Diese KIs müssen jetzt langsam aber wirklich mal in die Pötte kommen

Mit Leuchtturmprojekten (Toys'R'Us zeigt in Cannes den ersten KI-Werbespot der Welt  ) und neuer Software (hier von Meta  ) macht KI weiter von sich reden, doch die Implementierung in Unternehmen geht immer noch langsam voran. In einer neuen Studie   der Hamburger Beratungsfirma Marketing Tech Lab   unter 1600 Marketing-Verantwortlichen im DACH-Raum gaben 67 Prozent der Befragten an, keine geeigneten Daten für KI-Projekte zu haben und 65 Prozent trauen sich grundsätzlich nicht an das Thema heran, weil ihnen das Knowhow fehlt.

Die Untätigkeit erstaunt nicht besonders, sind doch viele Unternehmen noch vollauf mit dem Thema Big Data beschäftigt. Die nächste Runde - Nutzung der Daten für KI-Trainingssessions - kommt so gesehen noch viel zu früh. Zahlen aus obiger Studie: CRM-Systeme haben zwei Drittel der Befragten installiert, genutzt werden diese aber nicht zufriedenstellend. Customer Data Platforms (die Kundendaten aus dem ganzen Unternehmen zusammenführen) gibt es zwar ebenfalls in vielen Unternehmen, nämlich bei 40 Prozent der Befragten, doch gearbeitet wird vor allem an Optimierungen, nicht mit ihnen: Frust also auch hier. Mehr als jede/r Zweite (56 Prozent) gibt an, dass die Konsolidierung von Daten und die Zusammenführung von Datensilos zu den größten Herausforderungen in ihren Unternehmen gehören.

KI ist immer noch nicht viel mehr als ein Buzzword, das zeigt die Studie von Marketing Tech Lab deutlich, und sie ist nicht die einzige. Vorangetrieben wird das Interesse im Moment durch graduelle Veränderungen bei einzelnen Anbietern - bessere Bilder, weniger Halluzinationen bei Antworten - sowie von neuen Marktteilnehmern, vor allem im Bereich Text-to-Video. Doch auch Rückschläge sind immer noch häufig.

Viele Marketingverantwortliche dürften sich bei Ansicht des neuen Toys'R'Us-KI-Werbeclips entgeistert an den Kopf fassen: Der Spot erinnert an den frühen 80er-Jahre-Film "Tron"  , dem ersten großangelegten CGI-Versuch und ein Fiasko sondergleichen. Sowohl künstlerisch als auch finanziell erlebte Disney damals ein Debakel, an dem das Studio lange zu zehren hatte. Der Toys'R'Us-Spot wirkt daneben ebenso artifiziell und erzeugt schon nach wenigen Sekunden ein ungutes Gefühl, als sähe man etwas Unlauteres. Lauter übertriebene Farben, kein Unterschied zwischen Vorder- und Hintergrund und die Menschen sehen unmenschlich aus.

Die Kehrseite: CGI hat sich bekanntlich schließlich durchgesetzt, wenn auch erst dreißig Jahre später.

Doch dieser Spot ist ja nicht das einzige Negativbeispiel aus jüngster Zeit: Was derzeit auf TikTok zu sehen   ist, bietet noch deutlich mehr Anlass für einen gepflegten Anfall von Kulturpessimismus. Dream Machine   nennt LumaAI das Tool, mit dem sich Texte und Bilder in Videos verwandeln lassen. Das Resultat: TikTok läuft über. Doch ein Mehrwert ist nicht zu erkennen, es ist einfach Kitsch. Formelhaftes Zeug. Der anfängliche Wow-Effekt verwandelt sich schnell in Überdruss, denn letztlich gleichen sich die Bilder auf ästhetischer Ebene wie ein Ei dem anderen, so unterschiedlich die Inhalte auch sein mögen.

Wenn Unternehmen also noch so zögerlich sind bei der Suche nach geeigneten KI-Projekten und erst recht bei deren Umsetzung, dann liegt das wahrscheinlich an Anwendungen wie den obigen. An dem immer wiederkehrenden Gefühl: Das soll schon alles sein? Sieht so die vollmundig angekündigte IT-Revolution aus?

Also: Genügend PR hatten die KI-Anbieter jetzt nun wirklich, nun ist es an der Zeit, dass ihre Produkte auch endlich mal liefern, statt nur Hype zu produzieren.

Christian Gehl, iBusiness-Analyst

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