicht mehr auf repräsentative Meinungsumfragen angewiesen. In Kombination mit der weiter fortschreitenden Trackingtechnik, lässt sich immer detaillierter bestimmen, wie in welchen Zielgruppen über eine Marke kommuniziert wird.

Das Markencontrolling, also die Bestimmung des Markenwerts, nähert sich dem Direktmarketingcontrolling zunehmend an. Ein in sich geschlossenes Kennzahlensystem hilft der Werbewirtschaft nun konkrete Aussagen über die Stellung eines Brands zu machen und Kampagnen danach zu planen und auszusteuern. Bis es aber soweit ist, müssen sich alle Marktteilnehmer im Social Media auf einen Kanon einheitlicher Metriken für diese Marketingdisziplin verständigen.