Bitte nicht hexen: Konversionsraten-Optimierung ist nicht genug

Eigentlich ist die Sache mit der Konversion einfach. Von Konversion spricht man immer, wenn eine Zielperson einer Marketingmaßnahme eine vom Marketing treibenden Unternehmer beabsichtigte Handlung ausführt. Für einen Onlineshop könnte man beispielsweise bei jedem abgeschlossenen Kaufvorgang von einer Konversion (neudeutsch: "Conversion") sprechen. Die beabsichtige Handlung könnte aber auch die Anmeldung zu einem Newsletter oder Event sein. Man könnte etwa sagen:

"Am 23. Februar 2012 sind über den Onlineshop 31 Bestellungen eingegangen. Die Anzahl der Conversions liegt für diesen Tag also bei 31."

Diese Zahl hat eine gewisse Aussagekraft. Sollte der Durchschnitt der Conversions pro Tag im Februar 2011 bei 50 gelegen haben, wird man sich irgendwie den Rückgang erklären müssen, während man sich bei einer Durchschnittszahl von 20 über einen Anstieg freut. Dennoch bleibt die Aussagekraft begrenzt. Viel interessanter ist die Conversion Rate. Sie setzt die Zahl der Conversions ins Verhältnis zur Zahl derjenigen, die hätten konvertieren können:

"Am 23. Februar 2012 haben insgesamt 3.100 Menschen den Onlineshop besucht, von denen dann 31 zu Käufern wurden. Die Conversionrate liegt in diesem Fall bei (31 x 100 / 3100) einem Prozent. Einer von einhundert Besuchern ist auch zu einem Käufer geworden."

Besser wäre es natürlich, wenn vielleicht zwei oder drei oder gar noch mehr Prozent der Besucher etwas kaufen würden. Eine höhere Conversion Rate beeinflusst nämlich auch andere und noch stärker mit dem finanziellen Erfolg eines Onlineshops verbundene Kennzahlen.

So beispielsweise den Umsatz pro Besucher (revenue per visitor). Kauft etwa bei einhundert Besuchern eines Onlineshops ein einziger Besucher Waren im Wert von 200 Euro, während die anderen Besucher nichts kaufen, liegt der durchschnittliche Umsatz pro Besucher bei zwei Euro (200 Euro geteilt durch 100). Würden zwei von einhundert Besuchern Produkte im Wert von jeweils 200 Euro kaufen, ergäbe sich bereits ein Durchschnittsumsatz pro Besucher von vier Euro (400 Euro geteilt durch 100). Ebenso lassen sich Gewinne auf den einzelnen Onlineshopbesucher umrechnen. Höhere Conversion Rates haben auch hier in der Regel positive Auswirkungen auf die Ergebnisse.

Die Conversion Rate alleine ist nicht genug

Doch ganz so einfach ist es leider nicht. Ohne Key-Performance-Indikatoren kann eine gezielte Businessoptimierung im Onlinekanal nicht erfolgen. Zusätzlich bietet die Onlineplattform die Möglichkeit, das Business selbst zu optimieren, denn in Zeiten des erweiterten Webs erhalten Kunden und potenzielle Kunden Informationen aus verschiedenen Onlinequellen und somit teils direkte Einsichten in die Modellpolitik, die Modellpalette oder die Professionalität des Serviceangebots.

Key-Performance-Indikatoren
Key-Performance-Indikatoren sind relevante und veränderbare Unternehmenskennzahlen, die aktuelles und zukünftiges Geschäftsverhalten beeinflussen sollen.

Die Conversion Rate ist also ein wichtiger Key-Performance-Indikator (KPI) für Onlineshops. Aber wie für alle KPI gilt: Sich nur auf einen zu konzentrieren, kann schnell in die Irre führen.

Ein Beispiel dafür: Der durchschnittliche Warenkorbwert pro Käufer liegt bei einer Conversion Rate eines Onlineshops von einem Prozent bei 80 Euro. Die Conversion Rate wird auf zwei Prozent gesteigert, allerdings sinkt der durchschnittliche Warenkorbwert pro Käufer aus irgendeinem Grund extrem auf 30 Euro. Ergab sich anfangs ein durchschnittlicher Umsatz pro Besucher von 80 Cent (80 Euro Warenkorbwert geteilt durch 100 Besucher), sind es bei der Seite mit zwei Prozent Conversion Rate sechzig Cent (zweimal 30 Euro Warenkorbwert geteilt durch 100 Besucher).

Generell ist die gesteigerte Conversion Rate eine gute Sache. Aber aus irgendeinem anderen Grund hat sich das Gesamtergebnis des Onlineshops dennoch zum Negativen verändert. Wichtig ist, sich die richtigen Ziele zu setzen.

Ziele, die sich im Onlinebereich ergeben, dürfen selbstverständlich im Grundsatz nicht konträr zu den Unternehmenszielen sein. Natürlich gibt es Beispiele bei operativen Zielen, die dem scheinbar diametral gegenüberstehen (zum Beispiel eine kostenlos nutzbare Serviceseite vs. der Umsatzmaximierung). Jedoch zahlt dabei übergreifend betrachtet das strategische Onlineziel immer auch auf das Unternehmensziel ein (durch die Nutzung des kostenlosen Onlineservices erhält beispielsweise das Callcenter weniger Anrufe, was zu den kalkulierten Kostensenkungen und damit zur Gewinnmaximierung beitragen kann).

Doch selbst wenn die Conversion Rate ein mit anderen Augen betrachteter Key-Performance-Index ist, kann seine Optimierung in die Irre führen.

Beispiel: Man wechselt das Produktfoto auf einer Landingpage aus und schaut, wie sich das auf die Conversion Rate der Seite auswirkt. Vielleicht steigt sie, weil das neue Produktfoto mehr Menschen anzieht und zum Kauf reizt? Dann war der Austausch des Produktfotos eine erfolgreiche Conversion-Optimierung. Zu solch einer gelungenen Conversion-Optimierung können Veränderungen aller Elemente auf einer Seite beitragen. Möglicherweise steigt die Conversion Rate also etwa,

• weil man als Shopbetreiber den beschreibenden Produkttext ausgewechselt hat oder weil er einfach eine neue Überschrift bekommt,
  
• weil der Produkttext länger beziehungsweise kürzer geworden ist,
  
• weil man ein Produktvideo in die Seite integriert oder ein bereits integriertes Video durch ein anderes oder gar durch ein Foto ersetzt hat,
  
• weil sich der Call-to-Action-Button, der den Kunden einen Schritt weiter zur Bestellung führt, nun nicht mehr links, sondern rechts unter dem Produkttext befindet,
  
• weil man einen nochmals zum Kauf anreizenden Satz oberhalb des Call-to-Action-Buttons verändert, weglässt oder ergänzt.

Manchmal steigt die Conversion Rate tatsächlich auch, wenn man die Farbe des Call-to-Action-Buttons verändert: von rot zu grün oder von grün zu rot, gelb, blau. Selbst erfahrene Marketer und Spezialisten in der Conversion-Optimierung sind immer wieder erstaunt, was bisweilen einen Einfluss auf die Conversion Rate besitzt.

Es existieren keine Zauberrezepte

Eine ultimativ einheitliche Liste der Zauberrezepte existiert nicht und jedem selbst ernannten Konversions-Experten, der Ihnen solch eine Liste präsentiert, sollten Sie in genau diesem Moment den Experten-Status aberkennen. Diese Zauberliste existiert nicht, weil jeder Onlineshop ein Unikat ist und weil sich Ergebnisse der gelungenen Conversion-Optimierung für einen Shop nicht einfach auf einen anderen übertragen lassen.

Es gibt durchaus Grundlagen, die für die meisten oder alle Seiten eines Onlineshops gelten. "Lange Textblöcke ohne gliedernde Überschriften, Listen oder andere Layout-Elemente schrecken Besucher ab" ist so eine Grundregel, die zumindest bis zum jetzigen Zeitpunkt nicht widerlegt wurde. Sobald es aber an Feinheiten geht, um aus einem grundsätzlich guten Onlineshop einen mit gesteigerter Conversion Rate zu machen, hilft das nicht mehr weiter.

Die nur scheinbar beste Idee

Das klingt wie ein guter Plan: "Ich frage meine Besucher, welche Änderungen ihnen an meinem Onlineshop gefallen würden. Anschließend setze ich die am häufigsten genannten Änderungsvorschläge um und sorge dafür, dass sich meine Besucher im Shop wohler als zuvor fühlen. Und wer sich wohler fühlt, kauft eher im Shop ein und steigert damit die Konversionsrate."
Dummerweise sind Kundenbefragungen bei der Conversion-Optimierung nur ein scheinbar sinnvolles Instrument. Dafür gibt es mehrere Gründe: So wird die Zahl der antwortenden Kunden meistens nicht repräsentativ für alle Kunden sein. Neukunden werden vielleicht andere Dinge wichtig sein als Bestandskunden. Bei einer Umfrage ist in der Regel nicht gewährleistet, ausreichend gute Daten von allen wichtigen Teilgruppen der Kundschaft zu erhalten.

Dossier zum Thema
Das Thema "Konversionsraten-Optimierung und KPIs" ist auch ein Schwerpunkt im iBusiness Dossier 'Konversionsraten-Optimierung für Onlineshops'. Es kann ab sofort kostenlos angefordert werden.

Manchmal machen Kunden in Umfragen Angaben, die gar nicht wirklich zutreffen, ohne dass sie bewusst lügen. Sie glauben etwa, dass ein großer roter "Jetzt kaufen"-Button sie eher zum Kauf animieren würde als ein kleiner grüner. Befinden sie sich aber in einer konkreten Einkaufssituation, würden sie sich anderes verhalten. Der grüne Button wäre dann vielleicht die bessere Wahl.