Die Sache mit dem Testing

Grob unterscheiden kann man so genannte A/B-Tests und multivariate Tests. Die einfacheren A/B-Tests testen zwei Varianten einer Website mit veränderten Elementen. Nehmen wir die Shopseite "A" und die unterschiedlichen Produktfotos "B" und "C".

• Auf der Originalshopseite "A" wird das Produktfoto "B" präsentiert, um Besucher der Seite zum Kauf des Produkts zu animieren.
  
  
• Nun wird eine zweite Variante der Produktseite erstellt, auf der das Produktfoto "B" gegen das Foto "C" ausgetauscht wurde. Man hat nun die beiden Shopseiten-Varianten "AB" und "AC".
  Die beiden Varianten treten im Test gegeneinander an. Das bedeutet: Besuchern, die die Shopseite im Internet ansteuern, wird nun entweder die Originalseite "AB" oder die Variante "AC" mit dem ausgetauschten Produktfoto gezeigt. Der erste Besucher bekommt also vielleicht die Variante "AB" zu sehen, der zweite "AC", der dritte auch "AC", der vierte wieder "AB und so weiter.

Am Ende des Testes, etwa wenn eine vorab definierte Anzahl an Testpersonen erreicht wurde, lässt sich die Conversion Rate für die beiden Seiten ermitteln und damit die Frage beantworten: Wie viel Prozent der Besucher wurden auf der einen und wie viel auf der anderen Seitenvariante zu Käufern? Die Seitenvariante mit der höheren Conversion Rate kommt fortan zum Einsatz ("Uplift") und wird in weiteren Tests weiter optimiert.

Multivariate Tests sind anders

Als Shopbesitzer könnte man sich natürlich auch dafür entscheiden, drei Varianten einer Shopseite mit drei unterschiedlichen Produktfotos zu testen. Das wäre eine erweiterte Form des A/B-Tests. Nochmals anders und etwas komplizierter sind multivariate Tests. Nehmen wir hier als Beispiel eine Landingpage, auf der die Überschrift des Textes und das Produktfoto in jeweils zwei Varianten "Headline A / Headline B" und "Foto A / Foto B" zum Test antreten. Beim multivariaten Test werden Veränderungen nun in den verschiedenen möglichen Kombinationen getestet. Die jeweils zu testende Seite existiert also in folgenden Varianten:

• Variante 1 mit Headline A und Foto A
  
• Variante 2 mit Headline A und Foto B
  
• Variante 3 mit Headline B und Foto A
  
• Variante 4 mit Headline B und Foto B

Wie beim A/B-Test werden die einzelnen Varianten Besuchern der Seite zufällig präsentiert, um nach Testablauf bestimmen zu können, welche Variante die höchste Conversion Rate gebracht hat. Solche A/B- und multivariate Tests werden mithilfe von Testing-Software durchgeführt, wobei es kostenfreie und Kaufversionen gibt. Die kostenfreien Varianten reichen durchaus für einfache Tests aus, stoßen aber irgendwann an ihre Grenzen, wenn es um die Aussagekraft der erhobenen Zahlen und Daten geht.

Die besonderen Herausforderungen bei Testing im Onlineshop

Bei einer einzelnen Landingpage oder einer werbenden E-Mail, bei der Testing zur Conversion-Optimierung ebenfalls möglich und sinnvoll ist, sind die Tests oftmals einfacher zu realisieren, als bei einem ganzen Onlineshop. Onlineshops besitzen oftmals sehr dynamische Seiten mit einer Vielzahl wechselnder Inhalte und ihr Traffic verteilt sich auf viele Unterseiten. Testet man nun den Produkttext für ein bestimmtes Produkt in zwei Varianten, optimiert man damit nur einen Bruchteil der Seiten, die von Besuchern des Shops aufgerufen werden könnten. Zugleich könnte es lange dauern, bis die für einen aussagekräftigen Test erforderliche Menge an Seitenbesuchern zusammenkommt. Um ein effektives Testing zu realisieren, sollte man sich Seiten des Onlineshops mit starkem Traffic heraussuchen oder aber, was noch weitaus besser ist, einen seitenübergreifenden Test realisieren. Im letztgenannten Fall werden beispielsweise Elemente in dem Bereich der Produktseiten verändert, der auf allen Seiten gleich ist.

So befindet sich vielleicht der "Jetzt kaufen"-Button auf allen Produktseiten am selben Platz. Die Testing-Software kann nun dafür sorgen, dass dieser Button Besuchern auf allen aufrufbaren Produktseiten des Onlineshops entweder in der Originalposition oder in einer veränderten Position angezeigt wird. Der Vorteil: Da nun jede Produktseite in den Test einbezogen wird, kommt bei einem gut besuchten Onlineshop schnell die erforderliche Menge an Testpersonen zusammen.

Conversion Rates für unterschiedliche Besuchersegmente

So wie die Positionierung des Buttons lassen sich viele andere Elemente eines Onlineshops testen.

• Man könnte etwa testen, ob die Conversion Rate durch die Präsenz eines Trusted-Shops-Gütesiegels (falls der Shop solch ein Gütesiegel oder ein vergleichbares besitzt) auf allen Produktseiten steigt oder nicht.
  
• Etwas aufwändiger wäre der Test mit verkürzten Produkttexten, die für alle Produkte im Shop angefertigt werden müssten. Im Test würde potenziellen Kunden dann entweder die Seite mit dem längeren Text oder die mit dem kürzeren Text präsentiert.
  
• Neben den Produktseiten kann sich das Onlineformular für die Eingabe von Kundendaten für ein Testing anbieten. Steigt vielleicht die Conversion Rate, wenn man weniger Kundendaten abfragt?
  
• Macht es eventuell Sinn, Neukunden einen Gastzugang zum Onlineshop zu erlauben, mit dem sie einkaufen können, ohne extra ein Kundenkonto einzurichten?

Conversion Rates muss man keineswegs immer bezogen auf die Gesamtheit der Besucher eines Onlineshops messen. Oft ist es sinnvoll, diese Gesamtheit zu segmentieren und sich beispielsweise jeweils die Conversion Rate bei Neu- und bei Bestandskunden anzusehen. Alternativ wirft man einen Blick darauf, wie hoch die Conversion Rate einer Shopseite einerseits bei denjenigen Besuchern ist, die über die Suchfunktion von Google auf die Seite gelangen, und wie hoch sie andererseits bei denjenigen ausfällt, die die Seite über Google Adwords-Textanzeigen erreichen.

Dass so etwas bei kommerziellen Angeboten tatsächlich relevant sein kann, zeigt das Praxisbeispiel eines Versicherungs-Dienstleisters, für dessen Internetseite eine Conversion-Optimierung durchgeführt wurde. Getestet wurden die ursprüngliche Seitenvariante A und die abgeänderte Variante B. Für die insgesamt betrachtete Conversion Rate ergaben sich nach dem Test bei der

• Originalvariante A eine Conversion Rate von 0,85 Prozent und bei der
  
• veränderten Variante B eine Conversion Rate von 0,92 Prozent.

Das bedeutet eine Steigerung der Conversion Rate um 7,64 Prozent durch die veränderte Variante "B". Schaut man sich aber nun den Test ausschließlich mit Besuchern an, die über Suchmaschinenwerbung auf die Seite des Versicherungs-Dienstleisters gestoßen sind, wird alles anders. In diesem Segment lag die Conversion Rate bei der

• Originalvariante A bei 2,88 Prozent und bei der
  
• veränderten Variante B bei nur 2,66 Prozent.

Die veränderte Seitenvariante B schneidet hier bei der Conversion Rate um 7,37% schlechter ab als Variante A. In solchen Fällen kann es Sinn machen, weiterhin auf unterschiedliche Seitenvarianten zu setzen und den Website-Besuchern im Allgemeinen Variante "B" zu präsentieren, diejenigen, die über Suchmaschinen-Werbung kommen, allerdings auf einer speziellen Landingpage im Stil der Original-Seite "A" zu empfangen. Nicht immer gibt es beim Testing eindeutige Sieger.