ECommerce-Outsourcing: Welche Shops künftig auf Agenturen verzichten können

ECommerce-Anbieter müssen nicht alles selbst machen: Personal- oder Fachkräftemangel, granulare Geschäftsprozesse, steigende technische Anforderungen, wachsende Konkurrenz, Kostendruck und die Fokussierung auf die eigentlichen Kernfunktionen sind häufig Gründe, dass Onlineshops Geschäftsprozesse in fremde Hände geben.

Outsourcing ist für viele Onlinehändler eine geeignete Option, um die eigene Effizienz zu steigern, innerbetriebliche Probleme zu lösen und so die Marktchancen zu erhöhen. Gerade für Onlinehändler gibt es unzählige Angebote, im Bedarfsfall Bereiche auszulagern.

Die wichtigsten Zielsetzungen beim Outsourcing sind in der Regel:

• Kosten, Aufwand und Zeit sparen
  
• Externe Kompetenzen nutzen
  
• Wachstum
  
• Skalierbarkeit

Eine Kosteneinsparung ist immer dann möglich, wenn ein externes Unternehmen, Dienstleister oder Agentur, bestimmte Aufgabenbereiche preiswerter darstellen kann. Das ist zum Beispiel durch eine Bündelung von Arbeitsprozessen, einen hohen Grad an Spezialisierung oder durch besondere organisatorische Strukturen erreichbar.

Häufig wird das Outsourcing auch genutzt, um die Kompetenzen eines externen Partners zu nutzen, statt diese im eigenen Unternehmen selber aufzubauen. Es geht schlichtweg darum, "Kapazitätsengpässe auszugleichen und Skill-Lücken zu schließen", argumentiert Uwe Tüben von der Full-Service-Digitalagentur Valtech   . Aber "wenn es in die Kernkompetenzen reinschneidet, würde es weh tun, wenn man es auslagert", schränkt er ein. Aber nicht für jeden Shop eignet sich jedes Angebot. Die Vorteile und Risiken des Outsourcings unterscheiden sich bei jedem einzelnen Aufgabenbereich stark voneinander.

1. Das Shopsystem

Outsourcing ist kostengünstig und vor allen Dingen schnell, so die verbreitete Meinung. Dennoch spaltet sich der ECommerce-Markt zunehmend in zwei Lager auf: Größere Anbieter entwickeln komplexe Eigenlösungen, während kleinere Shops auf Standardlösungen setzen und das Outsourcing forcieren. Interessant ist das Shop-Outsourcing nach Einschätzung der meisten Experten vor allem

• für Start-ups,
• für stark marketingaffine Shops mit kleinem Produkt-Portfolio
• für kleine Shops, die global expandieren wollen sowie
• für Händler ohne große Technik- beziehungsweise Internetkompetenz

.

Vor diesem Hintergrund könne es zum Beispiel gerade für stationäre Händler und Filialisten eine sinnvolle Entscheidung sein, den Onlinehandel erst einmal mit einem kompetenten Dienstleister an der Seite zu erproben. Auch für kleinere Anbieter mit einem Standardsortiment kann es sich lohnen das Shopsystem auszulagern. Dabei ist allerdings zu beachten, dass so keine Kompetenz in diesem Bereich aufgebaut wird.

Eine Untersuchung der Fachhochschule Wedel   unter den 100 größten Onlineshops in Deutschland hat gezeigt, dass die meisten großen Internethändler ihr Shopsystem gekauft haben, anstatt eines zu mieten. Aus der Untersuchung geht zudem hervor, dass 21 Prozent der Shops mit Intershop   , sechs Prozent durch Hybris   , fünf Prozent mit DMC    und vier Prozent mittels Demandware    realisiert wurden. 13 Prozent der Onlineshops waren eine Open-Source-Lösung. Lediglich 14 Prozent der Shops setzen auf Eigenentwicklungen. Das ist weniger als die Hälfte der Lizenz- und SaaS-Shops.



Anders verhält es sich in der Schweiz. Die Datenbasis-Auswertung der ECommerce-Beratung Carpathia   zeigt, dass dort Eigenentwicklungen die am weitest verbreitete Lösung für den Schweizer E-Commerce sind. Eigenentwicklungen bieten selbstverständlich den höchsten Grad an Investitionssicherheit, Flexibilität, Individualisierung und damit auch Differenzierung am Markt. Alles Faktoren, die im zunehmend komplexer werdenden E-Commerce zentrale Schlüsselebenen der strategischen Planung für den E-Commerce einnehmen. Allerdings erfordern Eigenentwicklungen entweder umfassendes Knowhow im Unternehmen oder ein nicht weniger umfassendes Budget, um die Kenntnisse bei einem externen Dienstleister einzukaufen.

2. Die Programmierung, das Webdesign, die Systemwartung und das Hosting

Shops, die so gut wie kein Budget haben und auf vorgegebene Standard-Designs setzen müssen, können in der Regel aus Kostengründen Arbeitsleistungen wie Shop-Programmierung oder Webdesign nicht outsourcen. "Hier geht es allerdings auch um Knowhow, das für einen Onliner zentral ist. Doch oft haben kleinere Shops nicht die Möglichkeit dies auszulagern", weiß auch Samy Liechti , Geschäftsfüher Blacksocks  . Große Shops mit tiefem Knowhow und agilem Wachstum sollten davon absehen, diese Arbeiten auszulagern.

Für kleinere Shops oder Markenshops mit wenig Komplexität bietet es sich hingegen oft an, Prozesse wie Programmierung und Webdesign von externen Dienstleistern übernehmen zu lassen. "Hilfreich sind dennoch Agenturen, die mit dem eingesetzten Shopsystem Erfahrung haben. Aber hier geht es eher darum, die Funktionen zu kennen, für die man ein Design erstellt. Insgesamt ist es wichtig, dass man Zugriff auf die Daten beziehungsweise das Shopsystem hat", erklärt Stefan Meiners , Leiter E-Commerce des Wäscheshops Lascana  .

IT-Prozesse wie Systemwartung und Hosting können grundsätzlich alle Shops, die einen vernünftigen und zuverlässigen Partner haben, auslagern. Bei Eigenentwicklungen des Shopsystems kann es allerdings schwieriger sein. "Bei internationalen Shops kann es sinnvoll sein, dass man aufgrund von Spezialanforderungen eine eigene Serverfarm betreibt und zusätzlich die Nutzung von standardisierten Services hinzuzieht", rät Stefan Meiners.

3. Das Onlinemarketing

Um einen Shop erfolgreich zu machen, ist die richtige Vermarktung sehr wichtig. Dazu gehören vor allem Onlinemarketing-Maßnahmen. Auch hier lässt sich einiges outsourcen. Allerdings hängt es vom Kanal ab, ob er sich schwerer oder einfacher auslagern lässt. Je mehr ein Kanal mit internen Prozessen verwoben ist, desto weniger eignet er sich für ein Outsourcing. Unter dem Strich bleiben für Shops hier nur wenige Aspekte des Onlinemarketings übrig, die ohne interne Expertise im Haus auskommen: Überall, wo hinter Marketing ein konkreter Prozess hängt, wird es aufgrund der verstärkten Verwebung der Kanäle schwieriger, sie auszulagern.

Für ECommerce-Einsteiger, Shops mit unzureichenden Kapazitäten und fehlendem Marketing-Knowhow ist es empfehlenswert, Media-Buying und auch die Produktion der Werbemittel von Agenturen umsetzen zu lassen. Das spart Kosten und das Maßnahmenangebot der Agenturen ist deutlich umfangreicher, als es selbst vorzuhalten. Shops, die hingegen auf schnelle Reaktionsgeschwindigkeit angewiesen sind, sollten diese Marketingaktivitäten nicht auslagern. "Im Onlinemarketing allgemein muss in jedem Fall auch intern Erfahrung aufgebaut werden. Entsprechend können Teile vorübergehend ausgelagert werden, doch für den Erfolg ist es äußerst wichtig, dass man versteht, wie Erfolg produziert wird", gibt ECommerce-Urgestein Liechti hier mit auf den Weg. Bei Spezialdisziplinen im Marketing wie Affiliate-Marketing, Viralkampagnen oder Social-Media-Marketing ist ein kleiner Shop auf jeden Fall anfangs besser bei einer Agentur aufgehoben. Nur wenn sich später herausstellt, dass der entsprechende Kanal zwingend für den Unternehmenserfolg ist, muss die entsprechende Fähigkeit intern vorgehalten werden.

Anders ist es bei Marketingdisziplinen, auf die ein Onlineshop auf gar keinen Fall verzichten kann - so wie EMail-Marketing oder SEO. Wer beim Thema SEO auf externe Dienstleister zurückgreift, muss sich bewusst sein, dass hier eine sehr hohe Abhängigkeit zur Agentur entsteht. Denn SEO sollte man immer kontinuierlich machen. Shops, deren Umsatz über diese Kanäle so hoch ist, dass sich eine interne Steuerung lohnt, sollten nicht auslagern. Auch hier gilt: Knowhow zukaufen, aber das Heft des Handelns immer selbst in der Hand halten. Nicht umsonst beschäftigt der Shopriese Zalando   mehr als drei Dutzend hauptamtliche SEOs, damit sich der Shop um jede einzelne Seite selber optimierend kümmern kann.

Das Thema EMail-Marketing, also Kundenkommunikation, sollten Shops ebenfalls selbst in die Hand nehmen. Denn je kommunikativer eine Marketingdisziplin ist, desto tiefer greift sie in die DNA eines Unternehmens ein und desto größer ist der Bedarf nach Inhouse-Kompetenz. Die Steuerung muss ganz klar beim Shop intern liegen. Technik, Design, technische Abwicklung sind leicht über Dienstleister einkaufbar und können extern abgewickelt werden.

Am einfachsten auszulagern und am unproblematischsten ist das Affiliate. Allerdings sollte die Zielsetzung auch inhaltlich sehr genau definiert und kontrolliert werden. Shops, die ausreichendes Knowhow und großes Volumen haben, sollten jedoch nur die technischen Lösungen auslagern. Bei kleineren Shops macht es Sinn, die größeren Partner direkt zu betreuen.

4. Die Kundenbetreuung und der Support

Eine wesentliche Aufgabe von Onlinehändlern besteht in der umfassenden Betreuung von Interessenten und Kunden. Hierbei geht es um die Beantwortung von Fragen zu Artikeln oder zu allgemeinen Shop-Themen per Telefon oder E-Mail, um die aktive Lösung von auftretenden Konflikten, um die Abwicklung von Rücksendungen, Reklamationen oder Garantiefällen und um viele andere Situationen, in denen Shop-Besucher oder Käufer Kontakt mit dem Händler aufnehmen wollen.

Mit wachsender Popularität und steigendem Geschäftsvolumen kann sich dieses Aufgabenfeld schnell zu einem Problem entwickeln. Vernachlässigt man in der Folge den Kundensupport, dann stellen sich schnell Umsatzrückgänge und Verluste ein. Stellt man eigene Mitarbeiter ein, um den Kundenservice zu übernehmen, dann sind hohe Personalkosten zu leisten. In dieser Situation kann Outsourcing eine gute Lösung sein, denn auch hier gibt es sehr viele spezialisierte Dienstleister am Markt, die oft günstiger sind als Inhouse. Allerdings muss der Zugriff auf auskunftsfähige Systeme gegeben sein beziehungsweise der ständige Austausch mit dem 'Shop-Headquarter' durchweg gewährleistet sein.

Für stark spezialisierte Shops, die beispielsweise Sonderanfertigungen vertreiben, ist eine Auslagerung dieses Prozesses oft ungünstig. So argumentiert Dirk Graber , Geschäftsführer Mister Spex  , dass es sich bei einer Brille um ein beratungsintensives Produkt handelt, bei dem man den Kunden professionelle Hilfestellung beim Onlinekauf anbieten muss, damit sie sich gut betreut fühlen, zufrieden sind und auch wieder bei uns kaufen. "Daher ist es für uns beispielsweise keine Option, den Kundenservice an ein externes Callcenter auszugliedern. Denn unser Kundenservice ist zur Hälfte mit Augenoptikern besetzt, um den Kunden fachspezifische Fragen beantworten zu können", erklärt er.

Für Samy Liechti ist das Outsourcing der Kundenbetreuung allerdings generell ein Tabu: "Gerade im Online-Business ist die Kundenbetreuung der einzige direkte Kontakt zu den Kunden, entsprechend ist der Kundendienst das Ohr zum Markt", argumentiert er.

5. Die Logistik und das Lager

Kaum ein Arbeitsbereich belastet Onlinehändler finanziell und organisatorisch so stark wie die Logistik. Wer Produkte selber lagert und versendet, benötigt geeignete Räume und qualifiziertes Personal. Outsourcing wird hier gerne genutzt, um Kosten zu sparen und den eigenen Personalstamm überschaubar zu halten.

ECommerce-Platzhirsche wie Amazon   und Otto   haben hier einen entscheidenden Trumpf im Ärmel. Durch jahrelange Versandhandelserfahrung verfügen diese Unternehmen über große Lagerhallen und das nötige Logistik-Knowhow. Amazon bietet seine Versandtechnik mittlerweile anderen Onlinehändlern an. Hier wartet der Handelsriese mit fast unschlagbaren Argumenten auf: "Sie können auch beim Versand vom Nulltarif profitieren." Für Artikel in Standardgrößen, die zu einem Preis von 350 Euro oder mehr in Deutschland (300 Pfund oder mehr in Großbritannien) verkauft werden, fallen noch nicht einmal Gebühren für die Auftragsbearbeitung, Pick & Pack sowie für das Gewicht an. Amazon verdient woanders: Die Gebühren für das Verkaufen bei Amazon und die Lagerkosten fallen weiterhin an. Daneben gibt es viele Dienstleister, die sich darauf spezialisiert haben, für gewerbliche Kunden die Lager- und Versandlogistik zu übernehmen.

Spezialisierte Fachunternehmen bündeln zudem die Auftragsvolumina vieler Kunden und können daher oft vorteilhafte Konditionen für Porto und Verpackung anbieten. Wer sich für solche Outsourcing-Angebote entscheidet, spart erst einmal alle laufenden Kosten, die bei einem klassischen Onlineshop üblicherweise für Lager, Personal und Versand anfallen. Im Gegenzug entsteht durch die Auslagerung der Logistik eine hohe Abhängigkeit von einem externen Dienstleister.

Shops mit Waren, die vor dem Versand speziell verpackt oder noch bearbeitet werden, besondere Anforderungen an Lagerhaltung, den Versand oder die Retourenbearbeitung stellen, sollten sich unbedingt spezialisierte Partner aussuchen oder über eigene Lösungen nachdenken. Gerade bei Produkten, die vor dem Versand speziell bearbeitet werden müssen, ist eine Überwachung inhouse einfacher. Das bestätigt der Online-Brillenhändler, der der Meinung ist, dass "kein externer Anbieter die Logistikprozesse für Brillen in gleicher Qualität anbieten kann. Da Kundenzufriedenheit für uns oberste Priorität hat, behalten wir diese Prozesse lieber im Unternehmen. So können wir sie selbst steuern und auch die Kosten beeinflussen", verrät Graber.

6. Der Content: Bilder und Videos

Erfolgreiche Onlineshops präsentieren ihre Produkte möglichst anschaulich in Wort und Bild. Hierzu zählen verkaufsstarke Texte und professionelle Fotos beziehungsweise Videos. Händler sollten niemals die Produktbeschreibung des Herstellers übernehmen, denn dies wirkt sich in Bezug auf das Suchmaschinenranking negativ aus. (Duplicate Content, einer der bekanntesten SEO-Killer). Wer ausreichend Budget hat, kann hier auf professionelle Dienstleister setzen. Die Content-Qualität muss allerdings unbedingt inhouse sichergestellt werden. Diese Kontrolle kann je nach Größe des Shops sehr umfangreich sein. Zudem ist eine komplette Auslagerung sehr kostspielig.

Was auf gar keinen Fall ausgelagert werden sollte, ist der Einkauf. Denn das ist die eine zentrale Handelsfunktion und in der Regel der Erfolgsfaktor für einen Shop. Wer personale Engpässe hat, kann theoretisch auch das Personal auslagern. Wichtig dabei ist, dass die Personalabteilung inhouse ist, um zeitnah auf Mitarbeiter-Anliegen einzugehen. Wenn bei externen Mitarbeitern die individuellen Bedürfnisse früh genug wahrgenommen, proaktiv besprochen, verhandelt und beachtet werden, können aus ausgelagerten Ressourcen genauso treue langjährige Mitarbeiter werden wie die inhouse Beschäftigten.

Es lässt sich nicht pauschalisieren, welcher Shop was outsourcen kann. Hier kommt es auf Faktoren wie die Shopgröße, das Sortiment, die Kunden, das Personal und die Marktpositionierung an. Für Mister Spex ist es ein entscheidender Wettbewerbsvorteil, die Kernkompetenzen intern zu bündeln und Prozesse von innen heraus zu optimieren. "Für alle Kernbereiche, die wesentlich zum Erfolg des Unternehmens beitragen, wie Marketing, IT oder Produktmanagement, halten wir das Knowhow im Unternehmen vor", argumentiert Graber. Natürlich arbeitet Mister Spex in vielen Bereichen auch mit externen Dienstleistern oder Beratern zusammen, "aber die wesentlichen Kompetenzen bilden wir im Unternehmen ab, um unabhängig entscheiden und Projekte umsetzen zu können."
Wer auf Outsourcing setzt, muss sich darüber im Klaren sein, dass dadurch eine Abhängigkeit zu externen Unternehmen entsteht. Wird es versäumt, in bestimmten Unternehmensbereichen eigene Kompetenzen aufzubauen, bleibt der Shop dauerhaft auf die Unterstützung von außen angewiesen. Hier gilt es, einen verträglichen Mittelweg zu finden. Onlineshops sollten sehr genau abwägen, welche Kernkompetenzen im eigenen Betrieb angesiedelt werden sollen und welche ausgelagert. Outsourcing nutzt vor allem in spontanen Wachstumsphasen, um vor einer anstehenden Vergrößerung Zeit zu gewinnen und gleichzeitig handlungsfähig zu bleiben.