SEOs und Sternchen: So geht Gendern ohne Ranking-Verluste

Googles Algorithmus ist ein Sexismus-Beschleuniger - und sogar ein ziemlich heftiger. Bedeutet in der Praxis: Wer sich als Marke darum bemüht, eine alle Gender umfassende Ansprache zu praktizieren, wird in den SERPs abgestraft. "Liebe NutzerInnen" statt "Liebe Nutzer" oder, ganz böse, "liebe Nutzer*innen" statt nur des männlichen, generischen Plurals gibt eins auf die Ranking-Mütze.

Doch nicht nur die Unternehmen, die sich um Modernität bemühen, werden abgestraft, auch die Nutzer und Nutzerinnen sind Leidtragende: Wer etwa gezielt nach "AnwältInnen" oder "FriseurInnen" sucht und hofft, so alle Geschlechter und Gender abzudecken, bekommt auch weniger Ergebnisse als der Nutzer, der stumpf immer die generische Maskulinität des Web mittels Google durchkämmt. Wer also für Frauen oder Nicht-Binäre programmiert, wird abgestraft und somit komplett gegenteilig behandelt als Sites, die Menschen mit Behinderungen berücksichtigen. Denn das Letztere fällt unter gute Usability, das Erstere dagegen ist der Suchmacht im Web zu sperrig.

"Google behauptet, sein Algorithmus käme mit verschiedenen Gendern und allen Geschlechtern in der Suche zurecht", sagt Severin Lucks, Geschäftsführer der Onlinemarketing-Beratung und SEO-Agentur Delucks GmbH   , "aber de facto sieht es so aus, dass man einmal ein Gendersternchen oder ein großes Binnen-I benutzt und schon gibt es negative Effekte für das Ranking oder es fokussiert bei der Suche falsch." Eine Kundin von Lucks Agentur beispielsweise, Rechtsanwältin, wird als 'Rechtsanwältin' kaum bei einer Webrecherche gefunden, rankt dagegen gut für 'Rechtsanwalt'. Der Grund ist, dass Google für die Suche nach dem weiblichen Begriff fast primär Treffer für den männlichen auswirft. Die Strafrechtlerin listet erst für die Top-Treffer, seitdem Lucks' Agentur das Problem identifiziert und die Webseite explizit so optimiert hat, dass dort artig auch der männliche Begriff auftaucht.

Frauen müssen für männliche Begriffe optimieren, wollen sie gefunden werden

Das Problem bestätigt auch Thomas Kaiser: "Wer gendert wird für bestimmte Begriffe einfach nicht gefunden - besonders beim Gender-Sternchen gibt es Riesenprobleme". Der Geschäftsführer der SEO-Agentur Cyberpromote   hat das Thema in einer extrem lesenswerten Analyse voller operativer Tipps    durchleuchtet: "Google behauptet, der Algorithmus würde das Problem lösen, doch das halte ich für nahezu ausgeschlossen", sagt Kaiser.

Der Grund liegt in den Nutzersignalen, die das erstellen, was man formell 'User Generated Rankings' nennt. Beispielhaft erklärt: Wenn die Klientel der strafverteidigungs-bedürftigen Bevölkerung nur männliche VerteidigerInnen wünscht und deshalb nur nach 'Anwälten' statt nach 'AnwältInnen' sucht, dann zeigt Google auch nur Seiten, die das männliche Keyword, Anwalt, im Text besitzen. Aber man muss die Suchenden nicht einmal als genderdiskriminierende, in Horden um verrauchte Stammtische hockende Machos ansehen, die sexistische Suchen in den Rechner tippen. Genau trägt der Drang nach Kürze zum Problem bei: Denn, Hand auf's Herz: Wer, der einen Haarschnitt braucht, sucht schon nach 'FriseurInnen' oder nach 'Friseur und Friseurin' oder gar 'Friseur*innen'? Wer kurzab 'Friseur' googelt, befeuert damit versehentlich den selbsterhaltenden Sexismus im System Googles: Keiner sucht nach den eigentlich immer sperrigeren Gender-diversen Formen - also zeigt Google sie auch nicht an. Es zeigt das, was iBusiness-LeserInnen der Analyse Sexistische Bots, rassistische KI schon wissen. Algorithmen und Machine Learning sind keine Agenten der Neutralität, sondern Stabilisatoren jedweder gesellschaftlichen Vorbehalte.

Ein SEO-Problem, das auf SEA ausstrahlt

Denn nicht nur, wer Frauen auf seiner Seite gleichstellen will, bekommt es mit Googles Algorithmus zu tun - auch wer politisch Vorbelastete oder negativ konnotierte Begriffe vermeidet, wird eventuell nicht gefunden. Beispiel: Flüchtlinge vs. Geflüchtete. Der erste Begriff geriet in die Kritik wegen eines Beigeschmacks, der irgendwo zwischen dümmlich-verniedlichend bis unterschwellig-abwertend liegt (das Suffix -linge taucht schließlich mehrheitlich in Dingen auf, die man nicht auf der Couch beim Tee empfangen möchte: Schädlinge, Eindringlinge, Emporkömmlinge). Also brachte man das kaum genutzte 'Geflüchtete' ins Spiel - und da es kaum einer nutzt, hat kaum einer eine Chance, der es bewusst nutzt, um den Dialog über Geflüchtete vom negativen Beiklang zu befreien: 'Geflüchtete' rankt nicht, 'Flüchtlinge' schon. "Ich bezweifle, dass es ein Problem für Google wäre, diese Begriffe als Synonyme im Algorithmus zu hinterlegen, damit der sie nicht de facto wie Fehler behandelt", glaubt Thomas Kaiser.

Aber offenbar will Google die genannten Probleme nicht angehen - auf Anfrage des Fachmagazins Websiteboosting hat das Unternehmen erklärt, die Algorithmen würden langfristig den Missstand beheben. Das mag am grundsätzlich lobenswert-grenzenlosen Vertrauen ins eigene Produkt liegen, allerdings würden zwei Sekunden Nachdenken die wahrscheinlich ja intellektuell nicht minderbegabten Google-Experten zur Erkenntnis bringen: Der Algorithmus bestärkt das Problem. Zur Erinnerung: Dies ist das Unternehmen, in dem ein mittlerer Manager ein Memo herumgeschickt hat, in dem er die 'biologischen Ursachen' beleuchtet hat, wieso Frauenquoten gefährlich sind. Mit anderen Worten: Frauen können einfach nicht programmieren. Google warf den Autor James Damore achtkantig nach dem von ihm verursachten Shitstorm hinaus und vernagelte dann schnell die Tür; aber das diskriminierende Vermächtnis dieser Attitüde hat das Unternehmen in den vier Jahren seit dem Eklat nicht überwunden. Siehe SERPs.

So geht gendern ohne Ranking-Absturz

Dieses SEO-Problem strahlt eventuell sogar in den SEA-Bereich aus, mutmaßt Thomas Kaiser. "Wer auf der Webseite etwa genderneutral seine PodcasterInnen auflistet, dann aber, der besseren Sichtbarkeit wegen, Ads für 'Podcaster' schaltet, der könnte wegen der Inhalts-Schere zwischen den Begriffen abgestraft werden." Entsprechende, belastbare empirische Daten liegen (noch) nicht vor. Aber so wie Google tickt, erscheint es hochwahrscheinlich, dass genderneutrale Sprache auch für einen schlechteren Quality-Score beim SEA führen kann. SEOs sollten das unter Beobachtung halten.

Was lässt sich also tun, wenn man gerne eine anti-sexistische, anti-diskriminierende Webseite bauen und trotzdem von Google gefunden werden will?

Man könnte auf das Gendern verzichten. Wäre auf nahezu jeder anderen Ebene als Sichtbarkeit das falsche Signal (es sei denn, das Unternehmen möchte dezidiert nicht gendern). Die einfachste Variante, die weitgehend genderneutral ist und keine Watsche von Google zeitigt, ist die getrennte Adressierung von Männern und Frauen, Nutzerinnen und Nutzern. Binnen-I kann genau so klappen, kann aber auch sein, dass Google drüber stolpert - kommt auf die Verbreitung des Wortes an. Wer nicht auf die nur im Sternchen oder Doppelpunkt abgebildeten Nicht-Binären verzichten kann oder mag, muss sich schon mehr verrenken. Mit * oder : im Wort kommt Google gar nicht klar. Kaisers SEO-Tipp hier wäre eine Bilddatei: Das Sonderzeichen wird als Bild ins Wort eingepflegt. Aufwändig und risikoreich (verrutschtes Layout etwa). Aber immerhin eine bei manchem SEO wohl nostalgische Tränen auslösende Lösung. Grundsätzlich empfehlen sich immer Keywordrecherchen: Versteht Google das Wort? Wird es gefunden? Wie viele Ergebnisse bekommen die verschiedenen Geschlechtsvarianten? Man kann - wenn man etwa einen Service betreibt, der nur Frauen ansprechen oder nur Nutzer finden soll, die Frauen suchen, eine explizite Nischenstrategie bei den femininen Keywords fahren - alle, die einen nicht explizit suchen, sind dann vermutlich ohnehin keine Zielgruppe. Wer will, dass seine Kundin gefunden wird, ohne sie auf Keyword-Ebene ständig als Mann zu bezeichnen, kann dies formulativ auffangen: "Ich als Anwältin habe große Erfahrung im Strafrecht. Wenn Sie einen Anwalt im Raum Bielefeld suchen, dann...."

Wichtig ist darüber hinaus und als grundsätzliche Basis der genderneutralen Sprache, dass das Unternehmen diese Entscheidung treffen und dann leben muss. Mal zu gendern und mal nicht und eigentlich ja gar keinen Bock auf diesen woken Quark aus Twitter zu haben, wird Nutzer und Nutzerinnen vergrätzen und als Schlingerkurs auch von Google nicht verstanden werden. Wer sich authentisch als modernes und diverses Unternehmen positioniert, wird außerdem zwangsläufig die NutzerInnen überzeugen - und diese wahlweise Google über ihre Signale entsprechend beeinflussen oder aber auf anderen Wegen zur Marke finden.