Wie Marketing-Entscheider sehenden Auges ins Verderben rennen

Marketingexperten investieren Millionenbeträge in die Suchmaschinenoptimierung, in Affiliate-Netzwerke und in Werbeschaltungen - akzeptieren aber sehenden Auges, dass Tausende von Besuchern einen Webshop wieder verlassen, weil sie auf nicht optimierten Seiten landen.

Darüber hinaus: Um die Qualität von ECommerce-Auftritten zu beurteilen, nutzt Google den komplizierten Mechanismus "Quality Score". Je höher der Qualitätsfaktor eines Onlineshops ausfällt, desto besser wird die Werbung platziert und umso niedriger fallen die Klick-Mindestgebote aus. Die Denke dahinter ist einfach: Sehr viele Klicks auf eine günstige Werbung erzeugen mehr Umsatz als wenige Klicks auf die teurere. Daher will Google sicherstellen, dass die relevantesten Anzeigen, die am meisten Klicks erzielen, auch zuerst angezeigt werden.

Zur Bestimmung des Quality Scores werden unterschiedliche Kriterien herangezogen, so etwa die Relevanz der Anzeige und Keywords sowie der Zielseite für den Google-Nutzer. Seit einiger Zeit gehen auch Ladezeiten in das Ranking ein, sodass eine gesteigerte Performance zu einer besseren Platzierung führen kann.

Die Faktoren, welche die Leistung einer Website bestimmen, sind neben der unerlässlichen Verfügbarkeit - sprich der generellen Erreichbarkeit einer Site - die Netzwerklatenz und die Bandbreite der Übertragung zwischen den Endanwendern und dem Server, die Leistung der Server-Infrastruktur bei der Beantwortung einer Anfrage sowie die Zeit, die der Webbrowser des Endanwenders zum Seitenaufbau braucht, was vor allem abhängig von der Codierung sowie von Art und Umfang der dargestellten Elemente ist. Diese Performance ist von genereller Bedeutung für Onlineshops, denn lange Ladezeiten führen zu deutlich höheren Abbruchraten.

Messen ist Trumpf

Die Messung der relevanten Daten   bei der Bereitstellung einer Webseite ist zu einem essenziellen Faktor geworden. So hat Microsoft in einer aktuellen Untersuchung ermittelt, dass ein Unterschied von 250 Millisekunden - also etwa die Zeit, die ein Augenzwinkern benötigt - darüber entscheiden kann, ob ein Besucher auf einer Webseite bleibt oder sie verlässt.

Bevor ein Onlineshop-Betreiber aber in den Werkzeugkasten greift, um die Leistungsstellschrauben feiner zu justieren, sollte er zunächst einmal den Ist-Zustand seiner Website genauer unter die Lupe nehmen. Denn ohne zu verstehen, welche (Unter-)Seiten langsam sind und wo ihre Probleme liegen, ist es schwierig sowie zeitaufwändig, diese zu optimieren.

Sinnvoll ist es hierbei, mit Kennzahlen zu arbeiten. Performance-Indikatoren für Latenzen des Servers oder für die Ladezeiten bis zur vollen Funktionalität einer Seite geben praktische Hinweise auf Engpässe. Wichtig ist bei diesem Vorgang, auch die in die Website integrierten Elemente von Drittanbietern wie etwa Advertising-Netzwerken, Content-Lieferanten oder Seitenzugriffsanalysen einzubeziehen. Oftmals bremsen gerade diese Komponenten eine Seite aus, ohne dass der ursächlich Verantwortliche die unmittelbaren Folgen zu tragen hat.

Grundsätzlich empfiehlt sich die externe Messung dieser Werte - was entweder die Übertragung des Monitorings an einen Dienstleister bedeutet oder zumindest die Nutzung eines professionellen Testnetzwerks. Auf der einen Seite wird die Realität, wie sie der potenzielle Kunde zuhause am PC oder unterwegs über sein Mobilgerät erlebt, deutlich besser simuliert als bei internen Tests unter 'Laborbedingungen'. Auf der anderen Seite sind entsprechend spezialisierte Dienstleister häufig in der Lage, über die diversen regionalen oder sogar globalen Standorte eines Testnetzwerks "Leistungslöcher" etwa beim Routing oder bei der Versorgung der immer wichtiger werdenden mobilen Endgeräte ausfindig zu machen und die Daten zu den diversen möglichen Verbindungsarten parallel zu erfassen.

Zudem ist es von großer Bedeutung, Leistungsspitzen über hochfrequente Testläufe zu simulieren, damit eine Website auch für lukrative Spitzenzeiten wie etwa das Vorweihnachtsgeschäft gewappnet ist. Letztendlich gilt es dann noch darauf zu achten, dass Werkzeuge genutzt werden, die eine Wiederholung der Tests unter identischen Bedingungen mit vertretbarem Aufwand erlauben. Denn das Monitoring und die Optimierung der Performance ist ein fortlaufender Prozess.

Die Anbieter professioneller Monitoring- und Test-Services können Daten belegbar bereitstellen, die im internen Betrieb nur schwer realisierbar sind. Hierzu zählen:

• Die Zeit bis zur ersten sichtbaren Aktivität auf dem Monitor, die für den Anwender ein maßgebliches Zeichen dafür ist, dass eine Webseite auf seine Anforderung reagiert.
  
  
• Die Zeit bis zur bildschirmfüllenden Darstellung der Webseite im Browser des Anwenders, wobei der Ladevorgang für untere, nur durch Scrollen erreichbare Seitenbereiche noch nicht abgeschlossen sein muss.
  
  
• Die Zeit bis zum Laden aller interaktiven Komponenten, die es dem Endanwender erlauben, Links innerhalb der Inhalte zu folgen oder andere Aktionen zu starten.

Solche Kennzahlen sind wichtig, denn Messergebnisse, die lediglich die reine Seitenladezeit erfassen, sind nicht aussagekräftig genug, um die Erfahrung eines Endanwenders widerzuspiegeln. Wie schnell eine Seite lädt, kann sich in der subjektiven Wahrnehmung des Anwenders deutlich von den reinen Messdaten des technischen Ladevorgangs unterscheiden. Insbesondere die Landingpage - also die Seite, über die ein Interessent einen Webshop betritt - sollte dabei verstärkt ins Auge gefasst werden, denn Anwender entscheiden innerhalb von wenigen Augenblicken, ob sie bleiben - oder eben nicht.

Vier bis fünf Sekunden Ladezeit können durchaus akzeptabel sein

Ein Beispiel: Zwei unterschiedliche Websites weisen jeweils eine Ladezeit von fünf Sekunden auf. Damit verfügen sie auf den ersten Blick über eine identische "Leistung". In der Realität der Endanwender können sie aber gänzlich unterschiedliche Erfahrungen vermitteln. So beginnt die Bereitstellung der Inhalte auf der einen Site nach einer halben Sekunde, während bei der anderen zwei Sekunden vergehen. In der Wahrnehmung des Endanwenders zeigt die schnellere initiale Darstellung des Inhalts an, dass die Website auf seinen Mausklick reagiert und antwortet, was seine Zufriedenheit steigert. Der sofortige Beginn des Seitenaufbaus hält den Endanwender auf der Site. In der Folge darf sich der gesamte Seitenaufbau allerdings nicht in die Länge ziehen. Vier bis fünf Sekunden Ladezeit sind akzeptabel, wenn der Anwender während dieses Prozesses genügend Aktivitäten wahrnehmen kann.

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iBusiness-Autor Thomas Gronbach ist Director Marketing Europe bei Performance-Tester Keynote Systems