Agenturmarkt in Zahlen: Wo es rund läuft. Und wo nicht.

2,385 Milliarden Euro Honorarumsatz haben die deutschen Full-Service-Digitalagenturen zusammen für das Internetagentur-Ranking 2022 gemeldet. Das ist ein überdurchschnittliches Plus von 27 Prozent im Vergleich zum Vorjahresranking (1,88 Milliarden Euro). Damit haben die 161 Top-Digitalagenturen im abgeschlossenen Geschäftsjahr 2021 einen der stärksten Umsatzzuwächse in der Geschichte des Internetagentur-Rankings eingefahren.

Umsatztreiber im deutschen Agenturmarkt ist der Bereich Plattformen, E-Commerce und Services: 43,7 Prozent der Umsätze der deutschen Top-Digitalagenturen stammen aus diesem Geschäftsbereich. Damit bleibt dieser Sektor der wichtigste Revenue-Stream für Interaktiv-Dienstleister. Ein Drittel (31,8 Prozent) des Branchenumsatzes spülen Projekte aus dem Bereich Onlinewerbung und Kommunikation in die Kassen der Dienstleister. Einen Umsatzanteil von 24,8 Prozent hält mittlerweile der Bereich Business-Transformation und Strategie am Gesamtumsatz. Vor drei Jahren betrug dieser Anteil erst 17 Prozent.

Allerdings zeigt die Auswertung der aktuellen Subrankings, in denen die jeweils umsatzstärksten Dienstleister nach Anwendungsbereich gelistet werden, dass sich die Umsätze, zumindest bei den großen Agenturen, im Corona-Jahr in den Geschäftsbereichen stark verschoben haben. Und nicht ganz mit der Tendenz im Ranking übereinstimmen.

War 2020 die Sparte Business Transformation der Treiber unter den Top-20-Agenturen, haben 2021 die Umsätze im klassischen Segment E-Commerce zugelegt. Die Umsätze der Top-20-Agenturen in diesem Segment sind im Schnitt um 30,6 Prozent gestiegen (2020: 5,4 Prozent). Nicht ganz so immens gewachsen, dennoch kräftig zugelegt, haben die Agenturumsätze rund um Digitale Transformation, Strategie und Beratung. Nur langsam erholt sich hier das Agenturwachstum aus dem Onlinemarketing-Geschäft. Nachdem die Umsätze der Top-20-Agenturen aus dem Bereich Digitale Werbung/Kommunikation im Vorjahr um fast 25 Prozent eingebrochen sind, liegen sie mit einem durchschnittlichen Wachstum von knapp neun Prozent wenigstens wieder leicht im Plus.


Nach Tätigkeitsbereichen betrachtet, zeigen sich kaum Veränderungen zu den Vorjahren: Über ein Drittel (36 Prozent) des Branchen-Umsatzes erwirtschaften die deutschen Full-Service-Internetagenturen mit technischen Projekten. 13,4 Prozent Umsatzanteil entfallen auf den Bereich Beratung/Strategie. Weitere 12,1 Prozent der gesamten Branchen-Erlöse stammen aus dem Sektor Account-/ Projektmanagement. 10,2 Prozent der Einnahmen werden mit Konzeption (User Experience Design) und weitere 9,9 Prozent mit Art Direction (User Interface Design) erzielt. Auf inhaltliche Umsetzungen entfallen 6,9 Prozent der Agenturumsätze.

Mit technischen Projektumsetzungen wird nicht nur der höchste Umsatzanteil der Agenturen erwirtschaftet, dort sind auch die meisten MitarbeiterInnen angestellt: Gut ein Drittel (35 Prozent) aller Beschäftigten der größten deutschen Digitalagenturen haben im Bereich Technische Umsetzung/Development ihren Arbeitsplatz. Weitere tragende Tätigkeitsbereiche für die gesamte Branche sind die Bereiche Account-/Projektmanagement und Strategie/Beratung, in denen zusammen ein Viertel (25,5 Prozent) aller fest Angestellten ihren Wirkungskreis hat.

Jeweils gut acht Prozent des Interaktiv-Personals sind in den Bereichen UX/Konzeption, Grafik/Design und Administration eingebunden, gefolgt von Grafik/Design und Content/Redaktion.



Zwischen knapp 65 und 30 Prozent beträgt der Frauenanteil in den einzelnen Abteilungen der größten deutschen Internet-Fullservice-Agenturen. Das geht aus den Selbstangaben hervor, die wir bei der Erhebung mit abgefragt haben.


Ein Blick in die Verteilungen zeigt, dass sich auch weiterhin bei Deutschlands umsatzstärksten 161 Agenturen in der Mitarbeiterverteilung das traditionelle Frauenbild widerspiegelt: So arbeiten am meisten Frauen eher in typischen Frauenberufen. Zwei Drittel (65 Prozent) aller Verwaltungsstellen sind bei Agenturen mit Frauen besetzt. Ebenfalls Frauendomänen bei Digitalagenturen sind die zwei "Du als Frau bist doch gut in Kommunikation"-Ressorts: Social Media (60 Prozent) und Public Relation/Content-Development (56 Prozent).

Deutlich unterdurchschnittlich besetzt sind die Kernkompetenzen der Agenturen: Neben der Qualitätssicherung sind das Strategie, Beratung und - ganz schwach - Programmierung. Basierend auf den von den Agenturen genannten Frauen-Prozentangaben im Fragebogen zum Internetagentur-Ranking haben wir pro Agentur die Zahl der Frauen, die in den jeweiligen Positionen arbeiten, errechnet und addiert. Diese Zahlen haben wir jeweils mit der Branchen-Gesamtmitarbeiterzahl pro Abteilung verglichen. Die folgenden Zahlen sind also Gesamtbranchen-Zahlen, nicht Mittelwerte. Nicht abgefragt im Internetagentur-Ranking wurden die Geschäftsführungs-/Vorstandpositionen.

Welche Themen die Agenturen umtreiben

Bei der Abfrage verschiedener Thesen zum Markt der digitalen Wirtschaft gibt es zwei Kernthemen, die bei den Agenturen besonders hohe Zustimmung finden. Das ist zum einen die These "Auch das kommende Jahr wird ganz im Zeichen der Digitalen Transformation stehen." Das ist wenig verwunderlich. Gerade die Pandemie hat verdeutlicht, dass das Digitale in nahezu allen Geschäftsprozessen der gesamten Wirtschaft und Industrie unumgänglich ist. Mehr denn je ist Digitale Transformation essenzielles Thema. Der Wunsch der Kundenunternehmen nach Digitaler Transformation bleibt zweifelsohne der Treiber im Agenturgeschäft. Bei immer mehr Unternehmen setzt sich die Erkenntnis durch, dass man seine (stark wachsenden) Online-Geschäftsfelder mit seinen klassischen Geschäftsfeldern vermählen muss, um in Zukunft wettbewerbsfähig zu sein.

Entsprechend zieht das Geschäftsfeld rund um Strategie, Beratung und digitale Geschäftsprozesse bei den Digitalagenturen weiterhin stark an. Diese Entwicklung bestätigt auch die aktuelle Erhebung zum Wirtschaftsklima des Interaktivmarktes (Wirtschaftsklima 2022: Branchenumsätze im Aufwind). Für Digitalagenturen haben sich digitale Geschäftsprozesse und internetgetriebene Transformation bereits zum wichtigsten Geschäftsfeld entwickelt. Vor allem die großen und mittelgroßen Agenturen haben in diesem Feld ihre Kompetenzen bereits gestärkt und bauen sie weiter aus.

(Grafik: Quelle: Internetagentur-Ranking 2022; Grafik: HighText Verlag)

Nicht zu entspannen scheint sich die Personalfrage. Die These "Größte Herausforderung ist, fachlich geeignetes Personal zu finden", findet seit Jahren regelmäßig höchste Zustimmung bei den Agenturen. Das Thema ist nicht vom Tisch, denn überall in der deutschen Wirtschaft fehlt es an Fachkräften, der Weiterbildungsbedarf läuft aus dem Ruder. Es mangelt an Digital-Experten, die entsprechendes Know-how haben und digitale Prozesse managen, beziehungsweise umsetzen können. Besserung ist nicht in Sicht. Im Gegenteil. Fachkräftemangel in der Internetwirtschaft wird strukturell schlimmer. Mit den Problemen treten die Dienstleister seit Jahren auf der Stelle:

• Der Digitalanteil in den Unternehmen steigt - immer mehr ArbeitnehmerInnen brauchen Internet-Fähigkeiten.
  
• Die Dienstleisterszene, die digital Hochgebildete benötigt, wächst, weil PR-Agenturen und Berater, Systemhäuser und Werbeagenturen in das Geschäft um digitale Transformation und Internet-Kommunikation einsteigen.
  
• Aufgrund der großen Nachfrage steigen die Gehälter für Digital-Experten.
  
• Der Anteil der BerufseinsteigerInnen, die sich selbstständig machen, statt sich einstellen zu lassen, wächst.
  
• Die Zahl der BerufseinsteigerInnen sinkt demografisch.
  
• Digitale Herausforderungen wachsen, wodurch die Anforderungen an digital beschäftigte Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer steigen.

Fast jede Agentur will Personal einstellen. (Grafik: Quelle: Internetagentur-Ranking 2022; Grafik: HighText Verlag)

Obwohl es für die meisten Agenturen eine der größten Herausforderungen ist, Personal zu finden, prognostiziert eine überwältigende Mehrheit, dass der Mitarbeiterstamm wachsen soll. Fast neun von zehn Dienstleistern (86 Prozent) gehen davon aus, dass die Zahl der Angestellten steigt. Das ist eine riesiger Sprung im Vergleich zum Vorjahr (75 Prozent). Offensichtlich soll das Geschäft mit abflachender Pandemie, und da sind die Agenturen guter Dinge, kräftig anziehen. 19.969 fest angestellte MitarbeiterInnen beschäftigen die deutschen Top-Agenturen aktuell; nominell ein Plus von 15 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Hier zeigt sich ganz deutlich, die Agenturen stellen kräftig ein.

Die überwältigende Mehrheit rechnet mit steigenden Umsätzen. (Grafik: Quelle: Internetagentur-Ranking 2022; Grafik: HighText Verlag)

Was den Branchenumsatz betrifft, herrscht kräftiger Optimismus im Agenturmarkt: Mit ihm soll es in den kommenden Monaten wieder stark Richtung Wachstum gehen. Die Dienstleister zeigen sich bei der Einschätzung zur Entwicklung ihrer Umsätze im angebrochenen Geschäftsjahr 2022 sehr optimistisch. Mehr als drei Viertel (77 Prozent) der befragten Agenturen sind der Überzeugung, dass ihr Jahresumsatz im Vergleich zum Vorjahr steigen wird. 12,4 Prozent kalkulieren mit vergleichbaren Umsätzen wie im vorangegangenen Jahr, während quasi keine Agentur mit weniger Umsatz rechnet.

Immerhin: Knapp zehn Prozent der Agenturen geben noch keine Prognose ab. Das dürfte sich auf die teils unklare Geschäftslage, die durch die Corona-Pandemie und den Ukraine-Krieg entstanden ist, zurückführen lassen. Dennoch ist die allgemein positive Umsatzeinschätzung ein Indiz, dass die Auftragsbücher der Agenturen voll sind.

Die Wirtschaft ist mit Abstand der wichtigste Auftraggeber. (Grafik: Quelle: Internetagentur-Ranking 2022; Grafik: HighText Verlag)

Die mit Abstand meisten Projekte für Agenturen vergeben nach wie vor Unternehmen aus der Wirtschaft. 87 Prozent der Aufträge für die Digitaldienstleister stammen von dort. Weitere zehn Prozent der Aufträge werden von öffentlichen Auftraggebern vergeben. Kaum relevant sind Auftraggeber von verbundenen Unternehmen. Sie machen gerade ein Prozent des Gesamtumsatzes aus.

Neben den 'Sonstigen Branchen' sind es vor allem 24 nennenswerte Branchen, mit denen die Agenturen ihre Umsätze machen. Mit 11,5 Prozent Anteil am Branchenumsatz machen Aufträge aus dem 'Handel und Versand' den höchsten Anteil im deutschen Agenturmarkt. Auf Aufträge aus dem Kraftfahrzeugmarkt entfallen 6,8 Prozent, gefolgt vom 'Industrielle Verbrauchsgüter' mit 5,8 Prozent. Abgenommen haben in den vergangenen Jahren Medien-Projekte für Agenturen. Sie generieren aktuell nur 3,2 Prozent der Dienstleister-Umsätze, während sie im den Vorjahren mit Anteilen zwischen fünf bis zehn Prozent am Umsatz zu Buche schlugen.

(Grafik: Quelle: Internetagentur-Ranking 2022; Grafik: HighText Verlag)