Google TV: Heirat von Netz und Glotze

"Googlest Du noch oder glotzt du schon?", witzelte die TAZ  über den jüngsten Coup des Suchmaschinen-Giganten: Mit Google TV   soll das heimische Fernsehen endlich marktkompatibel verschmolzen werden mit dem World Wide Web. Für die Verheiratung der beiden Medien traten gleich mehrere Trauzeugen an die Seite von Bräutigam Google: Sony, Intel und Logitech. Eine Aussteuer versprachen sie auch gleich in Form von TV- und Blu-ray-Geräten mit der Software wie Sony, einem Chip wie Intel oder Steuerungsgeräten für das Surfen von der Couch aus wie Logitech.

Die schöne Trauungszeremonie kann nicht darüber hinwegtäuschen, dass weniger Liebe als vielmehr ganz praktische Gründe zur Eheschließung führen: Im Fall von Google TV ist das der immer noch riesige TV-Werbemarkt, der lockt. Bereits vor zwei Jahren weitete der Suchmaschinen-Gigant sein AdWords-Angebot auf Bereiche außerhalb des Internets aus. In einer Beta-Phase wurden bereits damals erste Gehversuche mit TV-Spots   in den USA unternommen.

Den Durchbruch auf den vielen Fernsehern zu hause will der Suchmaschinenriese nun mit Google TV schaffen. Wie im Fall von Android für den mobilen Bereich soll kostenlose Software für schnelle Penetration des Marktes sorgen.

Die Bedienung von Google TV ist durch die Suche vertraut

Dabei kann Google vor allem auf einen Faktor vertrauen: Der Umgang mit der Suchmaschine ist gelernt und weitgehend akzeptiert. Wer die Suchmaschine kennt, wird mit der Bedienung von Google TV keine Schwierigkeiten haben. Der Rest der Internet-Verweigerer wird sich relativ schnell mit den Prinzipien vom Suchen und Finden vertraut machen können.

Für alle bisherigen Marktteilnehmer im Segment TV ist die Ankündigung von Google Kampfansage und Bedrohung zugleich. Insbesondere die nationalen TV-Werbemärkte ähneln geschlossenen Systemen, was etwa in Deutschland im Fall der Media-Agentur Aegis Media und seines Ex-Chefs Aleksander Ruzicka sogar zur Strafverfolgung führte. Ein neuer, global auftretender Marktteilnehmer wie Google würde alte Strukturen niederwalzen. Die bisher gemütlich-wärmenden Geschäftsverbindungen zwischen einigen Sendern und bestimmten Media-Agenturen werden damit aufgebrochen.

Das sehen nicht alle positiv: Der Verband privater Rundfunk und Telemedien (VPRT  ) hatte bereits angesichts der ersten Präsentationen von Hybrid-TV-Geräten seine Befürchtungen artikuliert. Wenig freundlich ist da die Rede von "parasitärer Nutzung" durch neue Medienunternehmen. Gemeint ist, dass diese neuen Marktteilnehmer das Potenzial haben, "die vom Fernsehsender generierte Zuschauerreichweite 'abzugreifen' und damit ohne jede Investition in dessen Inhalt und Sendesignal eigene Werbeerlöse zu generieren. Sie nutzen ein fremdes Programm und ein fremdes Publikum als Zielgruppe aus."

Ungleicher Wettbewerb zwischen Sendern und Netz-Anbietern

Der VPRT beklagte in seinem Positionspapier   vom Beginn des Jahres zudem mit Blick auf die herannahenden Widgets von Drittanbietern auf dem Fernsehschirm ungleiche Wettbewerbsbedingungen: "Zweitens widerspricht dieser Zustand eklatant dem viel beschworenen 'level playing field' der Anbieter - man kann hier auch von einem 'level playing screen' sprechen: Rundfunk- und Telemedienangebot erreichen auf demselben Bildschirm zur selben Zeit dasselbe Publikum, doch auf der einen Hälfte des Bildschirms gelten andere Regeln als auf der anderen. Denn Internetanbieter unterliegen als bloße Telemedienanbieter nicht den strengen Werbebeschränkungen des Rundfunkrechts: Sie können 60 Minuten pro Stunde, 24 Stunden am Tag, neben jedem Format und in jeder Form Werbung in den 'Widgets' einsetzen. Im Verhältnis zu privaten Pay-TV-Anbietern würde durch gezielte (Fremd-)Werbeeinblendungen deren Geschäftsmodell unterminiert." Die Klage trifft genau so auf den Eintritt von Google zu.

'Level playing field' bzw. 'level playing screen' meint einen fairen Marktzugang für alle potenziellen Teilnehmer durch die für alle geltenden gleichen Regeln. Der VPRT sieht diesen fairen Zugang durch andere und vor allem neue Teilnehmer dadurch verletzt, dass sie den strengen Mediengesetzen nicht unterworfen sind. Die Kritik des Verbands an den Widgets/Apps auf dem Fernsehschirm geht in die gleiche Richtung und bezog sich zu diesem Zeitpunkt noch auf Apps, wie sie TV-Gerätehersteller einsetzen, um Nutzer einen beschränkten Zugang zum Netz zu ermöglichen.

Dass Werbebudgets von Inhalteanbietern abwandern zu Google, haben bereits Zeitungs- und Zeitschriften-Verlage bei ihren Internet-Portalen erlebt. Diese Tendenz könnte mit Google TV auch im Fernsehmarkt einsetzen. Gerade die bislang rein werbefinanzierten Programme der privaten TV-Anbieter sähen sich unvermittelt existenziellen Problemen gegenüber: Während ihnen einerseits die Einnahmen weg brächen, müssten sie andererseits ihren Aufwand erhöhen, um noch im riesigen Angebot gefunden zu werden: SEO und SEM hielten Einzug ins TV-Umfeld. Wie die Verlage zuvor könnten sich die Privat-Sender der Entwicklung mit Blick auf Reichweiten kaum entziehen. Bisherige Erlösmodelle erodierten.

Kostenloser globaler Standard für die Hersteller

Für die Hersteller von TV-Geräten, Blu-ray-Playern und Setop-Boxen ist Google TV dagegen ein Angebot, dass sie kaum ausschlagen können: Sie bekämen einen Standard, der sie nichts kostet.

Für die Produzenten von Film- und Fernsehware ihrerseits überwiegen die Vorteile. Zwar müssen sie nun weit früher die Vermarktung via Internet mitdenken und rechtlich durch entsprechende Verträge absichern (was sie meist bereits machen). Doch gerade im Long Tail steigen die Chancen der Verwertung durch die ständige Verfügbarkeit von Inhalten im Netz. Dass Google TV überdies die Möglichkeit von Bezahldiensten integriert hat, dürfte die Studios freuen. Können sie doch so ihre Inhalte direkt selbst verwerten - unter Umgehung von Programmanbietern wie Sendeanstalten.

Die Schwierigkeiten der privaten Sender könnte zu einer Renaissance der öffentlich-rechtlichen Sender führen: Ihre Angebote sind Gebühren finanziert und damit unabhängig von Werbeeinnahmen, auf die sie nach dem Willen der Politik künftig verzichten sollen. Überdies werden die neuen Grundlagen für die GEZ-Gebühr unter dem Stichwort 'Haushaltsabgabe' für alle Geräte, also auch die Internet- und mobil-fähigen Geräte, den Sendern die Handhabe liefern, auch künftig auf allen Kanälen und Devices präsent zu sein. Für die Politik ist das ein angenehmer Nebeneffekt: Über die Gremien der Anstalten bleibt ihnen der Zugriff auf die Personalpolitik nicht nur erhalten, ihr Einfluss kann sich so automatisch auf die neuen Medien erweitern.

Google selbst wandert auf seinen Freiersfüßen in Richtung TV nur auf der Spur des Bewegtbilds: Video und Videowerbung breiten sich derzeit vom Netz auf viele Bildschirme und Geräte aus. Via mobilem Netz, Hybrid-TV, Konsolen und Setop-Boxen wird Bewegtbild allgegenwärtig (siehe dazu auch "Trend Multiscreen: Paradigmen-Wechsel bei der Videowerbung" auf iBusiness).

Den mobilen Sektor will Google mit Android und eigenen Smartphones erobern. Für TV-Geräte, Blu-ray-Player und Setop-Boxen folgt nun Google TV.

Google folgt dem ubiquitären Bewegtbild auf alle Geräte

Wobei Google im Segment Bewegtbild, anders als bei der Suche im Netz, zwei Hüte zugleich trägt: Als Software-Anbieter, Suchmaschinen-Lieferant und Inhalte-Anbieter; denn die Google-Tochter YouTube ist größter Video-Anbieter im Netz. Interessenkollisionen sind da programmiert, und Fremd- und Drittanbieter könnten schon bald auf Krawall gebürstet sein. Der Streit zwischen Viacom und YouTube ist in den USA bereits vor Gericht angekommen. Streitwert: 1 Milliarde Dollar.

Die Durchdringung des Internets auch auf dem heimischen TV-Gerät wird die Nutzung verändern. Denn Opas Pantoffelkino wird damit der Vergangenheit angehören. Das reine Lean-back-Medium TV wandelt sich zum immanent passiven Medium mit proaktivem Potenzial: Berieselung durch Programm bleibt weiterhin möglich, doch Aktivitätsangebote via Netz werden explosionsartig zunehmen - auch als Begleitung zum Bewegtbild. Diese Angebote werden vielfältig sein: Themenergänzungen, zusätzlich abrufbare Informationen, Communities, Blogs, Foren und nicht zuletzt E-Commerce-Angebote werden das bewegte Bild umzingeln.

Nebeneffekt für Nutzer: Die Vision von der digitalen Vernetzung des Heims wird zumindest ein Stück Wirklichkeit. Was weder Microsoft noch Apple in der Vergangenheit gelang, könnte mit Google TV klappen. Digitale Inhalte lösen sich vom Desktop und werden auf vielen Geräten nutzbar. Das Fernsehgerät der Zukunft wird dabei nur ein Endgerät unter vielen sein. In letzter Konsequenz wird die Zusatzfunktion Netz beim Fernsehen einen Bedeutungsverlust verursachen.