Trendthema Marketing-Outsourcing: Wer künftig keine Agentur mehr braucht

Welche Kanäle seines Online-Marketings ein Unternehmen outsourcen kann, hängt vor allem vom Stellenwert des Marketings im Unternehmen ab. Marken können dabei einigen Faustregeln folgen:

• Ist ein Unternehmen stark vertriebs- und marktorientiert ist es gut beraten, die dafür wichtigen Online-Kanäle nicht komplett outzusourcen.
• Gleiches gilt bei einer starken Kundenzentrierung: Tritt ein Unternehmen service- und kundenorientiert auf, ist es falsch, die dafür nötigen Kanäle komplett aus der Hand zu geben.
• Generell gilt: Alles was Kommunikation betrifft - Corporate Identity, Kundenkontakt, Service - kann ein Unternehmen selbst besser leisten, als eine Agentur. Die Marke kennt ihre Sprache, ihre Philosophie und die internen Abläufe besser als ein externer Dienstleister. Das muss auf eine Agentur nicht zutreffen.

Diese Grundsätze machen es je nach Kanal schwerer oder einfacher diesen auszulagern. Je mehr ein Kanal mit internen Prozessen verwoben ist, desto weniger eignet er sich für ein Outsourcing.

Die Basis für ein komplettes Outsourcing schwindet jedoch tendenziell immer mehr: der gewachsene Einfluss von Social Media, Social SEO, die zunehmende Bedeutung von präzisen Kundenprofilen - diese Entwicklungen machen das digitale Marketing sozialer, kommunikativer und dynamischer. Es bleiben also langfristig betrachtet praktisch keine Aspekte des Online-Marketings übrig, die ohne interne Expertise im Haus auskommen: Überall, wo hinter Marketing ein konkreter Prozess hängt, wird es aufgrund der verstärkten Verwebung der Kanäle schwieriger, sie auszulagern.

Online-Marketingdisziplinen: Was sich (noch) outsourcen lässt und was nicht
Extrem kompliziert outzusourcen
SEM PR, Social Media Kundenservice, Social-CRM
Anspruchsvolle Kanäle, aber mit schwindender Outsourcing-Option
EMail-Marketing SEO Display, Real Time Bidding
Outsourcing am ehesten möglich
Affiliate-Marketing Lead-Generierung

Tendenziell schwindet aber eben auch die Basis für grüne und gelbe Marketingdisziplinen - man nehme das Beispiel SEO. Vor Jahren noch ein typischer Kandidat für ein Komplett-Outsourcing wird es zunehmend mehr Sache der Inhouse-Abteilungen. Denn der Siegeszug von Social Media hat soziale Signale zu Einfluss-Faktoren gemacht. Parallel treibt Google das Gewicht von Content für das Ranking voran. Beides führt zum Verschmelzen des SEO mit der PR. SEO wird immer mehr Kommuniaktion, PR und Social Media und immer weniger Technikgeschraube. Und je kommunikativer eine Marketingdisziplin ist, desto tiefer greift sie in die DNA eines Unternehmens ein und desto größer ist der Bedarf nach Inhouse-Kompetenz. Über PR etwa konstatiert Oliver T. Hellriegel, Strategie-Consultant und Agentur-Berater von der Unternehmensberatung Ensego   : "Die PR-Agentur hat ausgesorgt - sie wird mehr und mehr obsolet. Die Unternehmens- und Umfeld-Kommunikation muss im Unternehmen sein, damit die Firma mit eigener Sprache agieren kann. Und auch weil sich die Prozesse immer weiter beschleunigen - Reaktionszeiten werden kürzer" Bedeutet grundsätzlich: Das operative Geschäft, Kreation etwa, kann noch relativ problemlos outgesourct werden, die Strategie muss grundsätzlich im Haus bleiben.

Doch nicht pauschal lässt sich sagen: Es ist immer die bessere Lösung alles selbst zu machen. Die richtige Antwort fällt für jedes Unternehmen individuell aus. Welche Strategie ihr Unternehmen benötigt, zeigt die iBusiness-Checkliste.

Checkliste für Unternehmen: Outsourcing oder Inhousing?

Stellenwert des Marketings im Unternehmen bestimmen: Eine grundsätzliche und kanalübergreifende Frage, die ganz am Anfang steht. Welche Rolle spielen Marktorientierung/Direktvertrieb und Kundenzentrierung. Je größer die Bedeutung, desto wichtiger ist es Kompetenzen inhouse zu sammeln, binden und zu schulen: "Wenn ich ein marktorientiertes Auftreten habe, sind Inhouse-Marketingkompetenzen essentiell", sagt Marketing-Experte Ralph Sonntag von der Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden  . "Wenn Marktorientierung und Marketing eine untergeordnete Bedeutung haben, kann man es leichter outsourcen." Ralph Sonntag Kommt man zu dem Ergebnis, dass es hier sinnvoll sein kann, einen oder mehrere Kanäle ins Haus zu holen, ist es Zeit für den nächsten Schritt. Kanäle nach Ergebnisbeitrag beurteilen: Wie bedeutend ist ein Kanal für die Unternehmensziele? Wie stark beeinflusst er den Erfolg der Firma? Oliver Busch empfiehlt, bei dieser Frage die Dimension Zeit mit zu berücksichtigen: "Realtime Advertising beispielsweise ist für einen Versandhändler heute nicht bedeutender als der Internetkanal in 2000", sagt der RTB-Experte. "Es wird durch seine Verzahnung von Daten und Werbung jedoch perspektivisch über Marktanteilsverschiebungen zu eigenen Gunsten oder Ungunsten entscheiden." Komplexität des Kanals und der damit verbundenen Aufgaben: Dieser Schritt fällt an, sobald ein Unternehmen die Kanäle isoliert hat, bei denen es Veränderungen vornehmen will - also: Extern Angesiedeltes ins Haus holen will, oder bislang inhouse betreute Kanäle outsourcen möchte. Hier stellt sich die Frage: Bekommt die Firma es hin, den jeweiligen Kanal in vollem Umfang selbst zu beackern oder übernimmt es sich dabei. Oliver Busch etwa schätzt SEA als einen Kanal ein, der schnell unterschätzt wird - was "suboptimale Setups mit verschenkten Potentialen bei überhöhten Kosten" zur Folge haben werde. Ressourcen Geld und Wissen abschätzen: Reicht das vorhandene Wissen im Haus aus, die Herausforderungen eines Kanals selbst zu stemmen? Und bekommt man Fachkräfte für erschwingliche Konditionen? SEO beispielsweise verursacht nachhaltigen Optimierungsbedarf, da Rankings extrem volatil sind - wer oben steht, muss das nicht lange bleiben. Ständige fachliche Weiterentwicklung ist nötig - bekommt man es im Unternehmen hin, die zuständigen Mitarbeiter auf dem Laufenden zu halten oder empfiehlt sich Outsourcing an eine SEO-Agentur. Markenkenntnis versus Marketing-Fachwissen: Wiegt die Kenntnis der eigenen Marke, der Abläufe und Sprachregelungen schwerer als das benötigte Fachwissen? Dann spricht einiges für eine Inhouse-Lösung. Genauso, wenn Corporate Identity, Service, Kundendaten und Unternehmenswissen großen Einfluss auf die Außendarstellung haben. EMail-Marketing etwa ist als Zwitter aus beidem für Oliver Busch ein besonders schwieriger Kandidat: "Die Entwicklung von CRM-Ketten zur Kundenakquise erfordert ein hohes Maß an technischer und methodischer Kompetenz, aber auch ein tiefes Verständnis für die Wirkungsprozesse in der unternehmenseigenen Wertschöpfungskette." Ressource Personal: Wirtschaftlichkeit, Unter- und Überforderung Eine umfassende Ressourcenplanung in Sachen Personal ist wichtig: Kann man das benötigte Wissen und die erforderlichen Kräfte hausintern vorhalten? Konzeptionelle, analytische und technische Fähigkeiten werden selten in einer Person verkörpert - beim Zukauf von schlauen Köpfen besteht jedoch die Gefahr die Mitarbeiter nicht voll auszulasten. Müsse der Fachmann dann Sachbearbeiterkram machen, erhöhe sich die Strategische Bedeutung für die Firmenpolitik: Marketing-Maßnahmen können strategisch angelegt sein - zunächst haben sie eine kleine Bedeutung, sollen dann aber in der Rolle für die Marke wachsen. Ist eine Marketingmaßnahme strategisch bedeutsam für die Firmen-/Markenpolitik empfiehlt es sich langfristig, die von ihr betroffenen Kanäle inhouse anzusiedeln: "Denn dann muss eine Kopplung von Fachwissen und Marketing-Wissen da sein", sagt Klaus Kuenen, Referent und Senior Experte bei der Deutschen Post  , "Denn ein externer Dienstleister, der SEO kann, beherrscht deswegen noch lange nicht mein Thema. Mindestens ein kompetenter Mitarbeiter, der die Agentur steuern kann, sollte inhouse angesiedelt sein".

Rein oder raus: Drei Modelle für die Organisation der Marketing-Kanäle

Wer diese Checkliste abarbeitet wird am Ende vor der Wahl von drei möglichen Modellen für sein Online-Marketing stehen: dem kompletten Outsourcing, der vollständigen Inhouse-Lösung und der Mischform.

Reine Inhouse-Lösung

• Internetfirmen mit vollem Gewicht auf digitalem Marketing (Zalando   etwa
• Kommunikationsgetriebene Geschäftsmodelle (Kundenkontakt, Social-Media-Präsenz)
• Mitarbeiterstamm mit entsprechendem Zeitbudget und Kompetenzen
• Besonders geeignet wenn hohe Anforderungen an Marken-, Firmen- und Branchenwissen existieren, die eine Agentur nicht besitzt
• Grundsätzlicher Vorteil: "Eine Inhouse-Abteilung ist schneller, man ist näher dran, versteht die Firmenphilosophie besser - ein Externer muss immer erst das Produkt kennenlernen.", sagt Ralph Sonntag. "Insourcing ist erwägenswert, wenn sehr spezielle Anforderungsprofile bedient werden müssen, E-Mail-Marketing der Kern der Kommunikationspolitik ist oder eine externe Auftragsdatenverarbeitung ausgeschlossen ist" erklärt Rene Kulka vom EMail-Marketing-Dienstleister Optivo    am Beispiel des Kanals Mail. "Die nötigen Investitionen in Knowhow und Software dürfen dabei allerdings nicht unterschätzt werden."
  

Komplettes Outsourcing

• Funktioniert am ehesten noch bei Unternehmen mit untergeordneter Marketingorientierung und Kundenzentrierung - kein/kaum eigener Vertrieb - zum Beispiel Markenartikler
• Grundsätzliche Maxime: "Man kann prinzipiell alles outsourcen, solange man einen kompetenten Entscheidungsträger hat. Der muss auf Augenhöhe mit Agenturen sprechen können", sagt Klaus Kuenen (womit man eben kein komplettes Outsourcing betrieben hat, sondern Kompetenz im Haus hat). Zudem bringe externes Wissen stets frischen Wind in ein Unternehmen. Daher ist Input von außen wichtig für den Blick über den Tellerrand.

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  Bild: Optivo

  Rene Kulka

  Es sind genaue Vereinbarungen zu treffen, was etwa den Verbleib von gesammelten Daten angeht - behält der Dienstleister die oder hat die Firma Zugriff? So etwas muss im Vorfeld vertraglich geregelt sein - soweit möglich, erklärt Rene Kulka: "Ein akkurat ausgearbeitetes Anforderungsprofil und die strategische Anbieterauswahl sind zu Beginn Pflicht. Problematisch ist, dass wichtige Aspekte wie die Servicequalität vorweg nur schwer vergleichbar sind."

Mischform: Inhouse-Strategie - ausgesourcte Operative

• Typischerweise gut geeignet für kleinere mittelständische Unternehmen, die keine eigene Marketingabteilung vorhalten können
• Unternehmen gewichten hier individuell, welche Kanäle sie inhouse betreuen möchten oder extern verantworten lassen - verbindendes Element ist, dass grundsätzlich immer eine Inhouse-Kompetenz existiert: Selbst bei den ausgesourcten Kanälen koordiniert ein fester, ausschließlich dafür abgestellter Mitarbeiter die Arbeit der Agentur, hält Briefings ab, liest alle Newsletter und Artikel zu seinem Thema
• Vorteile sind eine Begegnung mit der Agentur auf Augenhöhe und die Existenz eines kompetenten Kopfes im eigenen Haus
• Dennoch fallen keine fixen Personalkosten für im schlimmsten Falle nur teilweise ausgelastete Mitarbeiter an, da das benötigte operative Knowhow nach Bedarf eingekauft wird
• Auch Beraterszenarien sind denkbar: Ein Unternehmen lässt sich von externen Experten regelmäßig coachen, bis die entscheidenden Kanäle ins Haus geholt sind und dort selbstständig laufen. Doch auch dann finden noch regelmäßige Treffen mit externen Experten statt, um die Fortschritte bei der Optimierung des Inhousings zu prüfen.

Wenn auch für jedes Unternehmen ein anderes der drei Modelle in Frage kommt, abhängig von Größe, Geschäftsmodell, Vertriebsorientierung und Rolle der Kommunikation - es gilt dennoch grundsätzlich: Die Granularisierung der Marketingsdisziplinen bei gleichzeitig wachsender Vernetzung der Einzeldisziplinen macht ein komplettes Outsourcing immer weniger effizient. Der Trend lautet: Wenigstens einer muss sich genau auskennen und er muss im Haus sitzen. Agenturen werden dabei vor allem als Berater benötigt, die prüfen, ob eine Firma noch über den internen Tellerrand hinausschaut, Fortschritte macht und auf dem aktuellen Stand ist.