Werbemittel-Sichtbarkeit: Display-Anzeigen weiter auf Talfahrt

Auch zum Ende des Werbejahres 2016 nimmt die Viewability von Banner-Ads im europäischen Markt weiter ab und kommt nur noch auf durchschnittlich 55 Prozent (-1 Prozentpunkt). Dies ist das Ergebnis des aktuellen 'Viewability Benchmarks', den der Ad Verification Spezialist Meetrics   herausgegeben hat.

Im Vergleich der drei größten europäischen Märkte liegt Deutschland demnach im vierten Quartal 2016 mit 58 Prozent sichtbar gewordener Werbung erstmals wieder vor Frankreich, wo die Sichtbarkeitsrate im Vergleich zum Vorquartal um drei Prozentpunkte auf nun 57 Prozent gefallen ist. In Großbritannien konnte der bisherige Tiefpunkt von 47 Prozent zwar um zwei Prozentpunkte auf 49 Prozent verbessert werden, dennoch bleibt das Vereinigte Königreich in den europäischen Viewability Charts auf dem letzten Platz.

Die beste Sichtbarkeitsrate erreichen Werbetreibende erneut in Österreich. Mit einer Benchmark von 68 Prozent (-1 Prozentpunkt) und einer durchschnittlichen Viewtime von 32 Sekunden (Deutschland: 27,5 Sekunden, Europa: 27,6 Sekunden) ist Österreich seinen europäischen Nachbarn weiterhin einen großen Schritt voraus. Dies ist in erster Linie auf das konsequente Umstellen von Ad Impressions auf Viewable Impressions zurückzuführen.

Viewability Benchmarks 4. Quartal 2016

International: 55 Prozent (56 in Q3/2016)
Deutschland: 58 Prozent (59 in Q3/2016)
Frankreich: 57 Prozent (60 in Q3/2016)
UK: 49 Prozent (49 in Q3/2016)
Österreich: 68 Prozent (69 in Q3/2016)

Max von Hilgers, Managing Director und Co-Founder von Meetrics, glaubt. "Die gesunkenen Kennzahlen für das vierte Quartal sind vor allem auf die gestiegene Konkurrenz auf wenigen, begehrten Werbeflächen zurückzuführen. Die große Nachfrage hat zur Folge, dass mehr und mehr fragwürdige Anbieter auf den Markt geschwemmt werden. Auch die hohe Komplexität der ausliefernden Systeme und daraus resultierende Fragmentierungen haben negativen Einfluss auf die Ad Views. An dieser Stelle müssen technische Methoden greifen, um die Sichtbarkeit für den User deutlich zu verbessern. Für unsere Kunden ist es inakzeptabel, dass über 40 Prozent der Display-Werbung nicht sichtbar angezeigt werden und somit den Werbetreibern viele Möglichkeiten der direkten Kundenansprache entgehen."

Aufgrund der anhaltenden Talfahrt schließt Meetrics 2016 mit einer durchwachsenen Prognose für das neue Werbejahr ab. Advertiser und Publisher müssen in 2017 gleichermaßen Mittel und Wege finden, diese Werte wieder nach oben zu korrigieren.

Grundlage für Meetrics' Viewability Benchmarks ist die Empfehlung '50/1' des IAB   und des Media Rating Councils. Demnach müssen mindestens 50 Prozent der Werbemittelfläche für mindestens eine durchgehende Sekunde im sichtbaren Bereich des Browsers gewesen sein. Bei Video Ads lautet die Empfehlung '50/2', d.h. das Werbemittel muss mindestens mit 50 Prozent seiner Fläche für wenigsten 2 Sekunden sichtbar geworden sein.