Wirtschaftsklima 2022: Branchenumsätze im Aufwind

Corona und stark steigenden Inzidenzen zum Trotz - die Geschäftsführenden der Interaktivbranche schätzen ihre eigene und die allgemeine Geschäftslage hervorragend ein. Von der eingetretenen vierten Corona-Welle und dem Krieg in der Ukraine scheint die Digitalbranche bisher nicht unmittelbar betroffen. Im Gegenteil, die Grundstimmung ist sehr optimistisch.

Die von iBusiness befragten AgenturgeschäftsführerInnen und Entscheiderinnen gehen weiterhin von einer sehr guten allgemeinen Wirtschaftslage für Digitalunternehmen aus. Die eigene Geschäftslage beurteilen sie zwar schlechter, aber es liegt dennoch auf einem sehr hohen Niveau. Das heißt, die Interaktiven sehen durchaus Potenzial, dass die eigenen Umsätze durchaus höher ausfallen könnten. Das ist das zentrale Ergebnis unserer Umfrage zum Wirtschaftsklima der Interaktivbranche im Frühjahr 2022.

Was die Stimmung bezüglich der Geschäftslage allgemein betrifft, zeigen sich die Geschäftsführenden der deutschsprachigen Interaktiv-Dienstleister weiterhin außerordentlich zuversichtlich. Die Erwartungen sind so hoch, dass sie nahezu euphorisch sind. Der Indexwert für die allgemeine Wirtschaftslage erreicht im Frühjahr einen Wert von 1,66 und übertrifft somit sogar den Index aus dem Herbst (1,56). Das ist der höchste erreichte Wert seit Beginn der Erhebung im Herbst 1995. Ein ähnlich hohes Niveau erreichte die Newmedia-Fieberkurve letztmalig im Frühjahr 2017. Im Frühjahr 2021 lag der Indexwert mit 1,26 noch deutlich unter dem aktuellen Wert, obwohl auch dies ein sehr hohes Niveau ist. Heißt wohl, die Branche hofft weiterhin auf den Nachholeffekt von den gravierenden Versäumnissen vieler Unternehmer bei der Digitalisierung, der für gute Umsätze und volle Auftragsbücher sorgen soll. Außerdem herrscht bei Digitalagenturen allgemein die Hoffnung, dass die neue Bundesregierung die Digitalisierung tatsächlich nach vorne bringen wird, damit Deutschland als Wirtschaftsstandort wettbewerbsfähig bleibt. Was wiederum positive Auswirkungen auf Digitalagenturen hat (siehe Analyse:Was die Digitalbranche von der neuen Bundesregierung erwartet). In fast sämtlichen Teilbereichen sind die befragten Interaktiv-Profis der Überzeugung, dass es der Branche allgemein hervorragend geht.



Zu diesem Ergebnis kommt auch der von Bitkom   und IFO   errechnete Digitalindex. Er basiert auf der monatlichen ifo Konjunkturumfrage und bildet sich aus dem geometrischen Mittel der Werte für die Geschäftslage und die Geschäftserwartungen. Das Geschäftsklima erreicht demnach das positiv geprägte Vor-Corona-Niveau. Das heißt, die Digitalunternehmen freuen sich über eine gute Geschäftslage freuen und erwarten, dass die Zahl der Aufträge kurzfristig weiter zunimmt. Demnach sind im IT-Mittelstand die Auftragsbücher gut gefüllt und die Stimmung ist so positiv wie lange nicht. Die Geschäftslage ist gut, auch die Erwartungen entwickeln sich weiter nach oben. Der Index für die aktuelle Geschäftslage stieg zu Jahresbeginn um 3,6 auf 41,8 Punkte. Die Geschäftserwartungen für die kommenden Monate nehmen noch stärker zu und steigen um 7,0 auf 18,9 Punkte. Der Bitkom-ifo-Digitalindex, der sich aus der Einschätzung von Geschäftslage und Geschäftserwartungen berechnet, verbesserte sich im Vergleich zum Vormonat kräftig um 5,4 auf 30,0 Punkte.

"Die Mehrheit der Digitalunternehmen darf sich über eine sehr gute Geschäftslage freuen und erwartet, dass die Zahl der Aufträge kurzfristig weiter zunimmt. An Nachfrage mangelt es kaum jemandem und die Zuversicht ist groß, dass die preistreibenden Lieferengpässe bald abgestellt werden", sagt Bitkom-Präsident Achim Berg . "Für die Bitkom-Branche rechnen wir in diesem Jahr mit stabilem Wachstum."
Vergleicht man den von iBusiness errechneten Wirtschaftsindex mit dem aktuellen ifo Geschäftsklimaindex  , zeigen sich aktuell ebenfalls keine Unterschiede in der tendenziellen Entwicklung zwischen Gesamtwirtschaft und Digitalwirtschaft: Der ifo-Index (der auf einer Befragung von 9.000 Unternehmen in der Gesamtwirtschaft beruht) hat sich nach seinem massiven Einbruch im März 2020 (86,1 Punkte) stetig erholt und liegt 23 Monate später, Ende Februar 2022, 98,9 Punkten. Die Unternehmen waren mit ihren laufenden Geschäften zufriedener. Die Erwartungen verbesserten sich sogar deutlich. Die deutsche Wirtschaft setzt auf ein Ende der Coronakrise. Die Zuspitzung der Krise um die Ukraine bleibt aber ein Risikofaktor.

Die DigitaldienstleisterInnen beurteilen ihre eigenen Umsätze kontinuierlich steigend und damit deutlich besser als noch im Herbst 2020. Der Indexwert für die eigenen Umsätze zieht nach einem überdurchschnittlich starken Einbruch, dem niedrigsten Wert seit der Finanzkrise 2008, stetig an. Er steigt von 0,36 (Herbst 2020) auf 0,99. Das bedeutet: Die Interaktiv-ChefInnen sind inzwischen bezüglich ihrer eigenen Umsatzentwicklung und Geschäftslage wieder optimistisch gestimmt. Das zeigt sich im Vergleich zu dem Index aus Herbst-Index 2021 von 0,91. Es geht also bergauf.

Der direkte Vergleich der beiden erhobenen Indexwerte der Interaktivwirtschaft zeigt: Der Indexwert für die eigenen Umsätze rangiert unter dem Indexwert für die Umsatz-Einschätzung der Gesamtlage in der digitalen Wirtschaft. Das spricht für eine unausgeglichene Einschätzung des Gesamtbildes. Daraus lässt sich schließen, dass die Agenturen auf Chancen und Aufträge hoffen, sich aber diese Hoffnung in dem erwarteten Maße nicht in den Auftragsbüchern widerspiegelt.

Wie stark die Digitalbranche weiterhin einer sehr optimistischen Weltsicht folgt, zeigt sich im Vergleich zwischen dem (die Hoffnungen der Digitalentscheider abbildenden) Wirtschaftsklima-Index für das allgemeine Wirtschaftsklima mit dem (die Hoffnungen der Geschäftsführer der gewerblichen Wirtschaft abbildenden) ifo-Geschäftsklimaindex (letzteren haben wir rechnerisch an die Ordinate angepasst). Zu sehen ist, wie Gesamt- und Interaktivwirtschaft nach wie vor auseinanderdriften, auch wenn die Tendenz ähnlich ist. Die EntscheiderInnen in der Interaktivwirtschaft zeigen sich wohlgestimmt und optimistisch, während sich die Erwartungen der Geschäftsführer der Unternehmen der Gesamtwirtschaft sichtlich langsamer erholen. In der Gesamtwirtschaft hat sich die Stimmung zwar ebenfalls aufgehellt, jedoch nicht so deutlich wie in der Digitalbranche.



In einer Panel-Umfrage befragt die iBusiness-Redaktion ECommerce- und Online-Dienstleister und -Agenturen in Deutschland, Österreich und der Schweiz zweimal im Jahr. In der Skala von plus fünf ("Umsätze im vergangenen halben Jahr stark positiv verändert") bis minus fünf ("Umsätze haben sich stark negativ verändert") setzten die EntscheiderInnen in deutschsprachigen Dienstleistungsunternehmen die eigenen Umsätze fast durchweg in den Plusbereich. Abzüglich kleiner Wachstumsdellen lief das Geschäft der Interaktiv-Dienstleister in den vergangenen Jahren durchweg ordentlich und stabil - abgesehen vom vergangenen Corona-Herbst 2020. Treiber für die insgesamt gute Entwicklung und Lage der Interaktivwirtschaft ist die Notwendigkeit für Kundenunternehmen nach digitaler Transformation. Sowie die hohen Erwartungen an die neue Bundesregierung, die Digitalisierung flächendeckend und mit deutlich mehr Tempo nach vorne bringen.

Bei der Betrachtung der einzelnen Geschäftsfelder ist hauptsächlich (und weiterhin) die starke Entwicklung der Geschäfte in den Bereichen Beratung/digitale Geschäftsprozesse verantwortlich für das gute Digitalgeschäft. Dieser Geschäftsbereich soll in den kommenden Monaten weiter kräftig zulegen. Die anhaltende Corona-Pandemie hat gezeigt, wie stark Unternehmen gelitten haben und leiden, die in der Vergangenheit das Thema Digitalisierung vernachlässigt haben. Daher wird - wie in den vorangegangenen Erhebungen - das Beratungs-Business rund um digitale Geschäftsprozesse von den befragten Agenturen als stark anziehend und vielversprechend eingeschätzt. Hier erwartet die Branche sehr gute Geschäfte und volle Auftragsbücher. Für große Interaktivagenturen haben sich digitale Geschäftsprozesse und internetgetriebene Transformation zu einem der wichtigsten Geschäftsfelder entwickelt.



Sowohl die Erwartungen an die eigenen Umsätze im Geschäftsfeld 'Strategie, Beratung, Digitale Geschäftserwartungen' (Index 2,38 Punkte) als die Erwartungen an die allgemeine Wirtschaftslage in diesem Feld (Index 2,13 Punkte) liegen auf einem überdurchschnittlich hohen Niveau - und wird mit Online- und ECommerce-Projekten als vielversprechendstes Agentur-Geschäftsfeld eingeschätzt. Besonders erfreulich hierbei ist die Tatsache, dass das allgemeine Wirtschaftsklima und die eigenen Umsätze auf einem ähnlich hohen Index-Niveau liegen. Das bedeutet, die hohen Erwartungen an die Geschäftslage im Geschäftsfeld 'Strategie, Beratung' werden tatsächlich mit hohen eigenen Umsätzen untermauert.

Der Detailblick auf die Ergebnisse des iBusiness-Wirtschaftsklimas in den verschiedenen Geschäftsbereichen zeigt aktuell dennoch einen negativen Trend: In vier Geschäftsfeldern korrelieren die Einschätzungen an den Gesamtmarkt nicht mit den eigenen Umsätzen. Hier ist also noch Luft nach oben.

Regelmäßig berechnen wir den Stimmungsindex der Branche aus dem Indexwert für die eigenen Geschäftsaktivitäten und dem Indexwert für die gesamte Branche. Die Differenz beider Werte ergibt den Stimmungsindex: Ist die Einschätzung der Gesamtbranche positiver als die Einschätzung der eigenen Umsätze, sprechen wir vom Hype. Ist die Einschätzung der eigenen Umsätze positiver als die Einschätzung der Gesamtbranche, dann herrscht negativer Hype - auf dem Parkett würde man davon sprechen, dass die Branche unterbewertet ist. Im ersten Halbjahr 2022 überbewertet sich die Interaktivbranche also zum Teil: In jedem zweiten Segmenten herrscht ein Hype.

Frühjahr 2022: Entwicklung der einzelnen Agentur-Geschäftsfelder

Schaut man sich die einzelnen Segmente an, in denen Agenturen und Dienstleister unterwegs sind, dann lassen sich durchaus folgende Trends ablesen:

• Nicht nur die allgemeinen Erwartungen an das Geschäftsfeld Online-Projekte sind sehr hoch, auch die eigenen Umsätze pendeln sich auf diesem starken Niveau ein. Damit sind die Einschätzungen betreffend der eigenen Umsätze gegenüber Herbst 2021 deutlich gestiegen. Das könnte bedeuten, dass hier mehr Kundenunternehmen wieder Geld in die Hand nehmen und kräftig in Online-Projekte investieren.
  
  
  

  (Grafik: Quelle: iBusiness; Grafik: HighText Verlag)
• Der Optimismus in Umsätze mit Social-Media-Projekten bleibt konstant hoch. Das Projektgeschäft ist seit 2015 auf einem guten Niveau, auch wenn es leicht nach unten ausschlägt. Allerdings können die Erwartungen nicht mit den erwirtschafteten Umsätzen untermauert werden. Hier herrscht ein Hype.
  
  
  

  (Grafik: Quelle: iBusiness; Grafik: HighText Verlag)
• Die Nachfrage nach Intranet- und Backend-Projekten zieht langsam wieder an. Grund für recht zögerliche Investitionen dürfte nach wie vor die Planungsunsicherheit bei vielen Kunden und Kundinnen aufgrund der Corona-Krise sein. Strategische Großprojekte wurden und werden vorerst auf die lange Bank geschoben.
  
  
  

  (Grafik: Quelle: iBusiness; Grafik: HighText Verlag)
• Die euphorischen Erwartungen in die Transformationsberatung sind über auf eine realistische Umsatz-Einschätzung gegangen. Das Geschäft läuft hervorragend - und konkrete Umsätze werden hier erwirtschaftet. Von diesem Geschäftsfeld profitieren hauptsächlich große Agenturen, die diese Leistung überhaupt allumfassend anbieten können. Kleine Agenturen übernehmen nach wie vor eher das operative Geschäft.
  
  
  

  (Grafik: Quelle: iBusiness; Grafik: HighText Verlag)
• Lohnenswerte Mobile-Projekte gibt es wohl immer weniger. Aus diesem Geschäftsfeld erhoffen sich die Agenturgeschäftsführer aktuell zwar viel, können aber kaum nennenswerte Umsätze generieren.
  
  
  

  (Grafik: Quelle: iBusiness; Grafik: HighText Verlag)
• Die Umsätze aus ECommerce-Projekten steigen seit dem Frühjahr 2021 wieder kräftig. Offensichtlich ist der Optimierungsbedarf im Onlinehandel kontinuierlich hoch - und auch die digitalen Neueinsteiger, vor allem aus dem B2B-Umfeld, lassen die Kassen klingeln. Dennoch gehen wir hier nach wie vor von einem starken Sondereffekt durch Corona aus.
  
  
  

  (Grafik: Quelle: iBusiness; Grafik: HighText Verlag)
• Digital Signage/DooH/Kiosk und E-Learning: Diese - für Interaktive - eher in der Nische angesiedelten Auch-Märkte werden auf verhältnismäßig niedrigem Niveau konstant gesehen. Nachdem das ELearning-Geschäft im Coronajahr 2020 ebenfalls durch einen Corona-Sondereffekt deutlich angezogen hatte, sind nun die tatsächlichen Umsätze wieder gefallen. Auch wenn sich doch einige Agenturgeschäftsführer offenbar ein besseres Geschäft erhofften.
  
  

  (Grafik: Quelle: iBusiness; Grafik: HighText Verlag)