Amazons Vorsprung ist beängstigend

Es ist gar nicht so leicht, Amazons Strategie einzuschätzen: Auf der einen Seite entwickelt sich das Unternehmen immer mehr zu einem Dienstleister für andere Händler: Mit seinem Marktplatz, vielfältigen Marketingfunktionen, Warenwirtschaft- und Logistikservices, Paymentsystem und Cloud-Angeboten ist Amazon zur schlagkräftigsten ECommerce-Plattform der westlichen Welt geworden.

Auf der anderen Seite ist Jeff Bezos aber auch mit Leib und Seele Händler, der möglichst große Teile der Wertschöpfungskette für sich beansprucht. Längst lässt Amazon unter eigenem Label ("Amazon Basics") Produkte herstellen, längst ist Amazon nicht mehr nur Buchhändler, sondern auch Verleger, längst verkauft Amazon nicht mehr nur Filme und Musik, sondern ist - Kindle E-Reader, Fire Tablet, Fire Phone und Fire TV sei Dank - ein integrierter Medienkonzern.

In welchen Teil von Amazons Strategie passt nun das Werbenetz? Dienstleistungsangebot für Händler? Oder Ausweitung der eigenen Wertschöpfungskette? Am Ende ist die Antwort auf diese Frage bedeutungslos. Denn Bezos hat es schon immer verstanden, das eine mit dem anderen zu verbinden. Was für Amazon gut ist, ist auch für andere Händler gut. Und je größer Amazon seine Leistung skalieren kann, desto günstiger kann der Konzern sie anbieten - auch für sich selbst.

So wird es sich auch mit Amazons Werbenetzwerk verhalten. Die margenstarken Erlöse aus diesem Geschäft wird Bezos gerne mitnehmen (um sie wieder in sein Kerngeschäft zu investieren). Vor allem wird Amazon aber selbst seine eigenen Marketingaufwendungen ganz erheblich senken können. Damit erarbeitet sich Bezos auch im Handelsgeschäft einen erheblichen Vorsprung, mit dem er den Markt weiter unter Druck setzen kann.