SEO-Nullnummern: Was Hypes und was Sichtbarkeits-Strategien sind

Noch vor vier Monaten war sie ein heißer Trend im SEO, galt als Verweildauer und Branding-Turbo (iBusiness berichtete): Die Position Zero. Die Textpassage noch oberhalb des ersten organischen Ergebnisses soll die Suchanfrage der Nutzerin bzw. des Nutzers quasi instant beurteilen - und hat vor allem dazu geführt, dass die organischen Links weiter abrutschen. Vor allem ließen sich hier schnell Antworten auf 'lexikalische' Fragen abgreifen: Hauptstädte, Wetter, Ergebnisse von Währungsumrechnungen oder durchschnittliche Niederschlagsmengen in Regionen. Doch je mehr SEO das Thema für sich entdeckte, desto öfter tauchten auch Firmen oder Anwendungen darin auf.

Elemente auf Webseiten wie etwa FAQs sind ein valider Weg, um auf der Null-Position zu landen. Es kommt darauf an, die Fragen und Antworten im Homepage-FAQ mit den richtigen Keywords auszustaffieren, auch sollten sie den Anforderungen genügen, die man von Featured Snippets kennt: Kürze, am besten Beschränkung auf ein 50-Wort-Maximum.

Landet man so auf der Nullposition, hat das nicht nur den positiven Effekt eines prominenten Links (denn Google gibt in der Position Zero die Quelle der Informationen an) - auch in der Sprachsuche via Assistent ist der Branding-Effekt stark. Denn die stellt die per Sprachausgabe von Google vorgelesene Antwort - inklusive vorgelesener Quellenangabe (Im Stil von "Laut Webseite XY handelt es sich um..."). Demgemäß treibt die Position Null viele SEOs verstärkt um. Doch es gibt zahlreiche Indikatoren, dass sie - und einige andere vermeintliche Trends, alte wie neue, langfristig eher in die Sackgasse führen. Stattdessen müssen SEOs auf einen modernen Klassiker setzen.

Position Zero: Turbo-Trend im Sinkflug

Es gab also durchaus Mittel und Wege, seine Marke direkt oder über den Linkumweg in der Quellenangabe in die Nuller-Position zu schießen. Konzipiert war die Position natürlich für Nutzerinnen und Nutzer - diese sollten schnell Antworten auf ihre Fragen finden, vorzugsweise ohne aus der SERP wieder abzuspringen. Und nun sind es auch die Nutzerinnen und Nutzer, die dafür sorgen, dass die SEO-totoptimierten Inhalte auf der Nuller-Position wieder an Wert verlieren.

"Die Zero Position hat temporär wirklich massiv Augäpfel und Traffic abgezogen", sagt Severin Lucks, Geschäftsführer der Onlinemarketing-Beratung und SEO-Agentur Delucks GmbH   . "Alle haben daraufhin FAQs als SEO-Hebel angesetzt - und das ist inzwischen wieder nahezu verschwunden." Aber wieso, wenn man damit doch auf die Position über den Link kommt? Grund ist Googles nutzerzentriertes Vorgehen: Man kann kurzfristig SEO-Erfolge feiern, indem man sich den Tarnanzug des Nutzerinteresses anzieht ("Die wollen schnelle Antworten, also stopfen wir FAQs mit Keywords voll und landen oben in den SERPs").

Doch sobald die NutzerInnen durch die Tarnung schauen können, lernt Google daraus: "Die Leute checken halt, dass in der Position Null offenbar nur auf Marketing-Pferde gesetzt wird und wenig nutzwertige Infos nach oben rutschen", sagt Lucks. In der Folge scrollen die Nutzerinnen und Nutzer direkt zu den organischen Links. Die Folge ist, dass Google beginnt, quasi mittelbar seine eigene Null-Position abzustrafen: Wege, dort zu landen, ranken nicht mehr so gut - etwa FAQs. Überzogenes SEO hat hier quasi den Zirkelschluss vollbracht und sich zu Tode gesiegt: So viel SEO-Inhalt wurde nach oben gespült, dass die Nutzerin oder der Nutzer lieber tiefer taucht.

"Die Zahl der Besucher über die organischen Links ist gestiegen und steigt - die Position Zero ist eher ein Nice-To-Have für Marken", sagt auch Thomas Kaiser, Geschäftsführer der SEO-Agentur Cyberpromote   . Natürlich sei sie nicht grundsätzlich wertlos: "Sie kann die Marke stärken, aber ich sehe hier einen geringeren Effekt als in den organischen Links weiter unten."

Knackpunkt: Manche KundInnen wollen partout mit irgendeinem Eintrag ganz oben stehen. Dann muss die SEO-Agentur die Seite so frisieren, dass die Marke hochrutscht, obwohl die gleiche Mühe - nur auf die regulären organischen Ergebnisse verwendet - mehr bringen würde. Eine Agentur, die auf Nachhaltigkeit setzt, sollte das genau so verargumentieren und der Kundin bzw. dem Kunden die 'Gipfel-Gier' nach der Null austreiben. Doch die begehrte Nuller-Position ist - bei allem ehrenhaften Wert, den sie durchaus besitzt - nicht die einzige SEO-Taktik mit Nullnummern-Faktor, also mit einem sichtbaren, aber kurzfristigen Effekt, den die Kundinnen und Kunden statt nachhaltiger Sichtbarkeitsstrategien forcieren.

Autosuggest

Autosuggest vervollständigt Suchanfragen aufgrund von Häufigkeit, Wahrscheinlichkeit und Faktoren wie Standort oder Sucherverhalten. Wer mehrere Seiten für Menschen mit Gehörschäden besucht und nach Hörgeräten gegoogelt hat, wird auf den Suchbegriff "Kind" eher die Vervollständigung "Kind kaufen" erhalten. Google hält einen dann nämlich nicht für eine Teilnehmerin oder einen Teilnehmer am Menschenhandel, sondern weiß: die/der sucht sicher nach der gleichnamigen Hörgerätemarke. Junge Eltern dagegen werden "Kind wickeln", "Kind füttern", "Kind schläft nicht" und alles andere erhalten.

Autosuggest erringt gerade den Ruf eines kostenlosen und mächtigen Tools zur Keywordrecherche. Seiten geben Tipps, wie man mittels VPN herausfinden kann, welche Autosuggest-Vorschläge in verschiedenen Ländern en vogue sind und wie man mittels Inkognito-Tabs eine Kontamination der Vorschläge durch individuelles Suchverhalten verhindert. Schreiben dann SEOs fleißig die vorgeschlagenen Keywords mit und platzieren sie auf ihrer Seite, dann setzen sie einen ähnlichen Zyklus in Gang wie bei der Null-Postition: Google will den NutzerInnen schneller zum Ergebnis verhelfen, das funktioniert eine Weile, doch dann wird die Funktion von Marketeers gekapert und mehr und mehr Marketing-Inhalte werden ausgegeben - und in der Folge hören die Nutzerinnen und Nutzer auf, die Funktion zu nutzen. Das ist der Zeitpunkt, an dem Google auf die eine oder andere Weise beginnt, einzuschreiten. Entweder entwertet es das Feature in seiner Bedeutung, streicht Begriffe, straft bestimmte Taktiken ab - oder schaltet das Feature einfach ganz ab. Dem Autosuggest-Missbrauch muss demnach eine geringe Halbwertzeit attestiert werden.

Simuliertes Suchverhalten

Es gibt Anbieter, die massenhafte Suchanfragen vornehmen und diese Dienstleistung des simulierten Suchverhaltens dann Agenturen anbieten: "Wir haben uns das angesehen, aber wie genau dabei technisch vorgegangen wird, weiß ich nicht", sagt Thomas Kaiser: "Es ging bereits vor Jahren schon einmal durch die Welt und kommt nun wieder - ich gehe davon aus, dass sich Google davon nicht übertölpeln lässt, selbst wenn sich kurzfristige Erfolge einstellen." Kaiser legt Wert darauf, über die angesagte 'Mode' in der Google-Manipulation auf dem Laufenden zu sein, obwohl er selber Abstand zu solchen Taktiken wahrt: "Wenn der Kunde dann ankommt und ein entsprechendes Angebot vorzeigt, das er beispielsweise für simulierte Brand-Suchen bekommen hat, sind wir in der Lage ihn auszubremsen und zu argumentieren, wieso das keine Langfristeffekte hat."

Unicodes in den Ergebnissen

Im Vergleich zu den anderen Hypes eher eine kleine Nummer, aber man sollte es auf dem Schirm haben. Besonders bei Dienstleistern und Lösungsanbietern sieht man gerne Unicode-Zeichen in den Linkbeschriftungen der SERP: Sternchen, Haken, Pfeile nach oben. Unicode-Zeichen sind in manchen Nischen groß in Mode in den Ergebnissen, Severin Lucks sieht ihren Absturz jedoch bevorstehen: "Ich erwarte, dass Google diese Symbole schon bald entfernt. Wir gehen davon aus, dass sie schon bald verschwinden."

Einige Werkzeuge dagegen werden, anders als die vorgenannten Hypes, längerfristig Gültigkeit als Sichtbarkeits-Beschleuniger behalten.

Anti-Hype pro Strategie - Was sich langfristig auszahlt

Content, Content, Content, so hat sich mittlerweile herumgesprochen, sind die drei Dinge, die Google mehr mag als alles andere, wenn es um Sichtbarkeit geht. Genauer gesagt müsste es jedoch Mehrwert oder Nutzwert heißen, da der Content-Begriff irreführend ist: "Man muss nicht Tag und Nacht Texte schreiben", sagt Thomas Kaiser. "Wichtig sind Dinge, die für die Zielgruppe Mehrwert besitzen - und dann kommt es darauf an, gutes technisches SEO zu machen und den Content, den man einsetzt, gut zu verteilen."

"Die Frage ist, was will der Rezipient. Dieser will Relevanz und bekommt diese oder hofft diese durch Algorithmen zu bekommen", sagt Professor Dr. Ralph Sonntag , Marketing-Experte und Hochschullehrer an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden  : "Algorithmen kann ich nicht beeinflussen, auf jeden Fall nicht von Dauer. Somit rückt die eigentlich Botschaft in den Vordergrund, die Produkte.
Für mich ist ein Kundenbindungsprogramm (entweder direkt oder über Multiplikatoren) ein zukünftiger Erfolgsfaktor: Nicht wieviele Suchmaschinen verweisen auf meine Seite, sondern wer und was motiviert mich, die Seite zu besuchen."

Wichtiger werden und wichtig blieben außerdem die 'weichen' Faktoren, die Google Core Web Vitals nennt:

• Verweildauer,
• Ladezeit,
• Ladezeit bis zur fehlerfreien Darstellung des größten Elementes,
• Ladezeit bis zur Interagierfähigkeit einer Seite,
• Stabilität der Darstellung (springt der Text beim Nachladen von Ads und Bildern).

Künftig ist auch die Barrierefreiheit einer Seite ein Faktor, den SEOs im Auge haben sollten - da barrierefreie Seiten von Natur aus sehr gut maschinenlesbar sind und Google eine Maschine ist, findet die Suchmaschine sie toll. Nicht so gerne mag Google es, wenn Seiten gendern (siehe die ausführliche iBusiness-Analyse wie man ohne Rankingverluste gendert). Aktuell. Langfristig dürfte sich der Wind hier jedoch drehen, da Google zum einen lernen wird, Binnen-Sternchen und Doppelpunkte zu begreifen - außerdem stehen mehr und mehr von Googles geliebten Nutzerinnen und Nutzern hinter genderneutraler Sprache.