Verzweifelt gesucht: Shops für Deutsch-Türken

Wenn Hüseyin Civelek an seine ECommerce-Anfänge zurückdenkt, gerät er jedes Mal erneut ins Schmunzeln. "Als wir vor sieben Jahren mit unserem Onlineshop begonnen haben, hatten wir vielleicht gerade einmal 20 verschiedene Buchtitel im Sortiment und unser Büro in einem kleinen Kellerraum", blickt der Betreiber des türkischen Shopping-Portals Tikla24.de   zurück. "Heute dagegen beschäftigen wir sechs Mitarbeiter und sind der Onlinehändler mit dem größten Sortiment an türkischsprachigen Medien in ganz Europa."

In der Tat wirken die nackten Zahlen beeindruckend: Über 70.000 türkischsprachige Bücher, Filme und CDs hat Civelek inzwischen am deutschen Standort Aschaffenburg auf Lager. Zum Großteil Titel, die sonst in keinem anderen deutschen Onlineshop zu finden sind. Kein Wunder, hat doch Civelek mit seinem "Amazon für Deutsch-Türken" als einer der ersten Shopbetreiber hierzulande das Potenzial von türkischen ECommerce-Angeboten für sich entdeckt.

Die Zielgruppe: Drei Millionen plus X

Tikla24.de ist eines der ganz wenigen Beispiele dafür, wie sich über Ethnomarketing im E-Commerce gezielt in Deutschland lebende Türken ansprechen lassen. Dabei ist aber längst nicht nur das Geschäft mit türkischsprachigen Medienartikeln lukrativ. Ebenfalls viel Potenzial bergen nämlich auch Shopping-Angebote rund um HiFi, Elektronik und Mode, die von einheimischen Händlern - entweder als Standalone-Shop oder zusätzlich zum deutschen Online-Store - auf türkisch angeboten werden. Hier nämlich gibt es noch eine der letzten Marktlücken im deutschen E-Commerce. Und Millionen potenzielle Kunden warten bereits auf entsprechende Angebote.

Laut aktuellen Zahlen des Statistischen Bundesamtes   leben derzeit knapp 1,7 Millionen Menschen mit türkischer Staatsangehörigkeit in Deutschland. Damit stellen Türken die mit Abstand wichtigste ausländische Bevölkerungsgruppe in der Bundesrepublik (siehe Charts). Es sehnen sich aber weit mehr als diese knapp zwei Millionen Türken in Deutschland nach ECommerce-Angeboten in ihrer Landessprache. Allein in den vergangenen drei Jahrzehnten wurden nämlich bereits eine knappe Million Türken hierzulande eingebürgert. Diese aber zählen in den offiziellen Statistiken dadurch nicht mehr als Ausländer. Es gibt derzeit also mindestens ein Zielgruppenpotenzial von rund drei Millionen Deutsch-Türken in Deutschland.

Bei diesem enormen Zielgruppenpotenzial ist es umso kurioser, dass es für Millionen an Deutsch-Türken eigentlich keine adäquaten Shopping-Angebote gibt. Bislang gilt die Devise: Wer online einkaufen will, muss eben gängige deutsche Shops wie Amazon   aufsuchen. Dabei fühlen sich Deutsch-Türken - wie jede andere ECommerce-Zielgruppe übrigens auch - beim Onlineshopping prinzipiell wohler, wenn sie in ihrem eigenen Zielgruppen-Umfeld einkaufen können. Neben Tikla24.de ermöglicht das zurzeit aber allenfalls die Kölner Online-Community Vaybee.de  , in der türkischsprachige Nutzer auch Klingeltöne kaufen können.

Deutsch-türkische Internetnutzung: Von der Kommunikation zur Transaktion

Warum aber versucht sich zurzeit kein deutscher Shopbetreiber an einem türkischsprachigen Webshop? Eine Erklärung ist in Ansätzen, dass viele Deutsch-Türken bis vor einigen Jahren kaum an Online-Shopping interessiert waren. Murat Icer, der ehemalige Macher der Liveshopping-Community Schutzgeld.de   und Gründer des Düsseldorfer ECommerce-Dienstleisters Egenium   erklärt die Hintergründe: "Internet bedeutete für die meisten Deutsch-Türken zu Beginn hauptsächlich Kommunikation. So war es für viele Türken daher in erster Linie wichtig, über Chats, Messenger und Communities ihre Freunde, Familienangehörige in der Türkei oder gar Partner anonym über das Internet zu kontaktieren."

Das Mediennutzungsverhalten aber ändert sich inzwischen zunehmend, wie sein Geschäftspartner Tayfun Aksun verdeutlicht: "Deutsch-Türken sind jetzt im E-Commerce angekommen." Das schlummernde Shopping-Potenzial wecken aber ihm zufolge nur diejenigen Shopbetreiber, die sich in ihre Zielgruppe auch hineinversetzen können. Nach Einschätzung von Aksun haben daher im Rennen um deutsch-türkische Kunden diejenigen Händler entscheidende Wettbewerbsvorteile, die selbst über einen Migrationshintergrund verfügen oder überdurchschnittlich viele türkischstämmige Mitarbeiter beschäftigen.

"Gerade für große ECommerce-Unternehmen oder klassische Versandhändler ist es sehr schwer, im Internet türkische Mitbürger treffend anzusprechen", argumentier er. "Denn in den ECommerce-Abteilungen dieser Firmen fehlt es häufig an deutsch-türkischen Mitarbeitern, die einen Kompetenztransfer ermöglichen könnten."

Webdesign: Provinz-Ziffern statt Flagge und Kopftuch

Tatsächlich es ist es für Urdeutsche alles andere als einfach, türkischstämmige Mitbürger beim Onlineshopping treffend anzusprechen. Denn vieles was wir gemeinhin mit dem Thema Türkei assoziieren (Kopftuch, Schleier, türkische Flagge), vergrault die meisten Deutsch-Türken auf Anhieb. Was sich gut mit dem Beispiel der Münchner Shopping-Community Limango   illustrieren lässt.

Das Unternehmen der Otto-Gruppe war im Frühjahr mit einer separaten Community unter der Domain Limango.com.tr   in der Türkei gestartet. Und während auf der deutschen Homepage zwei Freundinnen beim Plausch auf dem Sofa zu sehen sind, zeigt die türkische Startseite eine stark geschminkte Blondine, die sich lasziv auf einer Couch räkelt. Dieses Visual aber dürften wohl nur die wenigsten deutschen Marketingverantwortlichen auf den ersten Blick mit der Türkei assoziieren. Es verwundert daher nicht, dass hinter dem türkischen Online-Auftritt von Limango auch nicht die Münchner Mitarbeiter stecken, sondern ein komplett türkisches Team.

"Wir sind in der Türkei mit einem achtköpfigen Team gestartet, das sich völlig unabhängig von uns dort um das operative Geschäft kümmert", erklärt der deutsche Limango-Gründer Sven van den Bergh. Er weiß: Prinzipiell gelten für türkische Shopping-Angebote dieselben Standards bei Webdesign, Navigation und Usability wie bei deutschen Online-Stores. Technisch gesehen kann also jeder Deutsche einen türkischen Webshop programmieren. Die richtige Zielgruppenansprache aber schaffen nur Muttersprachler.

Um Deutsch-Türken für einen Onlineshop zu begeistern, ist es daher auch in erster Linie wichtig, Emotionen zu wecken. Bei Tikla24.de etwa schafft das bereits das Sortiment an seltenen türkischsprachigen Medien an sich. Großartige Visuals oder Spielereien sind daher nicht mehr nötig, weswegen der Shop auf den ersten Blick auch ziemlich nüchtern wirkt. Wer allerdings sein vorhandenes deutsches Sortiment an Waschmaschinen, PCs oder Klamotten zusätzlich über einen türkischsprachigen Shop in Deutschland anbieten will, muss sich bei der Zielgruppenansprache schon etwas mehr anstrengen. Wobei es kein Hexenwerk ist.

"Alle in Deutschland lebenden Deutsch-Türken haben in irgendeiner Weise zumindest einen emotionalen Bezug zu ihrer Heimatregion", weiß Egenium-Chef Aksun. "Ein Ansatz wäre daher, diese Verbundenheit in einer ansprechenden Form im Shop-Content aufzugreifen." Ein Beispiel: In der Türkei gibt es - vergleichbar zu den Departments in Frankreich - momentan 81 unterschiedliche Regionen, die jeweils eine eindeutige Kennziffer haben (z.B. die Zahl 34 für Istanbul). Aksun: "Händler sollten ihre emotionale Ansprache der Zielgruppe mit solchen Elementen bereichern, denn so fühlt sich der Deutsch-Türke verstanden und wohl."

Gesucht: Türkischsprachige Onlineshops für HiFi, Mode und Sexspielzeug

Wohl fühlen sich Deutsch-Türken beim Onlineshopping übrigens generell nur auf Portalen, die für sie auch authentisch wirken. So dürfte es kaum funktionieren, wenn Amazon von heute auf morgen eine türkischsprachige Startseite anbietet und diese Klientel melken will. Aksun: "Die meisten Türken würden sich dann fragen, was das jetzt eigentlich soll." Im Umkehrschluss bedeutet dieses Lechzen nach Authentizität aber eine Riesenchance für Start-ups und kleinere Händler. Denn in Deutschland gibt es wie anfangs erwähnt weder einen türkischsprachigen Shop für Unterhaltungselektronik geschweige denn für Mode, Tierbedarf oder Sexspielzeug.

Wer sich jetzt in der Nische der Nische einrichtet, dürfte also schon nach kurzer Zeit viele dankbare Kunden gewinnen. Die zudem ausgesprochen zahlungsbereit sind. Denn wenn Türken etwas entdecken, möchten sie es nach Möglichkeit auch haben. Sofort. Deutsch-Türken sind daher viel eher zu Ratenkäufen bereit als etwa deutsche Shopper.

"Der Deutsche denkt vielleicht darüber nach, ob er sich ein Produkt überhaupt leisten kann", erzählt Egenium-Gründer Icer. "Der Türke dagegen überlegt, ob er sich noch leisten kann, ohne dieses Produkt zu leben." Nicht gerade die schlechtesten Vorzeichen für Shopbetreiber im Onlinehandel. Der Erfolg von Tikla24.de scheint das zu bestätigen.