Influencer-KPI: Welche Kennzahlen Sie beim Influencer-Marketing kennen sollten

Jeder scheint derzeit auf den Zug des Influencer-Marketings aufspringen zu wollen, auch wenn er nicht weiß, wohin genau er ihn führen wird. Immerhin durchschnittlich 42 Prozent ihres Gesamtbudgets planen deutsche Marketer im laufenden Jahr für Influencer-Marketing auszugeben, hat eine repräsentative Umfrage von Rakuten Marketing   ergeben. Top-Influencern (>500.000 Follower) zahlen sie dabei immerhin bis zu 38.000 Euro pro Post. Gleichzeitig setzen sie aber immer öfter auch auf Micro-Influencer (<30.000 Follower). Ihnen zahlen sie bis zu 32.000 Euro - allerdings nicht pro Post, sondern für eine ganze Kampagne.

Ihr Argument: Deutsche Verbraucher setzen großes Vertrauen in die Kaufempfehlungen von Influencern: 83 Prozent geben laut Studie an, schon mal ein Produkt gekauft zu haben, das von einem Influencer empfohlen wurde. Bei einem von Influencern inspirierten Kauf geben laut Erhebung von Pricewaterhouse Coopers   Männer übrigens im Schnitt mehr aus als Frauen (rund 130 versus 70 Euro). Durchschnittlich sind es rund 100 Euro. Vor allem ganz junge Zielgruppen sind hier sehr affin. Entsprechend hat sich im vergangenen Jahr laut Socialbakers   die Zahl der Influencer, die den Hashtag "#ad" nutzen, womit organische Beiträge als Werbung gekennzeichnet sind, mehr als verdoppelt. Die Zahl wuchs von Q1/2018 bis Ende Q1/2019 um 133 Prozent.

Viele Absichten, kaum Planungstools

Influencer-Marketing - das ist derzeit vor allem eins: Instagram-Marketing. Denn während andere Social-Media-Plattformen schwächeln (rückläufige bzw. stagnierende Nutzerzahlen bei Facebook  , Twitter   und auch Snapchat  ), legt Instagram   ein ungebremstes Wachstum hin (über eine Milliarde aktive Nutzer weltweit, 500 Millionen Menschen verwenden Instagram Stories, in Deutschland gibt es 15 Millionen aktive Nutzer). Instagram ist auch bei Marken beliebt, was in den letzten Jahren zu einem deutlichen Anstieg an Sponsored Posts geführt hat.

So beliebt Influencer-Marketing ist, so wenig wissen Unternehmen, ob sich die enormen Marketingausgaben rechnen: 77 Prozent sind sich unsicher, anhand welcher Kriterien die Höhe der Vergütung berechnet werden sollte. Immer noch 37 Prozent verfügen über keine Möglichkeit, die Auswirkung einzelner Influencer-Kampagnen auf die eigenen Umsätze zu messen. Gemeinsam haben deshalb die Mediaagentur Kontor Digital Media  , die Influencer-Marketing-Agentur Lucky Shareman  , der Marktforscher Green Adz   und das Mediaplanungstool Medimach   die 'Influencer Facts' aus der Taufe gehoben. Die Idee: Die Schaffung einer Zielgruppenplanungs-Strukturdatenbank, um die richtigen Influencer für Kampagnen auszuwählen und "die Disziplin zu professionalisieren und aus der Nische zu holen", erklärt Green-Adz-Chefin Dr. Sandra Gärtner , die seinerzeit schon maßgeblich an der Entwicklung der Agof-Internet Facts beteiligt war.

Follower vs. Real-Impressions

Die Steigerung der Aufmerksamkeit (94 Prozent) und die Relevanz in bestimmten Zielgruppen (93 Prozent) sind laut einer BVDW-Expertenbefragung die wichtigsten Ziele beim Influencer-Marketing. Die Steigerung von Traffic (83 Prozent) und Verkäufen (78 Prozent) sowie die Erschließung neuer Zielgruppen (81 Prozent) spielen für mehr als drei Viertel der Unternehmen eine wichtige oder sehr wichtige Rolle.

Der Erfolg von Influencer-Kampagnen wird bei den befragten Experten vor allem anhand der Reichweitendaten ermittelt, an erster Stelle steht die Netto-Reichweite (erreichte Follower). Darüber hinaus werden Brutto-Reichweite (Impressions), Klicks auf die Landingpage und Story-Views betrachtet.

Die potenzielle Netto-Reichweite als erste Wahl bei den Messgrößen wird allerdings zunehmend abgelöst von Real-Impressions, also der Zahl tatsächlicher ausgespielter Interaktionen. Das ist bei Instagram sowohl bei den Posts als auch bei den Stories einsehbar. "Diese Messgröße ist relevanter als die reine Reichweite, weil sich damit viel korrektere Engagement-Raten ableiten und ausrechnen lassen. Das ist aussagekräftiger als nur auf alle Follower hochzurechnen", argumentiert Jonas Wolf , Executive Director DACH bei der Influencer-Marketingagentur Pulse Advertising  .

Videos: Konkrete Medialeistung statt Potenzialreichweite

Bei Bewegtbild-Content dagegen lässt sich schon länger sehr viel transparenter darstellen, wer wirklich ein Video gesehen hat, bei Youtube per "True Views". Auch bei den Plattformen Twitch   und Tiktok   lässt sich öffentlich leicht einsehen, wie viele Personen den Content angeschaut haben. Bei Instagram hingegen lässt sich dies nur einsehen, wenn man sich die Insights der Influencer hierzu einholt. Insgesamt werden die KPI in Bewegtbild nicht mehr über Potenzialreichweite, sondern in konkreter Medialeistung (Views/Impressions) beziffert, erklärt Wolf: "Zudem haben Videos den Charme, dass man aus ihnen heraus direkt auf eine Microsite oder Landingpage verlinken kann, die potenziell einen Kauf auslöst. Die Leads, die hierüber kommen, können zudem noch eindeutig zugeordnet werden."

Auch eine Sentimentanalyse ist in Bewegtbild möglich. Dabei sind Likes und Kommentare weiterhin gegenwärtig die präferierten Messgrößen. Zudem gibt es auf Instagram die Funktion von Direkt-Messages auf Stories, was nochmal eine besondere Art des Engagements ist. Wie wichtig Nutzern es ist, differenziertes Feedback geben zu können, lässt sich auf Twitch beobachten. Twitch ist ein Live-Streaming-Videoportal, das hauptsächlich zur Übertragung von Videospielen und E-Sport genutzt wird. Die Nutzer schauen hier nicht nur zu, wie jemand spielt, sondern interagieren auch. Per kostenpflichtigem Abo steht dem Nutzer eine breitere Palette an Reaktionsmöglichkeiten zur Verfügung als Nicht-Abonnenten, sprich: mehr Emojis etc. Er erkauft sich quasi mehr Ausdrucksmöglichkeiten für sein besonderes Engagement.

Hier zeigt sich, was die wichtigsten Vorteile von Influencer-Marketing im Vergleich mit klassischem Online-Marketing sind: Authentizität, Verbesserung der Kommunikation mit einer Zielgruppe und die Generierung von Content. Zu diesem Ergebnis kommt auch eine BVDW-Umfrage. Hürden werden vor allem in der Messbarkeit und der Zuverlässigkeit der Influencer gesehen. Darüber hinaus werden Qualitätssicherung und Steuerbarkeit genannt. "Die Unternehmen müssen sich mehr darauf einlassen, ihre Influencer-Marketing-Kampagnen nicht vollständig kontrollieren und steuern zu können. Sie profitieren im Gegenzug davon, ihre Marke authentisch aufladen zu können und mit den Kunden direkt kommunizieren zu können", resümiert Anke Herbener, Lableiterin Influencer-Marketing im BVDW  .

Aktivierungsstärke ist der neue Engagement-KPI

Einer der Hauptgründe für Investitionen in Influencer-Marketing ist die emotionale Bindung an den jeweiligen Influencer. Die Bereitschaft, ein Produkt auszuprobieren, für das der eigene Influencer wirbt, ist hoch. Das nennt die Marktforschung Aktivierungspotenzial oder Aktivierungsleistung, während die Aktivierungsstärke meint, dass ein Produkt tatsächlich erworben oder ausprobiert wurde. Den Zusammenhang zwischen Aktivierungspotenzial und Followerzahl interpretiert Gärtner so: "Arbeiten Sie lieber mit mehreren kleinen Influencern zusammen, deren Profil gut passt, als mit einem reichweitenstarken." Benchmarks sind Ad Awareness, die wahrgenommene Werbedichte, allgemeine Aktivierungsleistung und Aktivierungsstärke, fasst Marktforscherin Sandra Gärtner zusammen.

"Mit diesen KPIs erreicht Influencer­-Marketing eine Messbarkeit auf Printniveau", verspricht Björn Wenzel , Geschäftsführer von Lucky Shareman. Den wichtigsten Unterschied zu KPIs klassischer Marketingkampagnen sieht er in der persönlichen Beziehung zwischen Influencer und Follower. Als KPI für Marketer ergibt sich damit "Trust", denn das Vertrauen der Follower hat direkte Auswirkungen auf das Image und Branding des Unternehmens und ihre Aktivierung.

Was die Relevanz der Kanäle betrifft, sieht Wolf Instagram und Youtube als die gegenwärtig führenden Plattformen. Jedoch kommen immer weitere dazu. Tiktok werde vor allem bei der Zielgruppe der 16- bis 34-Jährigen relevanter, Twitch gewinne auch bei anderen Inhalten an Relevanz. Zu den "großen Fünf" im Influencer-Marketing zählt nach wie vor auch in einigen europäischen Ländern Facebook.

Influencer-KPI: Diese Grund-Kennzahlen sollten Sie beim Influencer-Marketing einkalkulieren
Kennzahl	Erläuterung
Zielgruppe	Wen erreicht welcher Influencer? Welche Themen besetzt er/sie? Welche Statements zu Produkten/Marken/Konsum etc. gibt er/sie?
Anzahl der Follower sowie Größenkategorisierung der Influencer (Micro, Medium, Macro)	Je mehr Follower der Influencer nachweisen kann, desto höher ist seine potenziell zu erreichende Reichweite. Bislang ist die Followeranzahl oft noch ausschlaggebend für eine Beauftragung. Diese Kennzahl allein sagt aber nur wenig über dessen tatsächliche Wirkung eines Posts aus, denn der Content muss den Followern auch erstmal ausgespielt werden, damit diese den Content sehen können. Daher wird die Followeranzahl zunehmend von Real-Impressions und Real-Engagement abgelöst (s.u.).
Real-Impressions	Anzahl der tatsächlich sichtbaren Kontakte
Real-Engagement	Wie hoch ist die Aktivierungsstärke des Influencers und seines Contents?
Anzahl der Contentpieces	Wie aktiv ist der Influencer? Postet er täglich (mehrmals)? Oder gelingt es ihm, mit einer nur relativ geringen "Schlagzahl" an Content-Pieces seine Follower zu aktivieren? Entsprechend hoch ist dann auch die Summe, die Unternehmen ausgeben müssen, um beispielsweise über Instagram-Ads die gleiche Medienreichweite zu erzielen wie der Influencer beispielsweise mit nur einem Foto/Post.
Anzahl der Impressions	Wie viele Follower haben den Content des Influencers tatsächlich gesehen? Mögliche Stolperfallen: Ein automatisch gestartetes Video bei Facebook hat eine höhere Impressionrate als ein Video, das der Nutzer bei Youtube aktiv anklicken muss.
Kanäle zur Contentausspielung	Welche Kanäle eignen sich für welchen Content? Wie zahlen sie auf Kampagnenziele ein?
Overall-Ziel: Awareness oder Sales	Zu klären ist grundsätzlich, ob es allein darum geht, die Awareness für eine Brand zu erhöhen oder Abverkäufe/Leads das Ziel sind. Sollen bestimmte Neuprodukte kommuniziert und deren Eigenschaften in den sozialen Medien diskutiert werden? Oder zielt die Kampagne auf Leads und mehr Umsatz?