Der Onlinehandel wird in den nächsten Jahren richtig brummen. Eine Erkenntnis, die auf den ersten Blick wenig überraschen dürfte. Schließlich haben deutsche Internetnutzer allein im vergangenen Jahr über 21,7 Milliarden Euro für Waren und Dienstleistungen im Web ausgegeben, wie der Bundesverband des deutschen Versandhandels   (BVH) berichtet. Nur - und das klingt dann doch ein wenig kurios - werden künftig immer mehr ECommerce-Umsätze fernab von PC und Notebook erwirtschaftet. Und zwar auf dem Fernsehapparat.

Nach Einschätzung der nordrhein-westfälischen Unternehmensberatung Mind Business Consultants   beispielsweise sollen Deutschlands Onlinehändler bereits im Jahr 2015 stolze 5,4 Milliarden Euro Umsatz   - also ein Viertel der aktuellen ECommerce-Umsätze in Deutschland - über den Verkauf von Waren am TV-Bildschirm generieren. Ein Absatzkanal, der in der Tat in den kommenden Jahren für den Onlinehandel zunehmend an Bedeutung gewinnen könnte. Schließlich verfügen inzwischen immer mehr Fernseher über einen Internetanschluss und sind serienmäßig mit einem LAN-Anschluss oder WLAN-Empfänger ausgestattet. Und diese so genannten Hybrid-TV-Geräte dürften in den kommenden Jahren zum TV-Standard in Deutschlands Wohnstuben werden.

Nach aktuellen Zahlen vom Berliner Marktforschungsinstitut Goldmedia    verfügen aktuell bereits um die 550.000 Haushalte in Deutschland über ein Hybrid-TV-Gerät. Bei rund 40 Millionen deutschen Haushalten wirkt dieser Anteil heute natürlich noch verschwindend gering. Zum Jahresende soll aber bereits jeder fünfte verkaufte Fernseher in Deutschland über einen Internetanschluss verfügen. Und in fünf Jahren - wenn E-Commere auf der Mattscheibe laut Marktforschern bereits ein Milliardengeschäft ist - sollen schon 22,9 Millionen Haushalte über ein Hybrid-TV-Gerät verfügen.

E-Commerce 2015: Über 5,4 Milliarden Online-Umsatz auf der Mattscheibe

Eine internetfähige TV-Geräte-Generation löst also nach und nach die Fernsehgeräte von heute ab. "Damit wird ein lang gehegter Traum der Industrie für Unterhaltungselektronik wahr", glaubt Jürgen Sewczyk, Unternehmensberater bei den nordrhein-westfälischen Mind Consultant. "Denn seit mehr als 20 Jahren arbeitet die Branche an interaktivem Fernsehen." Was in der Vergangenheit bei Angeboten wie Betty TV   übrigens mehr schlecht als recht funktioniert hat (siehe Kommentar). Und damit aufzeigt, dass aktuell zwar die technischen Voraussetzungen für iTV-Commerce - also den Onlinehandel auf der Mattscheibe - geschaffen werden. Dadurch das ECommerce-Geschäft auf dem Fernseher aber noch nicht zum Selbstläufer wird.

Um Waren künftig auch über internetfähige TV-Geräte zu verkaufen, können Onlinehändler prinzipiell drei unterschiedliche iTV-Commerce-Strategien verfolgen. So lassen sich für einzelne TV-Geräte beziehungsweise Hybrid-TV-Plattformen spezielle Apps oder Widgets entwickeln, über die Nutzer dann einen für den Fernseher optimierten Onlineshop auf dem TV-Bildschirm starten können. Ein zweiter Ansatz besteht darin, einfach über den klassischen Onlineshop zu verkaufen. Manche TV-Geräte verfügen über einen integrierten Internet-Browser, sodass Nutzer ihre Lieblingsshops auch wie gewohnt auf dem Fernseher abrufen können. Die dritte Strategie wiederum besteht darin, ausgewählte Artikel aus dem eigenen Shop-Sortiment über Kooperationen mit speziellen iTV-Dienstleistern zu verkaufen. Diese sorgen dann dafür, dass Produkte bei Bedarf kontextsensitiv zum laufenden TV-Programm auf dem Bildschirm eingeblendet werden und bieten damit eine Art In-Video-Shopping auf der Mattscheibe.

Hybrid-TV-Strategie	Widget-Shop	Browser-Shop	In-TV-Shopping
Bild	Bild: Ping247.de	Bild: Google TV	Bild: TVbuddy
Beispiel	Hörbuch-Direkt.tv	Amazon	tvBuddy
Prinzip	Händler programmieren einen speziellen TV-Shop, der für die Darstellung auf einem Fernseher und die Steuerung über eine Fernbedienung optimiert wird.	Shopbetreiber vertrauen darauf, dass Verbraucher am TV-Gerät den integrierten Browser starten und auf diese Weise im klassischen Onlineshop einkaufen.	Händler übermitteln Produktdaten an iTV-Dienstleister, die Produkte plattformübergreifend und kontextsensitiv in das laufende Programm einbinden.
Vorteile	Maßgeschneiderter TV-Content	Keine Investitionen nötig	Kontextsensitive Verknüpfung
Nachteile	Nutzer müssen während des TV-Konsums ihre App-Galerie öffnen und eine Anwendung starten.	Shop ist nicht für Darstellung und Bedienung auf einem TV-Screen optimiert	iTV-Dienstleister müssen ihren Service zunächst auf allen Hybrid-TV-Plattformen platzieren.
Prognose	ausbaufähig	wenig Potenzial	hat Zukunftspotenzial

Welche dieser drei Hybrid-TV-Strategien ist nun aber wirklich vielversprechend? Am liebsten wäre es Onlinehändlern wohl, wenn sie ihr Sortiment einfach über den klassischen Shop am TV-Bildschirm an ihre Zielgruppe bringen könnten. Lassen sich doch auf diese Weise einfach (Mehr-)Umsätze generieren, ohne dass Kosten für spezielle Hybrid-TV-Anwendungen anfallen. Der Browser-Ansatz dürfte allerdings kaum funktionieren. Allein schon, weil längst nicht jedes Hybrid-TV-Gerät über einen klassischen Web-Browser verfügt, über den sich auf das offene Internet zugreifen lässt. Wer etwa ein Gerät aus der Serie Samsung Internet@TV   nutzt, kann beispielsweise nur über eine Handvoll vorinstallierter Widgets im Internet surfen. Wer aktuell daher an einem Hybrid-TV-Gerät von Samsung shoppen will, muss sich mit dem Shopping-Widget von eBay   begnügen.

Die Hybrid-TV-Plattformen Philips Net TV   und Google TV   kommen zwar mit integriertem Web-Browser daher, der einen Zugriff auf das offene Internet erlaubt. Vielversprechender wird eine Browser-Strategie für Onlinehändler dadurch aber nicht. Denn auch mit Internetanschluss bleibt der Fernseher ein klassisches Lean-Back-Medium. Wer sich also zuhause vor dem Fernseher gemütlich auf dem Sofa lümmelt, wird sich auch in Zukunft schwer damit tun, über eine Fernbedienung eine URL in eine Browserzeile einzugeben, die einige Meter entfernt auf einem TV-Screen erscheint.

Selbst wenn sich die Google-TV-Geräte   (Modellname: "Revue") von Hardware-Hersteller Logitech   über eine spezielle Tastatur bedienen lassen: Wer beim Onlineshopping tippen muss, kann das auf einem Laptop oder Tablet-PC bequemer auf der Couch erledigen. Aus diesem Grund empfehlen iTV-Dienstleister wie die Karlsruher Ping24/7 GmbH   , dass Onlinehändler ihren Shop für die Darstellung und Bedienung auf Hybrid-TV-Geräten optimieren sollten.

Shopping-Widgets: Gute Usability, aber (noch) kein Kaufargument

Die Karlsruher haben ihren eigenen Onlineshop Hörbuch-direkt.tv   so überarbeitet, dass beispielsweise Bilder und Beschreibungen auf Hybrid-TV-Geräten deutlich größer dargestellt werden als im klassischen Browser. Das optimierte Hörbuch-Angebot steht als Shopping-Widget auf der Hybrid-TV-Plattform Loewe Medianet    zur Verfügung. Dank einem neu entwickelten "Easy-Checkout-Prozess" lassen sich Hörbücher bequem über die TV-Fernbedienung bestellen. Nutzer müssen lediglich ein Produkt auswählen, in den Warenkorb legen und anschließend eine vierstellige Geheimzahl eingeben, um die Bestellung abzuschließen. Es ist damit nicht nötig, beispielsweise Lieferanschrift, Kontaktdaten oder Kreditkarteninformationen umständlich über die Fernbedienung am Fernseher einzugeben.

Auf den ersten Blick sind Shopping-Widgets eine durchaus vielversprechende iTV-Commerce-Strategie. Allerdings können beispielsweise Hörbuch-Freunde nur dann bequem am Fernseher shoppen, wenn sie ihre Kontakt- und Kreditkartendaten vorab beim Händler hinterlegen. Das geschieht, indem Verbraucher diese Daten an einem PC oder Laptop im Hörbuch-Shop hinterlegen und dabei auch eine vierstellige Geheimzahl festlegen. Verbraucher können damit unterm Strich in einem Shopping-Widget zwar komfortabel am TV-Bildschirm einkaufen. Allerdings nur, wenn Angebote einen Easy-Checkout-Prozess unterstützen und Nutzer bereits ihre Daten hinterlegt haben.

Shopping-Widgets können für Händler zudem schnell eine kostspielige Angelegenheit werden. Denn wer mit seinem Shop auf allen Hybrid-TV-Plattformen vertreten sein will, muss für jedes Portal eine eigene Anwendung entwickeln. Für das Loewe Media Net beispielsweise ist eine Anwendung in CE-HTML nötig. Wer über Google-TV-Geräte verkaufen will, muss eine Android-App   in Java programmieren (siehe Tabelle). Dazu kommt, dass eine TV-App allein noch lange nicht verkauft. Denn Angebote wie der Bücher-Shop von Hörbuch-direkt.tv mögen sich am Fernseher vielleicht einfach bedienen lassen. Solche Shopping-Widgets liefern Konsumenten letztlich aber kein Killer-Argument, warum sie nun ausgerechnet am Fernseher auf Shopping-Tour gehen sollten.

Hybrid-TV-Plattform	Samsung Internet@TV	Panasonic Viera Cast	Philips net TV	Loewe MediaNet	Google TV
HBB-TV-Support	-	-	ja	ja	-
Programmiersprache	CE-HTML	Java	CE-HTML	CE-HTML	Java
Apps	ca. 16	ca. 10	ca. 50	ca. 400	ca. 70.000
Klassischer Browser	-	-	Opera	Opera	Chrome

"Konsumenten können online einkaufen, ohne vom Sofa aufstehen zu müssen", argumentiert zwar Carsten Urbanski, Geschäftsführer der Karlsruher Ping24/7 GmbH. Allerdings stellt sich nach wie vor die Frage, warum Verbraucher auf einmal Lust bekommen sollten, an einem weit entfernten TV-Bildschirm im Internet zu shoppen. Schließlich ist Onlineshopping ein Lean-Forward-Prozess, der sich mit dem passiven Fernsehkonsum beißt. Auch in Zukunft werden daher mit hoher Wahrscheinlichkeit nur die wenigsten Verbraucher am Hybrid-Fernseher auf Produktsuche gehen, wenn sie sich doch drei Meter entfernt vom Bildschirm entspannt auf dem Sofa räkeln.

Nutzer werden wohl nur dann - und hier lauert in der Tat das große Potenzial des iTV-Commerce - am TV-Bildschirm im Internet shoppen, wenn der Shopping-Prozess über Bewegtbilder ausgelöst wird und das aktuelle Fernsehprogramm einen Bedarf beim TV-Konsumenten weckt. Von nichts anderem profitieren schließlich seit Jahrzehnten die Teleshopping-Sender, die über ihre Verkaufsshows einen künstlichen Bedarf wecken: egal ob es sich um Kochtöpfe, Steppdecken oder Schmuck handelt.

Teleshopping 2.0: Das TV-Programm muss einen Shopping-Bedarf wecken

iTV-Commerce hat also vor allem dann eine Zukunft, wenn Onlinehändler ihre Kunden an Hybrid-TV-Geräten über kontextsensitive Angebote zu Impulskäufen bewegen können. Schließlich ist es sehr wahrscheinlich, dass sich beispielsweise der Zuschauer einer Kochshow für die Rezepte in Buchform interessiert. Kontextsensitiv verkaufen auf Hybrid-TV-Geräten ließe sich beispielsweise über den so genannten "Red Button" auf Hybrid-TV-Geräten. Wer beispielsweise heute die Tagesschau   der ARD   ansieht, bekommt während der Sendung einen kleinen roten Button am Bildrand zu sehen. Wenn Nutzer nun auf ihrer Fernbedienung eine rote Taste drücken, werden Zusatzinformationen zur Sendung als Overlay über das TV-Bild gelegt: Während das Programm ganz normal weiter läuft.

Denkbar wäre nun, dass TV-Zuschauer in einer aktuellen Büchersendung der ARD über den Red-Button auf ihrer Fernbedienung aktuelle Shopping-Angebote abrufen könnten. TV-Sender müssten ihr Signal dafür lediglich um eine URL erweitern, über die sich Shopping-Informationen ins TV-Bild einblenden lassen. Dieser Verkaufsansatz hakt allerdings an zwei Stellen. Zum einen gibt es den Red Button aktuell nur bei Fernsehgeräten, die den Standard HBB-TV unterstützen (siehe Tabelle). Zum anderen müssten Onlinehändler immer direkt mit den Fernsehsendern kooperieren, um ihre Produkte am Bildschirm kontextsensitiv zu verkaufen. Die Sender dürften aber vor allem daran interessiert sein, ihre eigenen Produkte über HBB-TV loszuschlagen. Es spricht damit viel dafür, dass beispielsweise Teleshopping-Sender bald schon die Produkte aus ihren Verkaufsshows an HBB-TV-fähigen Geräten auf Knopfdruck einblenden. Der klassische Onlinehandel wird auf diese Weise vom Siegeszug der Hybrid-TV-Fernseher aber kaum profitieren.

tvBuddy: Ohne Projektkosten auf alle Hybrid-TV-Geräte

Eine spannende Alternative für Onlinehändler ist daher die iTV-Plattform tvBuddy  , die von der bayerischen MEKmedia GmbH stammt. Über den iTV-Dienst können Shopbetreiber ebenfalls kontextsensitiv zum TV-Programm verkaufen: ohne eigene Shopping-Apps für verschiedene Hybrid-TV-Plattformen entwickeln zu müssen. Stattdessen können Onlinehändler einfach ihre Produktdaten über eine XML-Schnittstelle an den iTV-Dienstleister übermitteln, der diese Shopping-Angebote dann kontextsensitiv in das laufende TV-Programm einbindet (siehe Video).

Um kontextsensitiv auf der Mattscheibe zu verkaufen, analysiert der Dienst tvBuddy die Meta-Daten zu TV-Sendungen, die beispielsweise aus dem elektronischen Programmführer (EPG) der Fernsehzeitschrift RTV   stammen (z.B. 'Kochsendung', 'Schuhbeck'). In einem dritten Schritt werden diese Angebote (z.B. Kochbücher) dann ins laufende TV-Programm eingeblendet, wenn Nutzer - ähnlich wie bei der Red-Button-Anwendung - eine bestimmte Taste auf ihrer Fernbedienung drücken. Set-up-Gebühren fallen nicht an. Wenn ein Shop angebunden wird, muss dieser allerdings gegen Gebühr einzelne Keywords und TV-Sendungen buchen. Der iTV-Anbieter berechnet zudem eine Verkaufsprovision, wenn ein Sale zustande kommt. Konkrete Zahlen verrät MEKmedia nicht.

Charmant an tvBuddy ist aber nicht nur, dass Onlinehändler ohne zusätzliche Projektkosten auf TV-Geräten verkaufen können. Das Angebot arbeitet laut MEKmedia-Chef Martin Körner außerdem plattformübergreifend. Der Anbieter entwickelt daher selbst eine Art Shopping-Widget, das langfristig auf allen Hybrid-TV-Geräten zur Verfügung stehen soll: egal ob die Geräte nun mit der Plattform Samsung Internet@TV oder Google TV ausgestattet sind. Aktuell läuft bereits eine Kooperation mit Microsoft  . Der tvBuddy-Dienst lässt sich damit in der Medienmanagement-Software Windows Media Center   starten, die standardmäßig auf allen PCs mit Betriebssystem Windows 7 integriert ist. Über das Media-Center können Nutzer an einem Hybrid-TV-Gerät oder einem Notebook/PC mit TV-Karte daher bereits das aktuelle TV-Programm ansehen und zur Sendung passende Artikel aus dem Shop-Sortiment von Amazon ordern. Weitere Händler sollen demnächst folgen.

tvBuddy bietet aktuell die vielleicht spannendste iTV-Commerce-Anwendung. Nicht nur, dass Onlineshopper zum TV-Programm passende Produkte bequem mit der Fernbedienung kaufen können. Verbraucher sollen in Zukunft auch unter Angeboten von verschiedenen Händlern wählen können: wie sie es eben vom Onlineshopping im Web gewohnt sind. Eine sinnvolle Strategie. Schließlich wollen viele Internetnutzer auch beim Fernsehen im Wohnzimmer bei dem Onlineshop einkaufen, dem sie an PC oder Laptop vertrauen: also beispielsweise Hörbücher bei Amazon bestellen und eben nicht bei einem unbekannten Anbieter wie Hörbuch-direkt.tv.

"Über tvBuddy können Onlinehändler erstmals im TV-Programm verkaufen, ohne in eine eigene iTV-Anwendung investieren zu müssen", verspricht tvBuddy-Entwickler Martin Körner. Und dürfte damit auf offene Ohren stoßen. Bei Onlinehändlern, die künftig vermehrt Umsätze erwirtschaften möchten. Abseits von Laptop und PC. Auf dem Fernseher. Im Wohnzimmer ihrer Kunden.