Onlinebranding: Über welche 100 Marken sich Internetnutzer am liebsten unterhalten

Die kollaborativen Online-Medien des Web 2.0 wirken zunehmend auch in das Onlinemarketing hinein. Die auf webzwonulliges Onlinemarketing spezialisierte Agentur ethority    hat gemeinsam mit dem Bundesverband Digitale Wirtschaft   (BVDW) und iBusiness die Markenpräsenz im deutschsprachigen Web 2.0 untersucht und gerankt, über welche Brands am häufigsten im Web gesprochen wird.

Die Studie 'Brands in Social Media 2008-2009' untersuchte im Zeitraum von August bis September 2008 rund 1.100.000 Meinungsäußerungen in Weblogs, Foren, Microblogging-Diensten, Social Networks und auf Videoplattformen. Dabei wurde die Quantität der Markennennungen auf den jeweiligen Plattformen gemessen und wie stark sich die jeweilige Markenkommunikation auf die Kommunikationskanäle der konsumentengenerierten Medien aufteilt. Die Ergebnisse zeigen, dass Social Media ein zentraler Marktplatz für Markenempfehlungen ist.

Dabei bilden Online-Foren das Epizentrum der Marken- und Produktempfehlung. Im Bezug auf die Quantität von Markennennungen sind Online-Foren der beliebteste Kommunikationskanal bei deutschen Internetnutzern. Diese Menge der erfassten Äußerungen über alle Branchen hinweg, lassen auf ein überdurchschnittliches Markenbewusstsein in den konsumentengenerierten Medien schließen. Besonders intensiven Austausch über Marken führen im deutschsprachigen Internet die autoaffinen Internetnutzer. Keine andere Nutzergruppe präsentiert sich derart performativ.

Sten Franke , Geschäftsführer von ethority, kommentiert die Ergebnisse wie folgt: "Die Resultate dieser Buzz-Analyse zeigen, wie wichtig Social Media heute für die Markenführung- und Kommunikation aber auch für das Kundenbeziehungsmanagement (CRM) geworden sind." So sind durchschnittlich 43 Prozent aller markenbezogenen Gespräche für die Bildung einer Käuferpräferenz relevant. Im Bereich Telekommunikation ist jede dritte Verbrauchermeinung, im Bereich Food ist mehr als jede zweite Verbrauchermeinung eine Kaufempfehlung. Diese werden durchschnittlich von 400 bis 50.000 Nutzern gelesen.

Die Frage, ob sich ein Unternehmen für oder gegen ein Engagement in diesem Bereich entscheidet, sei nicht relevant, denn tagtäglich werden von Verbrauchern in Millionen von Beiträgen Marken und Produkte empfohlen, diskutiert und inszeniert, erklärt Franke. Bis vor einem Jahr noch wurde dieses Phänomen als unkalkulierbare Größe angesehen und von Werbemachern und Marketingmanagern auch gerne übersehen. Gerade die kreativeren Macher dieser Zunft profitieren vom Nutzen der digitalen Mundpropaganda, um neue Produkte, Themen oder Marken ins Gespräch zu bringen und so über Weiterempfehlungen von steigenden Produktverkäufen zu profitieren. Andere wiederum messen in regelmäßigen die Wahrnehmung oder den Erfolg von Kampagnen, um Kundenbeziehungen nachhaltig zu stärken oder Produkteigenschaften zu verbessern.

"Klar ist, Marketingverantwortliche geben die Markenkommunikation nicht aus der Hand, sondern positionieren die Markenbotschaft aktiv in den konsumentengenerierten Kanälen, in der sich die Zielgruppe gerade jetzt tummelt", bewertet Franke den Webekanal Social Media. Dabei sollten Brands auch auf eine ganz elementare Regel im Bereich Social Media achten: Im Web 2.0 solle nicht der Kunde die Marken finden, sondern die Marke müsse den Kunden finden. Authentizität und Transparenz verhelfe der Markenbotschaft, auf allen relevanten Kommunikationsplattformen in Social Media vertreten zu sein. Regeln, die nach Ansicht von Experte Marcel Weiß viele Marketingentscheider noch nicht erkannt haben. "Generell sollte man als Unternehmen in Social-Media-Diensten die Leute von sich aus kommen lassen, als auf sie zuzurennen", erklärte er gegenüber iBusiness.

Platzierung Gesamt	Marke	Buzz-Anteil Gesamt	Platzierung Branche	Buzz-Anteil Branche	Branche
1	Google	3,4%	1	18,9%	Internet Brands
2	BMW	2,2%	1	7,6%	Automotive
3	Audi	1,7%	2	6,0%	Automotive
4	VW	1,7%	3	5,8%	Automotive
5	eBay	1,6%	2	8,9%	Internet Brands
6	Samsung	1,3%	1	7,1%	Unterhaltungselektronik
7	Opel	1,3%	4	4,4%	Automotive
8	Asus	1,3%	2	6,7%	Unterhaltungselektronik
9	Mercedes	1,2%	5	4,3%	Automotive
10	Honda	1,2%	6	4,2%	Automotive

Die Studie kann exklusiv über den Onlineshop von iBusiness zum Preis von 500 Euro bezogen werden. Premium-Mitglieder von iBusiness sparen 50 Euro auf den Bestellpreis. Ebenfalls im Onlineshop erhältlich ist das dazugehörige Rankingposter, der 100 beliebtesten Marken im deutschen Web 2.0.