Wann Verkaufen in Social Communities wirklich funktioniert

Die iBusiness-Analyse zu Social-Commerce-Strategien zeigt: Nutzer sprechen in sozialen Netzwerken nur dann bereitwillig über Produkte, wenn sie selbst davon in irgendeiner Weise profitieren. So empfiehlt beispielsweise ein Nutzer nur dann ein Produkt über den Like-Button weiter, wenn er selbst dadurch seinen sozialen Status beziehungsweise sein Ansehen in der Community stärken kann.

Empfehlungsmarketing kann daher schon einmal nicht funktionieren, wenn Nutzer für Tipps geldwerte Vorteile in Form von Verkaufsprovisionen erhalten. Das Startup Loved.by   aber versucht genau dieses und wird langfristig mit dieser Strategie wohl scheitern. Denn sobald Nutzer an Empfehlungen verdienen, werden diese schnell beliebig. Weil der Nutzer langfristig immer mehr empfehlen muss, um relevante Umsätze einzusammeln. Dann aber interessieren sich andere Nutzer nicht mehr für die Tipps, wodurch letztlich die soziale Reputation eines Nutzers in der Community leidet.

Die Erfahrung zeigt: Konsumenten sprechen daher nur dann über Produkte im Social Web, wenn diese mindestens eines (besser vielleicht sogar zwei) der drei folgenden Kriterien erfüllen:

1. Das Produkt ist abgefahren
   
Nur mit einem wirklich coolen Produkt lässt sich Aufmerksamkeit erregen. Empfehlungsmarketing funktioniert daher vor allem bei Hightech-Gimmicks und Nerd-Kram. Wer beispielsweise das T-Shirt mit dem Aufdruck Jailbraked   bei Spreadshirt   bestellt, spricht gerne dafür. Schließlich outet man sich als cooler iPhone-Besitzer, der noch dazu ein witziges T-Shirt gefunden hat. Das funktioniert. Ich habe mir nämlich genau dieses Shirt bestellt und berichte an dieser Stelle nur allzu gerne darüber.
2. Das Produkt ist einzigartig
Meine Kompetenz kann ich als Nutzer auch dann unter Beweis stellen, wenn ich an sich wenig spannende Produkte wie Jeans oder T-Shirts zu einem individuellen Outfit kombiniere und meinen Freunde zeige. Diese erfahren dann, dass ich über Geschmack verfüge und die neuesten Mode-Trends kenne. Aus genau diesem Grund funktioniert das Viral-Marketing besonders gut bei Mass-Customization-Shops wie eben Spreadshirt.
3. Das Produkt an sich hat soziale Züge
   Eine Kinoabend macht zu zweit weit mehr Spaß als allein. Von Social Commerce können daher vor allem solche Shops profitieren, die an Freizeitaktivitäten verdienen, die Nutzer für gewöhnlich gerne mit Freunden unternehmen. Das können Tickets für einen gemeinsamen Kinoabend sein. Oder auch ein an sich eher unspannendes Produkt wie Blumen, die ich (für andere öffentlich einsehbar) bei Facebook für die Freundin bestelle. Schließlich stehe ich dann ebenfalls gut da, wenn die Transaktion in meinem Activity Feed erscheint.

Wichtig für den Verkaufserfolg ist also immer, dass Händler auf Social Communities wie Facebook an die viralen Instinkte der Nutzer (cooles Produkt) appellieren oder das soziale Miteinander erleichtern (Kinoplaner auf Facebook). Erst an zweiter Stelle darf das eigentliche Produkt stehen, das im Idealfall dann durchaus direkt auf Facebook erhältlich sein sollte.

Momentan allerdings gehen die meisten Händler genau den anderen Weg und bombardieren Facebook-Nutzer mit Produkten oder Werbebotschaften. Als Dank dafür, dass sie sich als Fan des Unternehmens geoutet haben. Ein Ansatz, der viele Nutzer eher verärgern als begeistern dürfte. Schließlich sprechen wir ja nach wie vor vom Social Web. Und eben nicht vom Sales Web. Aber das wurde an dieser Stelle ja schon einmal gesagt.