Vorsicht, Falle! Fünf kognitive Fehler, die das beste Geschäft vermasseln

Wir denken, dass wir rational handeln. In Wirklichkeit sind wir allerdings anfällig für Hunderte von nachgewiesenen Vorurteilen. Sie bringen uns tagtäglich dazu, irrational zu denken und zu handeln, gerade dann, wenn wir Entscheidungen treffen. Und keine Sorge: Wenn Sie jetzt denken, "dies betrifft mich nicht", unterliegen Sie vielleicht gerade dem Blind Spot Bias   - ein Phänomen, dass die Tendenz beschreibt, sich selbst für unbeeinflusst zu halten. Betroffen sind nur die anderen.

iBusiness zeigt fünf kognitive Verzerrungen, die Entscheidungen im Business beeinflussen.

Gefahr 1: Herd Mentality Bias

Der "Herd Mentality Bias" beschreibt die Anfälligkeit der Menschen für soziale Einflüsse. Wir alle benötigen eine gewisse soziale Akzeptanz, doch zu oft lassen wir uns, ohne das eigene Wissen und Gewissen zu nutzen beim Treffen von Entscheidungen, von der Herde leiten. Ein gutes Beispiel hierfür ist der aktuelle Clubhouse Hype. Haben Sie sich auch schon angemeldet?

Wir neigen zu der Annahme, dass die Mehrheit unserer selbst gewählten Peergroup - unsere sprichwörtliche Herde - nicht falsch liegt. Wir glauben, dass alle anderen sicherlich die notwendigen Nachforschungen angestellt haben oder etwas wissen, was wir nicht wissen. Und sollten sie falsch liegen, haben wir wenigstens die Sicherheit, nicht alleine zu sein.

Im B2B-Umfeld scheinen E-Books und Whitepaper eine Art Herden-Phänomen herzustellen. Mal ehrlich: Wann haben Sie das letzte Mal ein E-Book oder ein Whitepaper von A bis Z gelesen? Alleine die Anwesenheit einer solchen Menge beschriebener Seiten erzeugt das Gefühl, dass eine Menge Menschen die darin verbreiteten Thesen teilen. Zumal sie gerne vom "führenden Hersteller" der entsprechenden Lösung stammen, der auf zahlreiche Referenzkunden verweisen kann.

Korrekturmöglichkeit:
Sobald Entscheidungen auf der Grundlage einer Rechtfertigung getroffen werden, verfällt man automatisch dem "Herd Mentality Bias". Die Herdenmentalität kann also nur überwunden werden, wenn die Individualität und die Eigenverantwortung im Vordergrund stehen.

Allerdings darf auch nicht übersehen werden, dass eine Mehrheitsmeinung in der Regel auch nicht unbegründet ist (Stichwort: Schwarmintelligenz). Äußerst kritisch sollte allerdings immer überprüft werden, ob das gute Gefühl der Herdenzugehörigkeit überhaupt von Tatsachen gedeckt oder lediglich vorgespielt ist. Mit Social-Media-Echokammern, Werbedruck oder entsprechenden Inszenierungen kann auch eine perfekte Illusion erzeugt werden.

Gefahr 2: Sunk Cost Effect

Dieser Effekt, der Irrtum der versunkenen Kosten, beschreibt unsere Tendenz, weiterhin Geld, Zeit oder Arbeit in ein Produkt oder eine Dienstleistung zu investieren, auch wenn es die Erwartungen nicht erfüllt. Die Emotionen, die dahinterstehen, nicht aufzugeben, überwiegen die Logik, dies zu tun.

Menschen wollen ungern aufgeben, auch wenn es offensichtlich ist, dass eine Lösung schlecht ist. Sie haben bereits Zeit und Geld in die bestehende Lösung investiert. Eine Lösung zu verwerfen bedeutet, auch die bereits erbrachten Kosten und Anstrengungen zu verlieren. Also bleibt der Status quo erhalten.

Ein Unternehmen, das mit einem Dienstleister einen Jahresvertrag geschlossen hat, findet es schwieriger, rational zu entscheiden, ob die Serviceleistung akzeptabel ist, als ein Unternehmen, das einen monatlichen Festpreis für dieselbe Leistung zahlt. Die bereits angefallenen, versunkenen Kosten motivieren das zukünftige Verhalten. Dieses Beispiel erklärt, warum viele Unternehmen zögern, eine neue, bessere Lösung zu finden.

Korrekturmöglichkeit:
Der Fehler entsteht immer dann, wenn bei Investitionsentscheidungen die bereits entstandenen Kosten in Betracht gezogen werden. Diese Kosten dürfen bei zukünftigen Entscheidungen nicht berücksichtigt werden, da sie unabhängig vom Ergebnis immer gleich bleiben. Ebenso ist es ratsam, auch die Opportunitätskosten zu berücksichtigen.

Gefahr 3: Overconfidence Effect

Wir sind selten so gut, wie wir denken. Selbstüberschätzung ist eine Form der systematischen Fehleinschätzung eigenen Könnens und eigener Kompetenzen. Je mehr Selbstvertrauen wir haben, desto eher neigen wir auch zur Selbstüberschätzung. Drei Arten der Selbstüberschätzung können unterschieden beziehungsweise beobachtet werden:

• Einschätzung der aktuellen Leistung
  
• Einschätzung der Leistung relativ zur Leistung anderer Menschen
  
• Einschätzung des eigenen Wissens

Selbstüberschätzung ist keine generelle Persönlichkeitseigenschaft eines Menschen, sondern in der Regel kontextabhängig. So überschätzen wir unsere Fähigkeiten tendenziell in Aufgabenbereichen, die einfach sind und unterschätzen sie bei schwierigen Aufgaben.

Viele Projekte in Unternehmen scheitern, dauern länger oder sind teurer als geplant, weil wir überschätzen, wie schnell wir eine Aufgabe erledigen können. Auch bei der Planung größerer Investitionen wird regelmäßig der Nutzen überschätzt und die Kosten unterschätzt.

Korrekturmöglichkeit:
Die Selbstüberschätzung ist eine der stärksten kognitiven Verzerrungen. Wenn das übermäßige Selbstvertrauen nicht kontrolliert wird, kommt es zwangsläufig zu schlechten Ergebnissen. Erinnern Sie sich und andere, in einem offenen Dialog, häufig daran, wie wichtig es ist, dies zu erkennen. Überprüfen Sie immer wieder ihre intuitiven Einschätzungen und messen Sie diese anhand der Ergebnisse.

Bevor Sie die eigenen Möglichkeiten bewerten, ziehen Sie bereits abgeschlossene, vergleichbare Projekte zur Vorhersage heran. Denn viele Probleme sind dort bereits in der einen oder anderen Form schon aufgetreten. Überprüfen Sie die Informationsquellen und hören Sie sich alternative Standpunkte an, bevor eine Entscheidung getroffen wird. Sind diese faktenbasiert oder sind es Vermutungen? Behalten Sie die Konsequenzen im Blick und kalkulieren Sie vorab, was passieren würde, wenn's schief geht.

Gefahr 4: Mental Accounting

Die Theorie des Mental Accountings geht auf die Arbeiten des Chicagoer Professors Richard Thaler zurück und beschreibt die Kontenführung in unserem Gehirn. Menschen teilen finanzielle Transaktionen unbewusst in mentale, also fiktive Konten ein. Diese fiktiven Konten sind im privaten Bereich zum Beispiel Kategorien wie Miete, Ernährung, Bildung, Urlaub, Bekleidung, Extras, Steuererstattungen, etc. zugeordnet. Dieses Verfahren hilft uns, den Überblick über Einnahmen und Ausgaben zu behalten.

Auch im Geschäftsleben gibt es diese mentalen Konten. Zum Beispiel, wenn Unternehmen ihre Gewinne und Verluste am Jahresende berechnen, streben sie meist nach einem positiven Jahresendergebnis. Dies macht es verlockend, die anfallenden Verluste in einen Verlustverrechnungstopf zu stecken und ins nächste Jahr zu übertragen.

Auch Budgets sind mit einer gewissen Vorsicht zu genießen. Denn wenn am Ende des Monats, Quartals oder Jahres noch etwas davon übrig ist, erliegen wir oft der Versuchung, das Budget für diese Kategorie in Zukunft entweder zu senken oder der Überschuss wird für etwaige unvermeidlich größere Ausgaben gespart. Wir bilden unbewusst mentale Konten für unterschiedliche Ziele und unser Gehirn kategorisiert dieses Geld auf der Grundlage seiner Quelle oder Absicht ein, was zur irrationalen Entscheidungsfindung führen kann.

Korrekturmöglichkeit:
Das Wichtigste, was bei der mentalen Buchhaltung berücksichtigt werden sollte, ist, dass alles Geld gleich ist und zwar unabhängig von der Herkunft oder dem Verwendungszweck. Machen Sie sich bewusst, dass auch "gefundenes" Geld nichts anderes ist als Geld, das zuvor durch Arbeit verdient wurde.

Seien Sie besonders vorsichtig beim Erstellen neuer Geld-Kategorien wie zum Beispiel "strategische" Investitionen. Beurteilen Sie alle Investitionen nach einheitlichen Kriterien.

Gefahr 5: Bias of Intuition

Wir vertrauen unserem Instinkt, doch dieser zieht leider oft verkehrte Schlüsse. Ein Beispiel: Ein Schläger und ein Ball kosten 1,10 Euro. Der Schläger kostet einen Euro mehr als der Ball. Wie viel kostet der Ball?

Die intuitive Reaktion ist, anzunehmen, dass der Schläger 1,00 Euro und der Ball 0,10 Euro kostet. Aber natürlich funktioniert die Rechnung nur, wenn der Schläger 1,05 Euro und der Ball 0,05 Euro kosten. Sonst käme der Preisunterschied in Höhe von einem Euro nicht zustande.
Tausende von Studenten des Massachusetts Institute of Technology   (MIT) an der Universität Harvard und Princeton   haben diesen Test absolviert und mehr als fünfzig Prozent gaben die verkehrte Antwort.

Warum antworten so viele Menschen falsch?

Menschen ersetzen oft schwierige Probleme durch einfachere, um sie schneller zu lösen. In diesem Beispiel wird die Aussage "der Schläger kostet 1,00 Euro mehr als der Ball" durch eine absolute Aussage ("der Schläger kostet 1,00 Euro") ersetzt. Das macht die Rechnerei einfacher für uns.

Wir neigen dazu, unsere Intuition, unser Bauchgefühl überzubewerten und dem zu folgen, selbst dann, wenn wir es nicht tun sollten. Intuition ist gefühlsbasiert und in unserem Denken integriert. Doch oft führt sie uns in die Irre, weil sie nicht sehr gut darin ist, vorhandene Schwächen oder Fehler zu erkennen. Diese "Intuitionsverzerrung" führt zu einer Verzerrung bei der Entscheidungsfindung.

Korrekturmöglichkeit:
Das Treffen von Entscheidungen oder das Lösen komplexer Probleme erfordert kritisches Denken. Klar und rational. Dadurch sind wir in der Lage, relevante Informationsquellen zu suchen, die logischen Zusammenhänge zu verstehen und verschiedene Handlungsoptionen zu identifizieren, um dann eine fundierte Argumentation für eine Entscheidung zu wählen.

Ist es vielleicht besser, nur auf Daten zu vertrauen als auf die eigene Intuition? Nicht unbedingt. Daten sind zwar von Natur aus neutral, aber sie können den Kontext, das "Warum", nicht erklären. Deshalb ist es wichtig, beides, Daten und Intuition, unter einen Hut zu bringen.

Daten können einen klaren Blick auf das Geschehen geben, und die persönliche Erfahrung kann eine instinktive Intuition vermitteln, die mit den Daten zusammenarbeitet und nicht gegen sie.

Umprogrammieren leicht gemacht

Fehlerquellen kennen ist das eine, sie zu vermeiden das andere. Nichts ist leichter gesagt und schwerer getan als der Vorsatz, kognitiven Verzerrungen nicht mehr zu erliegen. Wir alle denken und handeln gemäß den Erfahrungen, die wir in der Vergangenheit gemacht haben. Diese vermischen sich mit Informationen aus dem Hier und Jetzt. Daraus leiten wir bestimmte Erwartungen für die Zukunft ab.

Die einfachste und effektivste Methode, um kognitive Verzerrungen auszugleichen, besteht darin, den Rat oder das Feedback anderer einzuholen und die gemachten Fehler zu reflektieren.

Nehmen Sie sich, Mitarbeiter und andere Entscheidungsträger in die Pflicht. Legen Sie im Vorfeld von Entscheidungen klare Kriterien fest, damit die Voreingenommenheit aus dem Entscheidungsprozess herausgenommen wird. Und bilden Sie sich weiter, zum Beispiel mit diesem iBusiness-Artikel: 6 Fehler die Ihr Geschäft ruinieren.

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In unserer Studienreihe 'Psychologie im E-Commerce' sind drei Bände von iBusiness-Autorin Diana Versteege erschienen. Sie sind ab sofort im iBusiness-Shop erhältlich:

Studie 'Psychologie im E-Commerce I' - Grundlagen der Kundenführung

Bei dem Einsatz psychologischer Methoden im Onlinehandel geht es nicht nur darum, Menschen dazu zu bringen, eine Entscheidung zu treffen. Sondern erfolgreiche ECommerce-Verantwortliche wissen: Sie müssen vorher die Bedürfnisse ihrer Kunden kennen und wissen, welche Motive zu einer Handlung führen werden.
Die Studie liefert einen Werkzeugkasten der erfolgreichsten Methoden.

Studie 'Psychologie im E-Commerce II' - Die Psychologie der Customer Journey

Einkaufskanäle interagieren immer stärker miteinander und verschmelzen: Alle relevanten Kanäle zu einem ganzheitlichen simultanen Commerce-Angebot zusammenzufassen, um ein geräte- und kanalübergreifendes Einkaufserlebnis zu bieten, heißt die große Herausforderung im Onlinehandel.
Dem veränderten Kaufverhalten (und dem sich innerhalb dieses Kaufverhaltens stets verändernden Kundeninteresse) müssen Händler kontinuierlich Rechnung tragen. Dem Kunden muss über alle Berührungspunkte hinweg das Shoppingerlebnis geboten werden, das er gewohnt ist und erwartet. Anforderung und Ziel heißen daher: das passende Angebot zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal an die Kunden zu bringen und auch erwartungsgemäß zu kommunizieren.

Studie 'Psychologie im E-Commerce III' - Storytelling, Content- und Empfehlungsmarketing in Web und E-Mail

Manchmal sind die Produkte die Helden einer Geschichte. ("Die 36 Verwandlungen unserer kenianischen Kaffeebohne.") Manchmal die Hersteller. ("Mpoba und Jesus leben für ihren Kaffee. Und manchmal sogar für Raupen.") Und manchmal Ihre Kunden. ("Als Barista bin ich so etwas wie ein Priester und meine Theke ist der Beichtstuhl. Nur es riecht besser als in der Kirche.")
Erzählen Sie spannende, anrührende, bewegende Geschichten rund um Ihre Produkte und die Menschen. Dann kommen die Verkäufe von ganz alleine.

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